Pourquoi faire une étude de marché ? Un expert vous répond

Le rôle de l’étude de marché a évolué au cours des décennies et j’estime qu’il a gagné en importance. Les turbulences économiques, la vitesse des marché, les changements rapides de comportements des clients, sont autant d’arguments qui plaident pour la réalisation d’une étude de marché. Il y a 20 ans, l’étude de marché était un passage incontournable avant de lancer son entreprise. Aujourd’hui, mon avis est qu’il faut étudier le marché en permanence pour pouvoir anticiper les risques, prendre de nouvelles directions. Le monde de l’entrepreneuriat n’a jamais été aussi compliqué.

Dans cet article, j’analyse la situation le plus objectivement possible. Et vous verrez que bien que je dirige un cabinet d’études de marché, j’essaye d’introduire des nuances dans mes propos.

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Réduire les risques et sécuriser votre investissement

La première raison qui justifie la réalisation d’une étude de marché concerne la gestion des risques. Les statistiques parlent d’elles-mêmes : 50% à 60% des entreprises cessent leur activité dans les cinq premières années. Parmi les causes principales de ces échecs, l’inadéquation entre l’offre et la demande arrive en tête. Une collègue de l’université, Nathalie Crutzen, avait ainsi démontré que 28% des échecs étaient dus à une inadéquation entre le marché et le produit. Une autre étude menée sur 101 startups a montré que 42% d’entre elles ont fermé faute de marché pour leur produit. L’échec en face de lancement est donc courant.

Cette réalité touche toutes les tailles d’entreprise, des micro-entreprises aux grands groupes. L’étude de marché agit comme un filet de sécurité, permettant d’identifier ces écueils avant qu’ils ne deviennent fatals.

Je pense qu’il faut aussi se souvenir que l’échec ne concerne pas seulement l’entreprise dans son entièreté. L’échec peut aussi concerner un nouveau produit. A ce sujet, en tant qu’expert du secteur alimentaire, j’aime à rappeler que 80% des produits alimentaires sont retirés des rayons dans les 12 mois qui suivant leur lancement. En période d’incertitudes économiques, les entreprises ont une tendance à réduire l’innovation, ce qui est à terme une très mauvaise stratégie. De nombreuses études académiques se sont penchées sur le sujet. Afin de faire la part des choses, il est utile de rappeler également les limites de l’étude de marché. Dans la plupart des cas, les techniques sont efficaces et permettent de comprendre les freins et les leviers d’achats. Toutefois, dans le cas de produits très innovants (disruptifs), l’étude de marché semble moins efficace.

Enfin, j’aimerais souligner que toutes les entreprises ne sont pas égales devant l’échec. Les TPE et PME sont plus exposées, ce qui, à mon sens, renforce l’utilité de l’étude de marché. Contrairement aux grandes entreprises qui disposent de ressources importantes pour corriger le tir, les petites structures n’ont en effet souvent qu’une seule chance de réussir un lancement. L’analyse préalable du marché leur permet d’optimiser leurs ressources limitées et d’éviter les investissements hasardeux.

85% des dossiers de financement sont refusés car ils présentent des lacunes importantes dans l’analyse de marché.

Une stratégie marketing ancrée dans le réel

Valider la demande et dimensionner l’offre

Au-delà de la réduction des risques, l’étude de marché permet de valider l’existence d’une demande réelle pour votre produit ou service. Cette validation ne se limite pas à confirmer que des clients potentiels existent, elle permet également de quantifier cette demande et de la segmenter.

Si vous vous trompez dans l’évaluation de l’offre et de la demande, c’est votre plan financier et votre business plan qui ne tiendront pas la route. En la matière, je trouve que l’exemple le plus parlant est celui des commerces de proximité. La demande dépend de la zone de chalandise, et l’offre de la pression concurrentielle sur cette zone. Si vous définissez mal la zone, toutes vos hypothèses seront fausses. Pour en savoir plus, je vous renvoie vers :

• cette page où j’explique les techniques pour réaliser une étude d’implantation
• cet exemple d’étude de marché pour une salle de sport dans lequel je parle de la définition de la zone de chalandise

L’intérêt d’une étude de marché est aussi de vous mettre face à la réalité d’une situation afin que vous ne puissiez plus détourner les yeux.

