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L’industria alimentare: meno innovazione, più razionalizzazione

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La crisi energetica e l’inflazione delle materie prime stanno sconvolgendo l’industria alimentare. I produttori sono costretti a rivedere le proprie strategie e a ottimizzare le proprie offerte. Nei supermercati l’80% degli scaffali ha perso le referenze, che salgono all’89% nell’e-commerce. In altre parole, la scelta è in diminuzione. Più seriamente, l’innovazione è diminuita. Sacrificandolo sull’altare della sobrietà, i produttori rischiano di isolarsi da alcuni dei loro consumatori.

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Statistiche: un’industria alimentare in evoluzione

  • Nel primo semestre 2022 l’offerta è diminuita dell’1,9%. Per un supermercato tradizionale, questo rappresenta più di 200 articoli scomparsi dagli scaffali.
  • Nella prima metà del 2022 il volume delle vendite è diminuito del 2,9%.
  • A giugno 2022 il calo dell’offerta ha raggiunto il 3,4% e ha contribuito ad accelerare la riduzione dell’offerta nel secondo trimestre (-2.9%)
  • Il calo è ancora più marcato nei minimarket. La loro superficie di vendita più piccola li ha costretti a fare scelte drastiche, che hanno portato a una riduzione del 13,2% del cibo offerto a giugno 2022.
  • Nei minimarket, alcune categorie di prodotti sono crollate
    • 22% per prodotti organici
    • 17% per prodotti del commercio equo e solidale
    • 14% per prodotti ecologici
  • Le vendite di prodotti biologici sono diminuite dell’8% rispetto a maggio-luglio 2022 rispetto all’anno precedente.

Sommario


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L’inflazione mette sottosopra l’industria alimentare

Come avevamo previsto all’inizio del 2022, l’industria alimentare sta cambiando profondamente. Non solo le vendite sono in calo (ad esempio, 2,9% in volume in Francia nella prima metà del 2022), ma a volte i consumatori fanno anche scelte radicali. Il calo delle vendite ha raggiunto l’8% in volume tra maggio e luglio 2022. La crisi ha colpito duramente l’industria degli alimenti biologici, che ha costretto i consumatori a sacrificare i propri ideali. Come ormai è consuetudine dire, la fine del mese prevale sulla fine del mondo.


La crisi costringe i consumatori a sacrificare i propri ideali.


Nel contesto dell’inflazione, i consumatori sono ora alla ricerca di occasioni. I prodotti “primo prezzo” sono aumentati del 5,6% nella prima metà del 2022. Questa transizione improvvisa preannuncia l’ascesa delle marche private (private label), che dovrebbero riprendersi nella seconda metà del 2022. La loro quota di mercato ha avuto la tendenza a erodersi negli ultimi pochi anni, e la crisi inflazionistica che stiamo attraversando dovrebbe rafforzarli.


Razionalizzazione con meno articoli sullo scaffale

Dallo scoppio della guerra in Ucraina e dall’impennata dell’inflazione, i produttori alimentari hanno preso decisioni radicali per controllare i propri costi. Prima di tutto abbiamo parlato di shrinkflation e cheapflation, 2 tecniche che consistono rispettivamente in:

  • ridurre le dimensioni dei packaging mantenendo costante il prezzo (meno prodotto a parità di prezzo)
  • modificare la ricetta utilizzando ingredienti più economici e di qualità inferiore per contenere il prezzo di costo

Queste misure devono essere riviste e ora stiamo assistendo a un nuovo fenomeno: la razionalizzazione delle gamme di prodotti. In altre parole, i produttori stanno ottimizzando le loro gamme di prodotti per renderli:

  • meno complessi da gestire
  • meno complessi e meno costosi da produrre

In Francia, ad esempio, Danone ha eliminato la sua gamma Taillefine e integrato i prodotti in Light & Free.

