Perché condurre una ricerca di mercato? Un esperto risponde

Il ruolo delle ricerche di mercato è evoluto nel corso dei decenni e ritengo che abbia acquisito maggiore importanza. Le turbolenze economiche, la velocità dei mercati e i rapidi cambiamenti nei comportamenti dei clienti sono tutti argomenti che giustificano la realizzazione di una ricerca di mercato. Vent’anni fa, la ricerca di mercato era un passaggio imprescindibile prima di lanciare un’azienda. Oggi, la mia opinione è che il mercato debba essere analizzato continuamente per anticipare i rischi e intraprendere nuove direzioni. Il mondo dell’imprenditoria non è mai stato così complesso.

In questo articolo analizzo la situazione nel modo più oggettivo possibile. E vedrete che, pur dirigendo una società di ricerche di mercato, cerco di introdurre delle sfumature nelle mie affermazioni.

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Ridurre i rischi e mettere in sicurezza il vostro investimento

La prima ragione che giustifica la realizzazione di una ricerca di mercato riguarda la gestione del rischio. Le statistiche parlano da sole: dal 50% al 60% delle imprese cessano l’attività entro i primi cinque anni. Tra le principali cause di questi fallimenti, la mancata corrispondenza tra offerta e domanda è al primo posto. Una collega universitaria, Nathalie Crutzen, ha dimostrato che il 28% dei fallimenti è dovuto a un disallineamento tra mercato e prodotto. Un altro studio condotto su 101 startup ha mostrato che il 42% di esse ha chiuso per mancanza di mercato per il proprio prodotto. Il fallimento nella fase di lancio è quindi frequente.

Questa realtà riguarda aziende di tutte le dimensioni, dalle microimprese ai grandi gruppi. La ricerca di mercato agisce come una rete di sicurezza, permettendo di identificare questi ostacoli prima che diventino fatali.

Penso anche che sia importante ricordare che il fallimento non riguarda solo l’azienda nel suo complesso. Il fallimento può riguardare anche un nuovo prodotto. A questo proposito, come esperto del settore alimentare, ricordo spesso che l’80% dei prodotti alimentari viene ritirato dagli scaffali entro 12 mesi dal lancio. In periodi di incertezza economica, le aziende tendono a ridurre l’innovazione, il che è una strategia molto negativa nel lungo termine. Numerosi studi accademici hanno analizzato questo fenomeno. Per completezza, è utile ricordare anche i limiti della ricerca di mercato. Nella maggior parte dei casi, le tecniche sono efficaci e permettono di comprendere le barriere e le leve d’acquisto. Tuttavia, nel caso di prodotti altamente innovativi (disruptivi), la ricerca di mercato sembra meno efficace.

Infine, vorrei sottolineare che non tutte le imprese sono uguali di fronte al fallimento. Le PMI sono più esposte, il che, a mio avviso, rafforza l’utilità della ricerca di mercato. A differenza delle grandi aziende, che dispongono di risorse significative per correggere la rotta, le piccole strutture hanno spesso una sola possibilità di riuscire nel lancio. L’analisi preventiva del mercato consente loro di ottimizzare le risorse limitate ed evitare investimenti rischiosi.

L’85% delle richieste di finanziamento viene rifiutato perché presenta carenze significative nell’analisi di mercato.

Una strategia di marketing ancorata alla realtà

Validare la domanda e dimensionare l’offerta

Oltre alla riduzione dei rischi, la ricerca di mercato consente di validare l’esistenza di una domanda reale per il vostro prodotto o servizio. Questa validazione non si limita a confermare l’esistenza di potenziali clienti, ma permette anche di quantificare e segmentare tale domanda.

Se sbagliate la valutazione dell’offerta e della domanda, il vostro piano finanziario e il vostro business plan non saranno solidi. In questo ambito, trovo particolarmente significativo l’esempio dei negozi di prossimità. La domanda dipende dall’area di mercato, mentre l’offerta dipende dalla pressione competitiva in quell’area. Se definite male l’area, tutte le vostre ipotesi saranno errate. Per saperne di più, vi rimando a:

• questa pagina in cui spiego le tecniche per realizzare uno studio di localizzazione
• questo esempio di ricerca di mercato per una palestra, in cui parlo della definizione dell’area di mercato

L’interesse di uno studio di mercato è anche quello di mettervi di fronte alla realtà di una situazione affinché non possiate più distogliere lo sguardo.

