¿Por qué realizar un estudio de mercado?

El papel de los estudios de mercado ha evolucionado a lo largo de las décadas y considero que ha ganado importancia. Las turbulencias económicas, la velocidad de los mercados y los rápidos cambios en el comportamiento de los clientes son argumentos que justifican la realización de un estudio de mercado. Hace 20 años, el estudio de mercado era un paso imprescindible antes de lanzar una empresa. Hoy en día, mi opinión es que el mercado debe analizarse de forma continua para anticipar riesgos y tomar nuevas direcciones. El mundo del emprendimiento nunca ha sido tan complejo.

En este artículo analizo la situación de la manera más objetiva posible. Y verán que, aunque dirijo una empresa de estudios de mercado, intento introducir matices en mis afirmaciones.

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Reducir los riesgos y asegurar su inversión

La primera razón que justifica la realización de un estudio de mercado está relacionada con la gestión del riesgo. Las estadísticas hablan por sí solas: entre el 50% y el 60% de las empresas cesan su actividad en los primeros cinco años. Entre las principales causas de estos fracasos, la falta de adecuación entre la oferta y la demanda ocupa el primer lugar. Una colega de la universidad, Nathalie Crutzen, demostró que el 28% de los fracasos se debía a una falta de ajuste entre el mercado y el producto. Otro estudio realizado sobre 101 startups mostró que el 42% de ellas cerraron por falta de mercado para su producto. El fracaso en la fase de lanzamiento es, por tanto, frecuente.

Esta realidad afecta a empresas de todos los tamaños, desde microempresas hasta grandes grupos. El estudio de mercado actúa como una red de seguridad, permitiendo identificar estos obstáculos antes de que se vuelvan fatales.

Creo que también es importante recordar que el fracaso no solo afecta a la empresa en su conjunto. El fracaso también puede afectar a un nuevo producto. En este sentido, como experto en el sector alimentario, me gusta recordar que el 80% de los productos alimentarios son retirados de los estantes dentro de los 12 meses siguientes a su lanzamiento. En períodos de incertidumbre económica, las empresas tienden a reducir la innovación, lo cual es una estrategia muy negativa a largo plazo. Numerosos estudios académicos han abordado este tema. Para equilibrar la perspectiva, también es útil recordar los límites del estudio de mercado. En la mayoría de los casos, las técnicas son eficaces y permiten comprender las barreras y los impulsores de compra. Sin embargo, en el caso de productos altamente innovadores (disruptivos), el estudio de mercado parece menos eficaz.

Por último, me gustaría subrayar que no todas las empresas son iguales frente al fracaso. Las pymes están más expuestas, lo que, en mi opinión, refuerza la utilidad del estudio de mercado. A diferencia de las grandes empresas, que disponen de recursos importantes para corregir el rumbo, las pequeñas estructuras suelen tener una sola oportunidad de tener éxito en un lanzamiento. El análisis previo del mercado les permite optimizar sus recursos limitados y evitar inversiones arriesgadas.

El 85% de las solicitudes de financiación son rechazadas porque presentan carencias importantes en el análisis de mercado.

Una estrategia de marketing anclada en la realidad

Validar la demanda y dimensionar la oferta

Más allá de la reducción de riesgos, el estudio de mercado permite validar la existencia de una demanda real para su producto o servicio. Esta validación no se limita a confirmar que existen clientes potenciales, sino que también permite cuantificar esta demanda y segmentarla.

Si se equivoca en la evaluación de la oferta y la demanda, su plan financiero y su plan de negocio no se sostendrán. En este ámbito, considero que el ejemplo más ilustrativo es el de los comercios de proximidad. La demanda depende del área de influencia, y la oferta de la presión competitiva en esa zona. Si define mal el área, todas sus hipótesis serán erróneas. Para saber más, le remito a:

• esta página donde explico las técnicas para realizar un estudio de implantación
• este ejemplo de estudio de mercado para un gimnasio, en el que hablo de la definición del área de influencia

El interés de un estudio de mercado también es enfrentarte a la realidad de una situación para que ya no puedas apartar la mirada.

