Kidults: un mercato in forte espansione

10 settembre 2025•1167 parole, 5 min. di lettura

Di Pierre-Nicolas Schwab

IntoTheMinds founder

I kidults sono ufficialmente consumatori dai 12 anni in su che acquistano giocattoli per sé. Tuttavia, gli adulti costituiscono principalmente la maggior parte di questo mercato in forte espansione. Un’analisi completa del mercato dei kidult è disponibile in questo articolo.

I kidults sono consumatori di età pari o superiore a 12 anni nel mercato dei giocattoli. È un mercato particolarmente attraente, poiché nel 2023 il 40% degli adulti europei ha acquistato un giocattolo per sé. I kidults sono il target di marketing di marchi consolidati come Lego e licenze come Pokémon o Star Wars, che sfruttano la nostalgia. Tuttavia, nuovi entranti come Labubu o Sonny Angels stanno cavalcando un’onda positiva, registrando una crescita a tre cifre! In questo articolo, analizzo i dati chiave e le leve di marketing per convertire in modo sostenibile questi nuovi consumatori.

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Mercato dei kidults: dati chiave da conoscere

29%: quota dei kidults nelle vendite annuali di giocattoli in Francia nel 2024.
€1,3 miliardi: fatturato dei giocattoli per kidults in Francia nel 2024.
+7%: crescita delle vendite di kidults nel 2023, nonostante un mercato in calo.
40% degli adulti europei ha acquistato giocattoli per sé nel 2023.
€12,63: spesa annuale media per giocattoli per persona di età superiore ai 18 anni.
35%: quota dei prodotti su licenza nelle vendite globali nel primo semestre 2025.
+36%: crescita globale di giochi da tavolo e puzzle nel primo semestre 2025.

I Lego Stores sono lontani dall’essere riservati ai bambini, poiché Lego è stato uno dei primi marchi a riconoscere il potenziale del mercato dei kidults.

Origine dell’onda kidult

La crescita del mercato dei kidults può essere spiegata da una combinazione di fattori:

Effetto “riattivazione”: Dopo il COVID, gli adulti hanno riscoperto il valore del gioco. Oltre al relax, offre aspetti creativi e decorativi.
Ascesa delle licenze transgenerazionali: Disney, Warner e Pokémon attraversano le generazioni, sfruttando la nostalgia degli adulti e diventando legittimi per tutti i pubblici. È interessante notare che questa legittimità si estende ora anche al luogo di lavoro. Mostrare tali oggetti in ufficio non è più irragionevole, poiché la base di fan è ora abbastanza ampia da stimolare conversazioni anche sul posto di lavoro.
Lancio di prodotti collezionabili: Questi alimentano un ciclo continuo di coinvolgimento, amplificato dai social media e dal FOMO (Fear Of Missing Out).

Questi fattori sono supportati nei paesi occidentali da tassi di natalità in calo e un aumento meccanico della proporzione di adulti.

Studio di tre marchi nell’universo kidult

In questo paragrafo, esploro tre marchi iconici nell’universo kidult: Lego, Labubu / Popmart e Jellycat.

Lego

Lego è un pioniere con la sua piattaforma “Adults Welcome”, lanciata nel 2020. Questa rappresenta un terzo delle vendite in valore e si concentra su “punti di passione” (auto, architettura, botanica). Lego comprende che il desiderio continuo guida le vendite, quindi l’innovazione è costante, con il 50% delle gamme rinnovate ogni anno.

In termini di cifre, il fatturato di Lego è cresciuto del 13% nel 2024 (€9,96 miliardi) e il profitto operativo del 10% (€2,51 miliardi).

Labubu / Popmart

Il successo dei peluche Labubu (commercializzati da Popmart) mi sorprende ogni giorno di più. Labubu ha generato $850 milioni di entrate nel 2024, con un fatturato di Popmart cresciuto del 204%. Che ci crediate o no, i profitti sono aumentati del 400% a $655 milioni.

L’Europa è ancora un mercato emergente per Labubu, rappresentando solo il 5% delle vendite, ma queste sono cresciute del 730% nel 2024. La rete di vendita è destinata a espandersi ulteriormente.

Jellycat

Jellycat è un marchio trendy e selettivo con un posizionamento di marketing corrispondente. Oltre alle sue 12.000 boutique indipendenti, Jellycat è presente in grandi magazzini di lusso come La Samaritaine o Le Bon Marché.