Danone Light & Free

In Francia, Danone ha razionalizzato la propria gamma ed eliminato i prodotti Taillefine a favore di quelli appartenenti alla gamma “Light & Free”

Questi effetti di razionalizzazione iniziano ora a farsi vedere nei negozi. In Francia, paese di supermercati e ipermercati per eccellenza, l’offerta è diminuita dell’1,9% nella prima metà del 2022. Per dirla in altro modo, ci sono, in media, l’1,9% in meno di referenze sugli scaffali rispetto al 2021. Per concretizzare ancora più precisamente ciò che questo rappresenta, questo decremento dell’1,9% corrisponde a quanto segue:

  • 418 referenze in meno negli ipermercati (mediamente 22.000 referenze proposte a fine 2021)
  • 209 referenze in meno nei supermercati (11.000 referenze proposte in media a fine 2021)

Tuttavia, la situazione varia a seconda della superficie e del tipo di rivenditore:

  • 8,2% nei reparti food e beauty dei siti e-commerce
  • 4,1% nei negozi di dimensioni inferiori a 800 m².

Lo spazio è prezioso (sia online che offline). Dobbiamo mantenere il consumatore con una pletora di opzioni. Di conseguenza, tagliamo l’offerta con un’ascia, proponendo solo l’essenziale.


question innovation

Snellire cioè innovare

Il ritmo dell’innovazione nell’industria alimentare è rallentato in modo significativo nel 2022. Lo abbiamo potuto osservare al SIAL 2022. Sebbene la carne di origine vegetale sia stata la tendenza di fondo più importante nel 2022, altre innovazioni sono state relativamente rare rispetto ad altri anni. Ciò è dovuto alla politica di razionalizzazione che ora è la norma nell’industria alimentare.

Le aziende stanno tagliando il budget per l’innovazione per ridurre i costi fissi e quindi cercare di compensare l’aumento dei loro prodotti sugli scaffali. Le strategie implementate sono simili (vedi il nostro articolo sull’argomento).

Questa diminuzione dell’innovazione solleva molte domande sul futuro dei marchi alimentari.


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Conclusione: dove andrà a finire l’industria alimentare?

Infine, dobbiamo interrogarci sulla direzione in cui si sta dirigendo l’industria alimentare. Naturalmente, la sobrietà è diventata un imperativo per tutte le aziende. Per l’industria alimentare era necessaria una spazzata pulita delle gamme di prodotti che erano diventate illeggibili. Ma non stiamo andando troppo veloci e troppo lontano? A giugno 2022, il 13,2% delle referenze è scomparso dai negozi locali.


Rischio 1: perdere clienti fedeli

Semplificando tutto, distributori e produttori rischiano di confondere i loro fedeli consumatori. Innanzitutto, si ricorda che l’80% dei prodotti alimentari acquistati da una settimana all’altra sono gli stessi. I consumatori, una volta convinti da un prodotto, non lo cambiano più. La modifica della gamma comporta inevitabilmente il rischio di abbandono. In altre parole, un cliente che non riesce più a trovare il suo prodotto preferito può benissimo:

  • passare a un marchio concorrente
  • interrompere gli acquisti nel loro solito negozio

La sanzione è, quindi, doppia. E il rischio, soprattutto per i rivenditori locali, è molto reale.


Rischio 2: non guadagnando quote di mercato

Il secondo rischio riguarda la quota di mercato. Riducendo drasticamente i budget dedicati all’innovazione, i marchi rischiano di vedere la propria quota di mercato stagnare o addirittura atrofizzarsi a favore delle etichette dei distributori. La quota di mercato vincente è invariabilmente legata al prezzo o alla differenziazione. Questo è il motivo per cui dovremmo sostenere l’innovazione.

Tuttavia, l’innovazione deve essere ben ponderata, cosa che non è avvenuta negli ultimi anni. L’80% dei prodotti “innovativi” presentati al SIAL negli anni precedenti non esisteva più nella prossima edizione. Troppo spesso l’innovazione è diventata fine a se stessa senza che i consumatori ne siano interessati. Rimettendo al centro gli interessi del consumatore, i marchi hanno una reale possibilità di contrastare il vantaggio di prezzo delle etichette dei distributori.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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