Comprendere il vostro ambiente competitivo

L’analisi della concorrenza costituisce un altro asse importante dello studio di mercato. Se mi dite che non avete concorrenti, state mentendo a voi stessi. Questo rifiuto di vedere la situazione in modo obiettivo è il tema della presentazione qui sotto, che vi invito, anche solo per qualche istante, a consultare. Credo che l’interesse di uno studio di mercato sia anche quello di mettervi di fronte alla realtà di una situazione affinché non possiate più distogliere lo sguardo.

Questo approccio non mira semplicemente a identificare chi sono i vostri concorrenti, ma a comprenderne i punti di forza, le debolezze e le opportunità che lasciano sul mercato. Ho sempre creduto (e applicato con successo) che fosse necessario interrogare i clienti dei vostri concorrenti per comprendere le loro fonti di insoddisfazione. Ciò può essere fatto tramite tecniche come il mystery shopping, ma anche utilizzando un approccio tramite sondaggi.

Uno studio condotto da McKinsey & Company dimostra che le aziende che analizzano regolarmente il loro ambiente competitivo aumentano le loro probabilità di crescita del 30%. Questa analisi consente di:

• Identificare gli attori diretti e indiretti che operano sul vostro mercato. I concorrenti diretti offrono prodotti o servizi simili ai vostri, mentre quelli indiretti soddisfano lo stesso bisogno del cliente con mezzi diversi.
• Analizzare le loro strategie di prezzo, comunicazione e distribuzione. Questa comprensione vi aiuta a posizionare la vostra offerta in modo differenziante ed evitare gli errori che potrebbero aver commesso.
• Individuare segmenti di mercato trascurati o poco serviti. Queste nicchie rappresentano spesso le migliori opportunità per una nuova impresa, in particolare per le strutture di piccole dimensioni che possono essere più agili rispetto agli operatori consolidati.

Ottimizzare la vostra strategia commerciale

Lo studio di mercato fornisce le informazioni essenziali per costruire una strategia commerciale efficace (sia in inbound che outbound). Permette di comprendere dove si trovano i vostri clienti, come si informano, quali sono i loro criteri decisionali e i loro ostacoli all’acquisto.

Questa conoscenza approfondita del vostro target vi aiuta a:

• Scegliere i canali di comunicazione più pertinenti. Invece di disperdere il vostro budget di marketing su tutti i canali, potete concentrare gli sforzi su quelli che raggiungono realmente la vostra clientela. Nonostante l’avvento dell’IA generativa, resto convinto che l’inbound marketing abbia ancora un grande futuro e che sia necessario avere un branding forte.
• Adattare il vostro discorso commerciale alle aspettative specifiche di ogni segmento. Gli argomenti che convincono un’azienda non sono gli stessi che seducono un privato.
• Definire prezzi coerenti con il valore percepito dai vostri clienti. Lo studio di mercato rivela il prezzo psicologico accettabile per il vostro target, evitando errori di posizionamento tariffario. Vi rimando qui a due articoli di approfondimento che ho scritto sulle tecniche di studio dei prezzi e in particolare sul metodo di Van Westendorp.

Facilitare l’ottenimento di finanziamenti

Lo studio di mercato svolge un ruolo determinante nella ricerca di finanziamenti. Senza uno studio di mercato, non otterrete alcun prestito da un istituto finanziario. Che vi rivolgiate a una banca, a investitori privati o a enti pubblici, tutti richiederanno una dimostrazione rigorosa della fattibilità del vostro progetto. Ecco 2 statistiche significative:

• L’85% delle richieste di finanziamento respinte presenta carenze importanti nell’analisi di mercato. I finanziatori cercano di minimizzare i rischi e hanno bisogno di prove concrete che il vostro progetto risponda a un bisogno reale del mercato.
• Più del 90% dei dossier ricevuti per finanziamenti europei non contiene dati di mercato e si basa su ipotesi fantasiose. Questa statistica mi è stata fornita da un collega valutatore per la Commissione Europea, che analizza i progetti presentati nei bandi europei.

