14 Giugno 2024 947 parole, 4 lettura minima

Il servizio clienti con personale umano sarà un ricordo del passato?

Di Pierre-Nicolas Schwab Dottorato di ricerca in marketing, direttore di IntoTheMinds
Questo articolo illustra perché e come l'IA, in particolare l'IA generativa, sostituirà la presenza di persone reali nel servizio clienti. Nessun servizio clienti sarà escluso, neanche all'interno dei negozi.

Ho già spiegato in questo precedente articolo come ChatGPT risultasse migliore del 252% rispetto agli esseri umani nella gestione dei reclami dei clienti. Si tratta solo di un aspetto dello sconvolgimento che l’IA generativa porterà nelle relazioni con i clienti. Entro 18-24 mesi, tutti gli esseri umani saranno sostituiti nell’interazione scritta con i clienti. Entro 4 anni, i contatti telefonici saranno automatizzati. Anche i contatti presso i punti vendita fisici sono a rischio. Seguiteci nel meraviglioso mondo dell’intelligenza artificiale.

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Step 1: stop all’interazione umana tra 2 anni

I clienti vogliono risposte il più rapidamente possibile. Questo ha portato molte aziende ad adottare un approccio omnichannel. Tutti i canali erano validi per comunicare con l’azienda, e quest’ultima doveva avere gli stessi criteri di qualità nelle sue risposte via e-mail, WhatsApp, Twitter, forum… Negli ultimi anni, questo ha portato a una proliferazione di interfacce uomo-macchina (MMI) per soddisfare il bisogno di immediatezza dei clienti.


Presto non ci saranno più esseri umani dietro a un computer a rispondere alle vostre domande. Entro 2 anni saranno sostituiti dall’IA generativa.


Il costo per l’azienda è significativo, ma lo sono anche le promesse. L’idea era quella di offrire un servizio clienti su misura, basato sulle preferenze di comunicazione dei clienti. Questo aspetto del servizio clienti sta per essere stravolto. Presto non ci sarà più un umano dietro un computer a rispondere alle vostre domande. I vari canali di comunicazione erano già concentrati in singole interfacce (CRM) per facilitare il lavoro dei dipendenti. Entro 2 anni saranno sostituiti da IA generative che produrranno risposte formattate per loro. Il motivo è semplice: Gli LLM (Large Language Models) hanno perfettamente integrato le “best practice” e i clienti sono più soddisfatti: risposte più rapide, meno errori nelle risposte, ecc.

Se pensavate che ci fosse ancora un futuro dietro il servizio clienti, ripensateci. Perché anche se doveste inviare una lettera a un cliente, un robot potrebbe scriverla, spacciandosi per un essere umano.

Step 2: I call center scompariranno entro 5 anni

Il contatto telefonico vi offrirà solo poche prospettive.

Già 6 anni fa, Google ha presentato una conversazione telefonica tra un’intelligenza artificiale conversazionale e un negozio di parrucchiere. Il livello di complessità rimaneva basso (fissare un appuntamento), ma già prefigurava ciò che le interazioni sarebbero potute diventare in futuro.

Qualche settimana fa è arrivato OpenAI con ChatGPT 4o. È stato fatto un passo da gigante. La conversazione era naturale e le intonazioni dell’intelligenza artificiale erano sorprendentemente umane.

Immaginate che tutto questo venga implementato nei call center, con i dati del CRM da un lato e la documentazione aziendale dall’altro (la cosiddetta “knowledge base”). Che senso ha avere risorse umane separate per monitorare le risposte, i KPI e il follow-up? Ricordiamo che l’intelligenza artificiale è già presente nei software utilizzati dai call center:

  • Al momento della chiamata, per assistere gli agenti, aiutare i supervisori, suggerire ulteriori opportunità di vendita, proporre strategie per contrastare le obiezioni
  • Dopo la chiamata, per etichettare le conversazioni, trascrivere, riassumere e analizzare le sensazioni.
  • Nelle analisi ex-post, per fare coaching, analizzare l’esperienza del cliente, capire il valore proposto al cliente e determinare come quest’ultimo lo comprende.

Di seguito è riportata una mappa mentale che ho creato sulla base di una presentazione tenuta da Luc Francis Jacob di Nixxis (che ringrazio per aver condiviso le informazioni).

current and future uses of AI in call centers

Usi attuali e futuri (in arancione) dell’IA nei call center.

Nella mappa mentale (accedi alla versione interattiva qui), gli elementi su sfondo arancione corrispondono alle future applicazioni dell’IA. Gli agenti virtuali, che potrebbero essere utilizzati nei casi più comuni, sono tra le previsioni degli esperti del settore.

Per quanto mi dispiaccia, nei prossimi anni i call center vedranno ridursi la loro attività. L’intelligenza artificiale sarà ulteriormente integrata nel software dei call center e senza dubbio assisteremo a un “triage”: Gli esseri umani continueranno a supervisionare solo alcune chiamate speciali.

Il servizio clienti nei punti vendita scomparirà?

La fase finale della sostituzione della presenza umana riguarda i negozi fisici. Attualmente, le ricerche di mercato mostrano che i clienti preferiscono ancora le persone all’intelligenza artificiale. Tuttavia, altre ricerche di mercato sottolineano che i clienti accettano meglio i sistemi automatizzati quando sono antropomorfizzati.

In un futuro lontano, gli appassionati di fantascienza potrebbero vedere i robot sostituire gli esseri umani. Gli esperimenti sono già in corso, con il Giappone in testa.

Senza arrivare a tanto, i geni del taglio dei costi hanno trovato un modo per digitalizzare gli esseri umani senza farli scomparire del tutto. In alcune strutture americane, il banco della reception è occupato da uno schermo attraverso il quale si può parlare con qualcuno dall’altra parte del pianeta, in un paese a basso costo (vedi video sotto). Quando non si hanno competenze di IA, servono idee.

Ma questo significa che il servizio clienti in negozio scomparirà? Non dovrebbe scomparire, ma lo sviluppo a lungo termine si concentrerà senza dubbio sulla robotizzazione delle attività a minor valore aggiunto. Il caso d’uso di McDonald’s nel suo ristorante di Fort-Worth (Texas) illustra questo desiderio di testare fino a che punto la tecnologia possa sostituire gli esseri umani in condizioni reali.

Tuttavia, questa visione ultra-tecnologica deve ancora trasformarsi in realtà. I negozi autonomi stanno perdendo terreno dopo aver fatto scalpore e hanno persino chiuso, come Carrefour Flash, il negozio autonomo di Carrefour. La sostituzione dell’uomo ha un costo tecnologico che per il momento sembra molto elevato.

In conclusione

Bisogna avere una mentalità molto aperta per immaginare la rivoluzione generale che l’IA e l’IA generativa porteranno nel mondo del marketing. Nessun settore sarà risparmiato e le aziende mostreranno la loro creatività nel sostituire gli esseri umani ovunque sia possibile. Le relazioni con i clienti, che erano immuni, non lo sono affatto. Gli effetti saranno brutali. È meglio essere preparati.



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