Il successo di Jellycat è guidato anche da eventi esperienziali, come la “Pâtisserie Jellycat” presso FAO Schwarz o Galeries Lafayette. Questi luoghi esperienziali attirano clienti e generano contenuti virali sui social media.

6 imperativi per avere successo nel mercato dei kidults

Se vuoi posizionarti nel mercato dei kidults, ecco alcuni imperativi da integrare nella tua strategia di marketing.

Design e qualità

Il mercato dei kidults è esigente in termini di qualità. Gli adulti, il cuore di questo mercato, si aspettano finiture premium, dettagli nascosti e una forte coerenza visiva.

Posizionamento e utilizzo

I kidults espongono i prodotti (a casa e sul posto di lavoro) più di quanto li usino. Il successo in questo mercato richiede prodotti con un valore decorativo raffinato. Considera anche di facilitarne l’esposizione.

Prezzi adattati

La strategia di pricing è particolarmente importante. In questo mercato, la gamma di prezzi dovrebbe essere abbastanza ampia per incoraggiare acquisti d’impulso. Accanto a pezzi costosi, offri opzioni più economiche per mantenere viva la passione. Pensa a piccole blind box, set compatti o pezzi “graal” per abbassare la barriera d’ingresso, incoraggiare le prove e favorire l’upselling.

Comunità e social media

Poiché i social media sono al centro del mercato dei kidults, la tua strategia di marketing deve tenerne conto. Le tue azioni di marketing devono consentire la condivisione di contenuti. Pensa a dimostrazioni, speed builds, unboxings, vetrine d’ispirazione e “shelf tours”.

Edizioni speciali, serie e cicli

Questi creano ritmo e mantengono la passione dei kidults. Ci sono due approcci: serie (Hippers, Harvest, stagioni Labubu) o uscite legate a calendari specifici (San Valentino, Pasqua, Halloween, Natale).

Mercato dell’usato

Inevitabile nel 2025, soprattutto per capitalizzare sulla rarità. Il mercato dell’usato è un canale per acquisire pezzi rari e completare le collezioni, dando ai marchi anche una connotazione più “verde”.

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7 strategie retail per il mercato dei kidults

Il mercato dei kidults è attraente e i rivenditori si sono adattati di conseguenza. In questo paragrafo, passo in rassegna alcune strategie che ho osservato.

Punti vendita specializzati

King Jouet ha lanciato King’Dultes, con un assortimento esclusivamente per over 12. King’Dultes offre da 1.300 a 1.700 referenze. L’esperienza del cliente è chiaramente orientata agli adulti, con codici colore sobri, segnaletica premium e un’organizzazione per universi.

Merchandising

In termini di merchandising, ci sono due tendenze: raggruppare per licenza (Pokémon, Star Wars) o per categoria. Nel primo caso, si favorisce il cross-selling, nel secondo si permette al cliente di confrontare.

Esperienza del cliente

Il termine potrebbe essere un po’ abusato (vedi il mio articolo per una definizione). Per i kidults, i negozi che enfatizzano l’esperienza del cliente mirano spesso a offrire un’esperienza differenziante. Jellycat, ad esempio, opta per pasticcerie e “diners”. I Lego Store presentano vetrine giganti e spazi dedicati (vedi il nostro resoconto della visita al Lego Store di New York). Il marchio cinese PopMart mette in scena le sue aperture di negozi. Qualunque sia la strategia scelta, deve generare UGC e visualizzazioni sui social media.

Importanza dell’assortimento

I rivenditori devono avere un assortimento abbastanza ampio da soddisfare tutti i kidults. Alcuni cercano referenze di base (un “catalogo di base”), mentre altri desiderano articoli di nicchia (edizioni limitate, collaborazioni).

Prezzi

La gamma di prezzi deve essere abbastanza ampia da soddisfare tutti i budget. Considera il cross-selling con “bundle”. Ad esempio, poiché i kidults amano esporre i loro giocattoli, offri “bundle display” (figurina + supporto, set + vetrina) per aumentare il carrello medio offrendo una soluzione per l’esposizione.

Community retail

Per mantenere la passione, non c’è niente di meglio che organizzare incontri tra appassionati, come serate di costruzione o giorni di “trade & swap”. Questi eventi possono anche ampliare la tua area di attrazione, attirando appassionati da lontano.