Perché dovreste sforzarvi di fidelizzare tutti i vostri clienti? Alcuni, come il famigerato Steve Rothstein, sono costati milioni all’American Airlines. In generale, le aziende devono riflettere maggiormente sulla rilevanza delle loro strategie di fidelizzazione. In questo articolo, analizzo l’individuazione dei clienti non redditizi e le strategie che si possono attuare per eliminarli.
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Chi è un cliente non redditizio?
Un cliente non redditizio è un cliente che genera costi anormalmente eccessivi rispetto alle vendite che realizza per l’azienda.
Il termine “non redditizio” è un termine improprio, che implica che i costi siano superiori ai ricavi. Questo accade di rado. Il termine corretto sarebbe “meno redditizio”.
Spetta a ogni azienda determinare il punto di pareggio minimo per decidere cosa è o non è accettabile in termini di redditività .
8 metodi per identificare i clienti non redditizi
L’identificazione dei clienti non redditizi può essere condotta in diversi modi. La scelta dell’approccio più appropriato si baserà sui seguenti fattori:
- Il grado di sofisticazione finanziaria e di marketing della vostra azienda
- Gli obiettivi dell’azienda.
Ecco 8 possibili approcci metodologici per individuare i clienti non redditizi (o meno redditizi😉).)
1. Analisi costi-benefici
Utilizzate un’analisi costi-benefici per valutare la redditività di ciascun cliente. Si tratta di calcolare i ricavi totali generati dal cliente e di sottrarli ai costi totali associati a quel cliente, compresi i costi di produzione, assistenza, marketing e vendita. Tecnicamente, l’approccio più accurato è l’Activity-Based Costing (ABC). La determinazione dei costi basata sulle attività consente di ridurre tutte le attività correlate a un singolo cliente ed evita di distribuire i costi di struttura (spese generali) in modo uniforme tra tutti i clienti.
2. Segmentazione dei clienti
Segmentate la vostra base clienti in base al volume di acquisti, alla frequenza di acquisto, al tipo di prodotto o servizio acquistato e al costo del servizio. Grazie a questa segmentazione, è possibile identificare i clienti più importanti e analizzare più da vicino la loro redditività . Ricordate che una segmentazione generale come la RFM (Recency – Frequency – Amount) non pregiudica a priori la redditività di tutti i clienti appartenenti allo stesso segmento. Ci possono essere variazioni, soprattutto in ambienti con una forte componente di servizio (vedi anche i punti 5 e 7).
3. Segmentazione ABC
Si tratta di un metodo di segmentazione semplificato. Classifica i clienti in tre categorie (A, B, C) in base al loro valore per l’azienda. I clienti “A” sono i più preziosi, mentre i clienti “C” sono i meno redditizi. Questa analisi aiuta a concentrare gli sforzi sui clienti più redditizi.
4. Analisi del ciclo di vita del cliente
Valutare la redditività dei clienti durante il loro lungo ciclo di vita con l’azienda. Alcuni clienti possono iniziare in modo non redditizio, ma diventare redditizi nel tempo grazie agli acquisti ripetuti o all’aumento del valore degli acquisti. Questo tipo di analisi è meglio abbinato alla segmentazione del portafoglio clienti. Questo vi permetterà di determinare le “esperienze cliente” ideali e di definire cosa proporre per condurre i clienti verso l’alto e migliorare la loro redditività . È un’esperienza cliente interna.
5. Monitoraggio dei costi del servizio
Monitorare i costi dell’assistenza clienti, tra cui l’assistenza tecnica, i resi dei prodotti e le richieste personalizzate. I clienti che richiedono un livello di servizio elevato senza generare entrate corrispondenti possono essere considerati non redditizi.
6. Analisi di sconti e condizioni speciali
Esaminare gli sconti, le offerte speciali e i termini di pagamento concessi ai clienti. I clienti con sconti elevati o termini di pagamento molto flessibili possono influire sulla redditività .
7. Feedback e interazione diretta
A volte, il feedback diretto dei team che si rivolgono ai clienti (vendite, assistenza clienti) può fornire indicazioni preziose su quali clienti consumano risorse sproporzionate. L’idea è quella di identificare i clienti difficili.
8. Analisi dei ritardi e degli insoluti nei pagamenti
I clienti con frequenti ritardi di pagamento o mancati pagamenti possono anche essere considerati non redditizi a causa dei costi amministrativi e finanziari della gestione dei loro conti. Poiché rappresentano un rischio (mancato pagamento) e un costo (aumento del fabbisogno di capitale circolante, che può essere problematico in caso di carenza di liquidità ), potrebbero essere soggetti a un divieto.
Tecniche per eliminare i clienti non redditizi
Il modo migliore per evitare i clienti che perdono denaro è, ovviamente, evitare di attirarli. Non devono diventare clienti. Ma qualunque sia la vostra azienda, prima o poi vi troverete sempre di fronte a clienti difficili.
Ecco 5 approcci per eliminare i clienti non redditizi.
Premiare il buon comportamento
La prima tecnica è il nudging. Sarebbe utile premiare i comportamenti corretti per innescare un circolo virtuoso. In altri termini, ciò significa penalizzare i comportamenti che costano di più all’azienda. Dal punto di vista del marketing, l’accettazione sarà molto più alta se premiate piuttosto che punire.
Aumento dei costi di relazione
Qualità del servizio più bassa, riduzione o incremento dei vantaggi; creare condizioni sfavorevoli per i clienti di cui ci si vuole sbarazzare e incrociare le dita perché se ne vadano. Non vi sarà sfuggito che questa tendenza è diffusa e che le aziende tendono a rendere sempre più difficile l’accesso a un consulente umano. Numeri di telefono nascosti, menu telefonici infiniti, customer experience 100% online …. Le grandi aziende hanno già dato priorità all’eliminazione del contatto umano per ridurre i costi.
Creare il prodotto giusto
Un cliente non redditizio può anche motivare l’innovazione per creare una nuova gamma di prodotti. In IntoTheMinds, la nostra struttura dei costi non ci permette di condurre ricerche di mercato da 5.000 euro con i responsabili dei progetti. Perderemmo denaro. Piuttosto che non servire questo segmento di clienti, potremmo cogliere un’opportunità commerciale e sviluppare un servizio meno personalizzato e più automatizzato per questi clienti.
Informare delicatamente il cliente della situazione
Se le prime misure non danno frutti, dobbiamo essere più diretti con i nostri clienti. Nel B2B, è accettabile convocare una riunione con il cliente per fare il punto della situazione. Assicuratevi che il cliente capisca la vostra posizione. Questo tipo di incontro è positivo. A volte la mancanza di redditività è semplicemente il risultato di un’incomprensione delle “regole del gioco”.
Fine della relazione
Questa è la misura più estrema e dovrebbe essere adottata solo come ultima risorsa. In questo blog abbiamo presentato numerosi esempi di strategie di abbandono di questo tipo: American Airlines che cerca di eliminare il suo cliente meno redditizio o l’operatore Sprint che invia lettere a centinaia di clienti non redditizi. Esistono sicuramente altri esempi.
Infine, analizzare e anticipare le potenziali conseguenze dell’abbandono dei clienti.
Se decidete di interrompere attivamente il rapporto con alcuni dei vostri clienti, fate attenzione alle conseguenze. Non perderete denaro (questi clienti non erano già redditizi), ma il passaparola negativo che potrebbero diffondere potrebbe avere conseguenze negative indirette per la vostra azienda.
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