Un altro aspetto, più generale, mi sembra fondamentale da comprendere. Il denaro non è mai stato così caro e l’inflazione crescente prevista a causa della guerra in Medio Oriente non migliorerà la situazione. Uno studio di mercato ben condotto rassicura e apporta credibilità fornendo:

• Dati quantitativi sulla dimensione del mercato e sul suo potenziale di crescita. Questi elementi permettono ai finanziatori di valutare il possibile ritorno sull’investimento.
• Un’analisi dettagliata del target, incluse abitudini di consumo, potere d’acquisto e motivazioni d’acquisto. Questa comprensione rafforza la fiducia nella vostra capacità di generare vendite.
• Un posizionamento competitivo chiaro che dimostri il vostro vantaggio differenziante. Gli investitori devono capire perché i clienti sceglieranno la vostra offerta invece di quella dei concorrenti.

Anticipare i cambiamenti e adattare la vostra offerta

Il mercato evolve costantemente sotto l’influenza di fattori tecnologici, normativi, sociali o economici. Lo studio di mercato permette di identificare queste tendenze e anticiparne gli impatti sulla vostra attività.

Questa capacità di anticipazione si rivela, a mio avviso, molto utile in un contesto economico incerto come quello che si profila a causa della guerra in Iran e delle conseguenti perturbazioni. Le aziende che monitorano il proprio ambiente possono adattare la loro offerta prima dei concorrenti e cogliere le opportunità emergenti.

Ad esempio, la crisi sanitaria del 2020 ha profondamente modificato le abitudini di consumo (vedi le nostre previsioni 2026 qui). Le aziende che hanno identificato i segnali deboli della digitalizzazione hanno potuto adattare rapidamente il loro modello di business, mentre altre hanno subito pienamente questi cambiamenti.

Domande frequenti sullo studio di mercato

Quanto costa uno studio di mercato?

Il costo di uno studio di mercato varia considerevolmente in base alla complessità e ai metodi utilizzati. Per uno studio realizzato internamente dall’imprenditore, il budget può limitarsi a qualche centinaio di euro (strumenti di sondaggio online, spese di spostamento). Uno studio affidato a una società specializzata costa generalmente tra 5.000€ e 25.000€ a seconda dell’ampiezza del progetto. Questo importo rappresenta un investimento redditizio rispetto ai rischi finanziari di un lancio fallito.

Quanto tempo serve per realizzare uno studio di mercato?

La durata dipende dal metodo scelto e dalla disponibilità dei dati. Uno studio documentale può essere realizzato in poche settimane, mentre un’indagine sul campo richiede generalmente da 2 a 3 mesi. È necessario prevedere tempo per la progettazione del questionario, la raccolta dei dati, l’analisi e la redazione del rapporto finale. Questa durata può sembrare lunga, ma è trascurabile rispetto al tempo necessario per raddrizzare un’azienda mal posizionata.

Si può fare a meno dello studio di mercato per un prodotto innovativo?

È un’idea pericolosa. Anche per un prodotto rivoluzionario esiste sempre un mercato da analizzare. L’innovazione non crea un mercato ex nihilo, ma risponde a un bisogno esistente in modo nuovo. Lo studio di mercato permette proprio di identificare questo bisogno, comprendere come viene attualmente soddisfatto e valutare l’accettabilità della vostra soluzione innovativa.

Come sapere se il mio studio di mercato è affidabile?

L’affidabilità di uno studio di mercato si basa su diversi criteri: la rappresentatività del campione intervistato, la neutralità delle domande poste, la diversità delle fonti informative consultate e la coerenza dei risultati ottenuti. Un buon studio combina diversi metodi (quantitativi e qualitativi) e confronta i dati primari con quelli secondari. La trasparenza metodologica è inoltre una garanzia di serietà.