Comprender su entorno competitivo

El análisis de la competencia constituye otro eje importante del estudio de mercado. Si me dice que no tiene competidores, se está engañando a sí mismo. Esta negativa a ver la situación de forma objetiva es el tema de la presentación a continuación, que le invito, aunque sea por unos instantes, a revisar. Creo que el interés de un estudio de mercado también es ponerle frente a la realidad de una situación para que ya no pueda apartar la mirada.

Este enfoque no pretende únicamente identificar quiénes son sus competidores, sino comprender sus fortalezas, sus debilidades y las oportunidades que dejan en el mercado. Siempre he creído (y lo he aplicado con éxito) que es necesario entrevistar a los clientes de sus competidores para comprender sus fuentes de insatisfacción. Esto puede hacerse mediante técnicas como el mystery shopping, pero también utilizando un enfoque mediante encuestas.

Un estudio realizado por McKinsey & Company demuestra que las empresas que analizan regularmente su entorno competitivo aumentan sus probabilidades de crecimiento en un 30%. Este análisis permite:

• Identificar los actores directos e indirectos que operan en su mercado. Los competidores directos ofrecen productos o servicios similares a los suyos, mientras que los competidores indirectos satisfacen la misma necesidad del cliente por medios diferentes.
• Analizar sus estrategias de precios, comunicación y distribución. Esta comprensión le ayuda a posicionar su oferta de manera diferenciada y a evitar los errores que ellos hayan podido cometer.
• Detectar segmentos de mercado desatendidos o mal servidos. Estos nichos suelen representar las mejores oportunidades para una nueva empresa, especialmente para estructuras pequeñas que pueden ser más ágiles que los actores establecidos.

Optimizar su estrategia comercial

El estudio de mercado proporciona la información esencial para construir una estrategia comercial eficaz (tanto en inbound como en outbound). Permite comprender dónde se encuentran sus clientes, cómo se informan, cuáles son sus criterios de decisión y sus frenos a la compra.

Este conocimiento profundo de su público objetivo le ayuda a:

• Elegir los canales de comunicación más relevantes. En lugar de dispersar su presupuesto de marketing en todos los soportes, puede concentrar sus esfuerzos en aquellos que realmente alcanzan a su clientela. A pesar del auge de la IA generativa, sigo convencido de que el inbound marketing tiene un gran futuro y que es necesario contar con un branding fuerte.
• Adaptar su discurso comercial a las expectativas específicas de cada segmento. Los argumentos que convencen a una empresa no son los mismos que seducen a un particular.
• Fijar precios acordes con el valor percibido por sus clientes. El estudio de mercado revela el precio psicológico aceptable para su público objetivo, evitando así errores de posicionamiento de precios. Le remito aquí a dos artículos en profundidad que he escrito sobre las técnicas de estudio de precios y, en particular, sobre el método de Van Westendorp.

Facilitar la obtención de financiación

El estudio de mercado desempeña un papel determinante en la búsqueda de financiación. Sin un estudio de mercado, no obtendrá ningún préstamo de una entidad financiera. Ya sea que solicite un banco, inversores privados u organismos públicos, todos exigirán una demostración rigurosa de la viabilidad de su proyecto. Aquí hay 2 estadísticas reveladoras:

• El 85% de los expedientes de financiación rechazados presentan carencias importantes en el análisis de mercado. Los financiadores buscan minimizar sus riesgos y necesitan pruebas tangibles de que su proyecto responde a una necesidad real del mercado.
• Más del 90% de los expedientes recibidos para financiación europea no contienen datos de mercado y se basan en hipótesis fantasiosas. Esta estadística reveladora me la proporcionó un colega evaluador de la Comisión Europea, quien califica los expedientes recibidos en convocatorias europeas.

