Waarom marktonderzoek doen? Een expert geeft antwoord

De rol van marktonderzoek is in de loop der decennia geëvolueerd en naar mijn mening aan belang gewonnen. Economische turbulentie, de snelheid van markten en de snelle veranderingen in klantgedrag zijn allemaal argumenten die pleiten voor het uitvoeren van een marktonderzoek. Twintig jaar geleden was marktonderzoek een onmisbare stap vóór de lancering van een bedrijf. Vandaag is mijn mening dat de markt voortdurend moet worden geanalyseerd om risico’s te kunnen anticiperen en nieuwe richtingen te kunnen inslaan. De wereld van het ondernemerschap is nog nooit zo complex geweest.

In dit artikel analyseer ik de situatie zo objectief mogelijk. En u zult zien dat, hoewel ik een marktonderzoeksbureau leid, ik probeer nuance aan te brengen in mijn uitspraken.

Neem contact op met IntoTheMinds

Risico’s verminderen en uw investering veiligstellen

De eerste reden om een marktonderzoek uit te voeren heeft te maken met risicobeheer. De statistieken spreken voor zich: 50% tot 60% van de bedrijven stopt binnen de eerste vijf jaar. Onder de belangrijkste oorzaken van deze mislukkingen staat de mismatch tussen aanbod en vraag op de eerste plaats. Een collega van de universiteit, Nathalie Crutzen, heeft aangetoond dat 28% van de mislukkingen te wijten is aan een mismatch tussen markt en product. Een andere studie uitgevoerd op 101 startups toonde aan dat 42% van hen stopte wegens een gebrek aan markt voor hun product. Falen in de lanceringsfase komt dus vaak voor.

Deze realiteit treft bedrijven van elke omvang, van micro-ondernemingen tot grote groepen. Marktonderzoek fungeert als een vangnet waarmee deze valkuilen kunnen worden geïdentificeerd voordat ze fataal worden.

Ik denk dat men zich ook moet herinneren dat falen niet alleen het bedrijf in zijn geheel treft. Falen kan ook betrekking hebben op een nieuw product. In dit verband herinner ik als expert in de voedingssector graag dat 80% van de voedingsproducten binnen 12 maanden na hun lancering uit de rekken wordt gehaald. In tijden van economische onzekerheid hebben bedrijven de neiging om innovatie te verminderen, wat op lange termijn een zeer slechte strategie is. Talrijke academische studies hebben zich over dit onderwerp gebogen. Om het geheel in perspectief te plaatsen, is het ook nuttig om de beperkingen van marktonderzoek te benadrukken. In de meeste gevallen zijn de technieken effectief en maken ze het mogelijk om koopbarrières en -hefbomen te begrijpen. In het geval van zeer innovatieve (disruptieve) producten lijkt marktonderzoek echter minder effectief.

Tot slot wil ik benadrukken dat niet alle bedrijven gelijk zijn tegenover falen. Kleine en middelgrote ondernemingen zijn meer blootgesteld, wat naar mijn mening het nut van marktonderzoek versterkt. In tegenstelling tot grote bedrijven, die over aanzienlijke middelen beschikken om bij te sturen, hebben kleine structuren vaak maar één kans om een lancering te laten slagen. Voorafgaande marktanalyse stelt hen in staat hun beperkte middelen te optimaliseren en risicovolle investeringen te vermijden.

85% van de financieringsdossiers wordt afgewezen omdat ze aanzienlijke tekortkomingen vertonen in de marktanalyse.

Een marketingstrategie verankerd in de realiteit

De vraag valideren en het aanbod dimensioneren

Naast het verminderen van risico’s maakt marktonderzoek het mogelijk om het bestaan van een reële vraag naar uw product of dienst te valideren. Deze validatie beperkt zich niet tot het bevestigen dat er potentiële klanten bestaan, maar maakt het ook mogelijk om deze vraag te kwantificeren en te segmenteren.