Comprendre votre environnement concurrentiel

L’analyse de la concurrence constitue un autre axe important de l’étude de marché. Si vous me dites que vous n’avez pas de concurrents, vous vous mentez à vous-même. Ce refus de voir la situation de manière objective est le sujet de la présentation ci-dessous que je vous invite, ne serait-ce que quelques instants, à parcourir. Je pense que l’intérêt d’une étude de marché est aussi de vous mettre face à la réalité d’une situation afin que vous ne puissiez plus détourner les yeux.

Cette démarche ne vise pas simplement à identifier qui sont vos concurrents, mais à comprendre leurs forces, leurs faiblesses et les opportunités qu’ils laissent sur le marché. J’ai toujours cru (et appliqué avec succès) l’idée qu’il fallait interroger les clients de vos concurrents afin de comprendre leurs sources d’insatisfaction. Cela peut être fait par une technique telle que le mystery shopping, mais également en utilisant une approche par sondage.

Une étude réalisée par McKinsey & Company démontre que les entreprises qui analysent régulièrement leur environnement concurrentiel augmentent leurs chances de croissance de 30%. Cette analyse permet de :

• Identifier les acteurs directs et indirects qui opèrent sur votre marché. Les concurrents directs proposent des produits ou services similaires aux vôtres, tandis que les concurrents indirects répondent au même besoin client par des moyens différents.
• Analyser leurs stratégies de prix, de communication et de distribution. Cette compréhension vous aide à positionner votre offre de manière différenciante et à éviter les erreurs qu’ils ont pu commettre.
• Déceler les segments de marché délaissés ou mal servis. Ces niches représentent souvent les meilleures opportunités pour une nouvelle entreprise, particulièrement pour les structures de petite taille qui peuvent se montrer plus agiles que les acteurs établis.

Optimiser votre stratégie commerciale

L’étude de marché fournit les informations essentielles pour construire une stratégie commerciale efficace (en inbound comme en outbound). Elle permet de comprendre où se trouvent vos clients, comment ils s’informent, quels sont leurs critères de décision et leurs freins à l’achat.

Cette connaissance approfondie de votre cible vous aide à :

• Choisir les canaux de communication les plus pertinents. Plutôt que de disperser votre budget marketing sur tous les supports, vous pouvez concentrer vos efforts sur ceux qui touchent réellement votre clientèle. Malgré le déferlement de l’IA générative, je reste persuadé que l’inbound marketing a encore de beaux jours devant lui et qu’il faut avoir un branding fort.
• Adapter votre discours commercial aux attentes spécifiques de chaque segment. Les arguments qui convainquent une entreprise ne sont pas les mêmes que ceux qui séduisent un particulier.
• Fixer des prix en adéquation avec la valeur perçue par vos clients. L’étude de marché révèle le prix psychologique acceptable pour votre cible, évitant ainsi les erreurs de positionnement tarifaire. Je vous renvoie ici à deux articles de fond que j’ai écrit sur les techniques d’étude de prix et en particulier sur la méthode de Van Westendorp.

Faciliter l’obtention de financements

L’étude de marché joue un rôle déterminant dans la recherche de financements. Sans étude de marché, vous n’obtiendrez aucun prêt d’un organisme financier. Que vous sollicitiez une banque, des investisseurs privés ou des organismes publics, tous exigeront une démonstration rigoureuse de la viabilité de votre projet. Voici 2 statistiques parlantes :

• 85% des dossiers de financement refusés présentent des lacunes importantes dans l’analyse de marché. Les financeurs cherchent à minimiser leurs risques et ont besoin de preuves tangibles que votre projet répond à un besoin réel du marché.
• plus de 90% des dossiers reçus pour des financements européens ne contiennent pas de données de marché et se basent sur des hypothèses fantaisistes.Je tiens cette statistique édifiante d’un collègue qui est évaluateur pour la Commission Européenne. C’est lui qui « note » les dossier reçus dans le cadre d’appels à projets européens.