Otro aspecto, más global, me parece esencial comprender. El dinero nunca ha sido tan caro y la inflación creciente que se prevé debido a la guerra en Oriente Medio no mejorará la situación. Un estudio de mercado bien realizado tranquiliza y aporta credibilidad al proporcionar:

• Datos cuantificados sobre el tamaño del mercado y su potencial de crecimiento. Estos elementos permiten a los financiadores evaluar el posible retorno de la inversión.
• Un análisis detallado del público objetivo, incluyendo sus hábitos de consumo, su poder adquisitivo y sus motivaciones de compra. Esta comprensión precisa del cliente refuerza la confianza en su capacidad para generar ventas.
• Un posicionamiento competitivo claro que demuestre su ventaja diferencial. Los inversores deben entender por qué los clientes elegirán su oferta en lugar de la competencia.

Anticipar los cambios y adaptar su oferta

El mercado evoluciona constantemente bajo la influencia de factores tecnológicos, regulatorios, sociales o económicos. El estudio de mercado permite identificar estas tendencias y anticipar sus impactos en su actividad.

Esta capacidad de anticipación resulta, en mi opinión, muy útil en un contexto económico incierto como el que se perfila debido a la guerra en Irán y las perturbaciones que se derivarán de ella. Las empresas que supervisan su entorno pueden adaptar su oferta antes que sus competidores y aprovechar las oportunidades emergentes.

Por ejemplo, la crisis sanitaria de 2020 modificó profundamente los hábitos de consumo (ver nuestras previsiones 2026 aquí). Las empresas que identificaron las señales débiles de digitalización pudieron adaptar rápidamente su modelo de negocio, mientras que otras sufrieron plenamente estos cambios.

Preguntas frecuentes sobre el estudio de mercado

¿Cuánto cuesta un estudio de mercado?

El coste de un estudio de mercado varía considerablemente según su complejidad y los métodos utilizados. Para un estudio realizado internamente por el emprendedor, el presupuesto puede limitarse a unos cientos de euros (herramientas de encuestas online, gastos de desplazamiento). Un estudio encargado a una consultora especializada suele costar entre 5.000€ y 25.000€ según el alcance del proyecto. Este importe representa una inversión rentable si se compara con los riesgos financieros de un lanzamiento fallido.

¿Cuánto tiempo se necesita para realizar un estudio de mercado?

La duración depende del método elegido y de la disponibilidad de los datos. Un estudio documental puede realizarse en pocas semanas, mientras que una investigación de campo suele requerir de 2 a 3 meses. Hay que contar tiempo para el diseño del cuestionario, la recogida de datos, el análisis y la redacción del informe final. Esta duración puede parecer larga, pero es insignificante en comparación con el tiempo necesario para corregir una empresa mal posicionada.

¿Se puede prescindir de un estudio de mercado para un producto innovador?

Es una idea preconcebida peligrosa. Incluso para un producto revolucionario, siempre existe un mercado que analizar. La innovación no crea un mercado ex nihilo, sino que responde a una necesidad existente de una forma nueva. El estudio de mercado permite precisamente identificar esta necesidad, comprender cómo se satisface actualmente y evaluar la aceptación de su solución innovadora. Los fracasos notorios de productos tecnológicamente avanzados pero inadaptados al mercado lo demuestran regularmente.

¿Cómo saber si mi estudio de mercado es fiable?

La fiabilidad de un estudio de mercado se basa en varios criterios: la representatividad de la muestra encuestada, la neutralidad de las preguntas formuladas, la diversidad de las fuentes de información consultadas y la coherencia de los resultados obtenidos. Un buen estudio combina varios métodos (cuantitativos y cualitativos) y contrasta los datos primarios (recogidos directamente) con los datos secundarios (estudios existentes, estadísticas oficiales). La transparencia sobre la metodología utilizada también es una garantía de rigor.