Als u zich vergist in de evaluatie van vraag en aanbod, zal uw financieel plan en uw businessplan niet standhouden. Op dit vlak vind ik het voorbeeld van buurtwinkels bijzonder illustratief. De vraag hangt af van het verzorgingsgebied, en het aanbod van de concurrentiedruk binnen dat gebied. Als u het gebied verkeerd definieert, zullen al uw hypothesen fout zijn. Voor meer informatie verwijs ik u naar:

• deze pagina waar ik de technieken uitleg om een vestigingsstudie uit te voeren
• dit voorbeeld van een marktonderzoek voor een fitnesscentrum, waarin ik het heb over het definiëren van het verzorgingsgebied

De waarde van een marktonderzoek is ook om u met de realiteit van een situatie te confronteren, zodat u niet langer kunt wegkijken.

Begrijp uw concurrentieomgeving

De analyse van de concurrentie is een ander belangrijk onderdeel van een marktonderzoek. Als u mij zegt dat u geen concurrenten heeft, liegt u tegen uzelf. Deze weigering om de situatie objectief te bekijken is het onderwerp van de onderstaande presentatie, die ik u uitnodig om, al is het maar kort, te bekijken. Ik ben van mening dat het nut van een marktonderzoek er ook in bestaat u met de realiteit van een situatie te confronteren, zodat u niet langer kunt wegkijken.

Deze aanpak is niet alleen bedoeld om te identificeren wie uw concurrenten zijn, maar ook om hun sterke en zwakke punten te begrijpen en de kansen die zij op de markt laten liggen. Ik heb altijd geloofd (en dit met succes toegepast) dat men de klanten van uw concurrenten moet bevragen om hun bronnen van ontevredenheid te begrijpen. Dit kan gebeuren via technieken zoals mystery shopping, maar ook via een enquêtebenadering.

Een studie uitgevoerd door McKinsey & Company toont aan dat bedrijven die hun concurrentieomgeving regelmatig analyseren hun groeikansen met 30% verhogen. Deze analyse maakt het mogelijk om:

• Directe en indirecte spelers te identificeren die actief zijn op uw markt. Directe concurrenten bieden producten of diensten aan die vergelijkbaar zijn met de uwe, terwijl indirecte concurrenten in dezelfde behoefte voorzien via andere middelen.
• Hun prijs-, communicatie- en distributiestrategieën te analyseren. Dit inzicht helpt u om uw aanbod gedifferentieerd te positioneren en fouten te vermijden die zij mogelijk hebben gemaakt.
• Onderbediende of verwaarloosde marktsegmenten te ontdekken. Deze niches vormen vaak de beste kansen voor een nieuw bedrijf, vooral voor kleinere structuren die flexibeler kunnen zijn dan gevestigde spelers.

Optimaliseer uw commerciële strategie

Marktonderzoek levert de essentiële informatie om een effectieve commerciële strategie op te bouwen (zowel in inbound als outbound marketing). Het helpt u te begrijpen waar uw klanten zich bevinden, hoe zij informatie verzamelen, wat hun beslissingscriteria zijn en welke aankoopdrempels er bestaan.

Deze diepgaande kennis van uw doelgroep helpt u om:

• De meest relevante communicatiekanalen te kiezen. In plaats van uw marketingbudget over alle kanalen te verspreiden, kunt u uw inspanningen concentreren op de kanalen die uw doelgroep daadwerkelijk bereiken. Ondanks de opkomst van generatieve AI blijf ik ervan overtuigd dat inbound marketing nog een mooie toekomst heeft en dat een sterke branding essentieel is.
• Uw commerciële boodschap aan te passen aan de specifieke verwachtingen van elk segment. De argumenten die een bedrijf overtuigen zijn niet dezelfde als die welke een particulier aanspreken.
• Prijzen vast te stellen die in lijn liggen met de waargenomen waarde door uw klanten. Marktonderzoek onthult de psychologisch aanvaardbare prijs voor uw doelgroep en voorkomt zo fouten in uw prijspositionering. Ik verwijs hier naar twee diepgaande artikelen die ik heb geschreven over prijsstudies, en in het bijzonder over de Van Westendorp-methode.