Un autre aspect, plus global, me semble essentiel à comprendre. L’argent n’a jamais été aussi cher et l’inflation galopante qui s’annonce à cause de la guerre au Moyen-Orient ne va pas améliorer la situation. Une étude de marché bien menée rassure et apporte de la crédibilité en fournissant :

• Des données chiffrées sur la taille du marché et son potentiel de croissance. Ces éléments permettent aux financeurs d’évaluer le retour sur investissement potentiel.
• Une analyse détaillée de la clientèle cible, incluant ses habitudes de consommation, son pouvoir d’achat et ses motivations d’achat. Cette compréhension fine du client rassure sur votre capacité à générer des ventes.
• Un positionnement concurrentiel clair qui démontre votre avantage différenciant. Les investisseurs doivent comprendre pourquoi les clients choisiront votre offre plutôt que celle de la concurrence.

Anticiper les évolutions et adapter votre offre

Le marché évolue constamment sous l’influence de facteurs technologiques, réglementaires, sociétaux ou économiques. L’étude de marché permet d’identifier ces tendances et d’anticiper leurs impacts sur votre activité.

Cette capacité d’anticipation s’avère, je pense, bien utile dans un contexte économique incertain comme celui qui s’annonce à cause de la guerre en Iran et avec les perturbations qui vont en découler. Les entreprises qui surveillent leur environnement peuvent adapter leur offre avant leurs concurrents et saisir les opportunités émergentes.

Par exemple, la crise sanitaire de 2020 a profondément modifié les habitudes de consommation (voir nos prévisions 2026 ici). Les entreprises qui avaient identifié les signaux faibles de digitalisation ont pu rapidement adapter leur modèle économique, tandis que d’autres ont subi de plein fouet ces changements.

Questions fréquentes sur l’étude de marché

Combien coûte une étude de marché ?

Le coût d’une étude de marché varie considérablement selon sa complexité et les méthodes employées. Pour une étude réalisée en interne par l’entrepreneur, le budget peut se limiter à quelques centaines d’euros (outils d’enquête en ligne, frais de déplacement). Une étude confiée à un cabinet spécialisé coûte généralement entre 5 000€ et 25 000€ selon l’ampleur du projet. Ce montant représente un investissement rentable quand on le compare aux risques financiers d’un lancement raté.

Combien de temps faut-il pour réaliser une étude de marché ?

La durée dépend de la méthode choisie et de la disponibilité des données. Une étude documentaire peut être réalisée en quelques semaines, tandis qu’une enquête terrain nécessite généralement 4 à 12 semaines. Il faut compter du temps pour la conception du questionnaire, la collecte des données, l’analyse et la rédaction du rapport final. Cette durée peut paraître longue, mais elle reste négligeable comparée au temps nécessaire pour redresser une entreprise mal positionnée.

Peut-on se passer d’étude de marché pour un produit innovant ?

Même pour un produit révolutionnaire, il existe toujours un marché à analyser. L’innovation ne crée pas un marché ex nihilo, elle répond à un besoin existant de manière nouvelle. L’étude de marché permet justement d’identifier ce besoin, de comprendre comment il est actuellement satisfait et d’évaluer l’acceptabilité de votre solution innovante. Les échecs retentissants de produits technologiquement avancés mais inadaptés au marché le prouvent régulièrement. Toutefois, des études académiques pointent des limitations aux techniques d’étude classiques pour analyser un produit disruptif. Il faut donc être prêt à pivoter rapidement.

Comment savoir si mon étude de marché est fiable ?

La fiabilité d’une étude de marché repose sur plusieurs critères : la représentativité de l’échantillon interrogé (voir à ce sujet notre page sur le dimensionnement d’une étude qualitative), la neutralité des questions posées, la diversité des sources d’information consultées et la cohérence des résultats obtenus. Une bonne étude croise plusieurs méthodes (quantitative et qualitative) et confronte les données primaires (collectées directement) aux données secondaires (études existantes, statistiques officielles). La transparence sur la méthodologie employée constitue également un gage de sérieux.