Financiering vergemakkelijken

Marktonderzoek speelt een doorslaggevende rol bij het verkrijgen van financiering. Zonder marktonderzoek krijgt u geen lening van een financiële instelling. Of u nu een bank, particuliere investeerders of overheidsinstanties benadert, zij zullen allemaal een grondige onderbouwing van de levensvatbaarheid van uw project eisen. Twee sprekende statistieken:

• 85% van de geweigerde financieringsdossiers vertonen ernstige tekortkomingen in de marktanalyse. Financiers willen hun risico’s minimaliseren en hebben concreet bewijs nodig dat uw project inspeelt op een echte marktvraag.
• Meer dan 90% van de aanvragen voor Europese financiering bevat geen marktgegevens en is gebaseerd op onrealistische aannames. Deze opvallende statistiek komt van een collega die projecten evalueert voor de Europese Commissie.

Een ander, meer algemeen aspect is essentieel om te begrijpen: geld is nog nooit zo duur geweest en de stijgende inflatie zal de situatie niet verbeteren. Een goed uitgevoerd marktonderzoek stelt gerust en versterkt de geloofwaardigheid door:

• Kwantitatieve gegevens over de marktomvang en het groeipotentieel. Deze elementen stellen financiers in staat om het potentiële rendement op investering te beoordelen.
• Een gedetailleerde analyse van de doelgroep, inclusief consumptiegewoonten, koopkracht en aankoopmotivaties. Dit diepgaande inzicht vergroot het vertrouwen in uw vermogen om omzet te genereren.
• Een duidelijke concurrentiepositionering die uw onderscheidend vermogen aantoont. Investeerders moeten begrijpen waarom klanten voor uw aanbod zullen kiezen.

Anticipeer op veranderingen en pas uw aanbod aan

De markt evolueert voortdurend onder invloed van technologische, regelgevende, maatschappelijke en economische factoren. Marktonderzoek helpt deze trends te identificeren en hun impact op uw activiteiten te anticiperen.

Dit anticipatievermogen is bijzonder waardevol in een onzekere economische context. Bedrijven die hun omgeving monitoren kunnen hun aanbod vóór hun concurrenten aanpassen en nieuwe kansen benutten.

Zo heeft de gezondheidscrisis van 2020 de consumptiegewoonten ingrijpend veranderd (zie onze voorspellingen voor 2026). Bedrijven die vroege signalen van digitalisering herkenden, konden hun businessmodel snel aanpassen, terwijl anderen zwaar werden getroffen.

Veelgestelde vragen over marktonderzoek

Hoeveel kost een marktonderzoek?

De kosten van een marktonderzoek variëren sterk afhankelijk van de complexiteit en de gebruikte methoden. Een intern uitgevoerde studie kan enkele honderden euro’s kosten (online tools, verplaatsingskosten). Een studie uitgevoerd door een gespecialiseerd bureau kost doorgaans tussen €5.000 en €25.000, afhankelijk van de omvang van het project. Dit is een rendabele investering vergeleken met de financiële risico’s van een mislukte lancering.

Hoe lang duurt een marktonderzoek?

De duur hangt af van de gekozen methode en de beschikbaarheid van gegevens. Een deskresearch kan in enkele weken worden uitgevoerd, terwijl veldonderzoek doorgaans 4 tot 12 weken vereist. Tijd is nodig voor het opstellen van vragenlijsten, dataverzameling, analyse en rapportage.

Kun je marktonderzoek overslaan voor een innovatief product?

Zelfs voor een revolutionair product is er altijd een markt te analyseren. Innovatie creëert geen markt ex nihilo, maar speelt in op een bestaande behoefte op een nieuwe manier. Marktonderzoek helpt om deze behoefte te identificeren en de acceptatie van uw oplossing te beoordelen.

Hoe weet je of je marktonderzoek betrouwbaar is?

De betrouwbaarheid hangt af van verschillende criteria: representativiteit van de steekproef, neutraliteit van de vragen, diversiteit van de informatiebronnen en consistentie van de resultaten. Een goede studie combineert kwantitatieve en kwalitatieve methoden en vergelijkt primaire en secundaire data. Transparantie over de methodologie is ook een belangrijk kwaliteitskenmerk.