Le Bon Marché compie 170 anni. Per l’occasione, l’antenato dei “grandi magazzini” adotta una decorazione molto “energica” su tutti i piani. Una recente visita a questo tempio dello shopping mi permette anche di riflettere su cosa sono diventati i grandi magazzini. Galeries Lafayette, Printemps, Samaritaine, … sono tutte eredi del “Bonheur des Dames” celebrato da Emile Zola. Ma prima di addentrarci in considerazioni filosofiche sull’evoluzione del retail, prendiamoci del tempo per passeggiare tra i pavimenti di Le Bon Marché.
Il 170° compleanno di Le Bon Marché
Stand colorati sono installati su ogni piano del Bon Marché. Non si possono perdere perché la segnaletica è davvero visibile con i colori arancione e rosso.
Più che angoli, questi grandi spazi raccolgono prodotti di tendenza scelti con cura che riprendono il tema del pavimento.
Dal punto di vista della decorazione, ho particolarmente apprezzato lo sforzo che hanno fatto per rinnovare i pavimenti e i soffitti. L’effetto visivo era tanto più spettacolare.
Un labirinto all’ultimo piano
La parte più spettacolare si trova all’ultimo piano del Bon Marché, dove è stato installato un labirinto. Sì, avete letto bene, un labirinto. Vi incoraggio a guardare la foto qui sotto, che vi permetterà di apprezzare la realizzazione in una città dove il metro quadro supera i 10000€. Sacrificare uno spazio di vendita in questo modo è una decisione coraggiosa, e lo dico quasi senza ironia.
La cosa meno divertente, però, è che questo labirinto non era un labirinto per me. Dalla mia altezza di 2 metri, non ci ho messo molto a vedere l’uscita ?. I bambini, d’altra parte (e alcuni piccoli adulti), si sono divertiti a perdersi dentro.
Queste considerazioni giocose mi portano a interrogarmi sul modello dei “Grandi Magazzini” e sulla loro evoluzione.
Catturare la clientela turistica nel suo grande magazzino significa, quindi, impedire loro di visitarne altri.
The Grands Magasins, un marchio parigino?
Visita un grande magazzino parigino e apri gli occhi. Queste sono destinazioni turistiche, proprio come la Torre Eiffel o Euro Disney. Finora, niente di nuovo sotto il sole, si potrebbe dire. Ma quello che trovo più interessante è la formattazione di questi stabilimenti. Si assomigliano sempre di più.
Oltre al fatto che si stanno spostando verso l’alto e sono rivolti ai cinesi e ai ricchi americani, noto anche una “formattazione concettuale”. Il layout, i prodotti e le tattiche di marketing sono tutti uguali.
La Samaritaine, recentemente riaperto dopo anni di lavori di ristrutturazione, rappresenta l’apice di questa ricerca per il turista (vedi sotto il tour a piedi della Samaritaine). Ricorda che quando i cinesi volano a Parigi, di solito hanno poco tempo da perdere. Quindi, c’è solo spazio per visitare un grande magazzino. Catturare la clientela turistica nel suo grande magazzino impedisce loro di visitare gli altri.
Ciò si traduce in una gara:
- l’eccesso: i grandi magazzini investono cifre astronomiche in ristrutturazioni e design per “mettersi in mostra
- completezza: tutti i marchi desiderabili devono essere presenti per rendere captive il cliente estero
Questa corsa porta inevitabilmente a una convergenza in termini di strategie di marketing. Il marketing operativo utilizzerà logicamente le stesse ricette.
Un inquietante mimetismo concettuale
Tutti i grandi magazzini (Galeries Lafayette, Printemps, Samaritaine, Bon Marché) sono ora aperti con “angoli” dedicati agli stessi marchi. Quelli dell’impero LVMH sono onnipresenti e si affiancano ad altri soliti sospetti. Impossibile non proporre Devialet, Chanel, Bulgari, Louboutin o Tag Heuer.
Esperienza del cliente a tutti i livelli
L’enfasi sull’esperienza del cliente è presente anche a tutti i livelli. Il grande magazzino, da buona attrazione turistica, diventa luogo di consumo nel vero senso della parola. Veniamo lì per passare il tempo come fanno gli americani nei “Malls” (con meno fascino e classe lo stesso).
La ristorazione è diventata essenziale
I ristoranti hanno quindi aperto le loro porte per soddisfare tutti i desideri. La Samaritaine ha ben 12 punti vendita alimentari, alcuni del tutto incongrui sotto forma di vetrine refrigerate in mezzo a cosmetici o vestiti.
Dall’angolo “Ladurée” al ristorante stellato de La Samaritaine, passando per il bar panoramico al 7° piano delle Galeries Lafayette, ce n’è per tutti i gusti. Il cliente deve potersi riposare. Se nei casinò le finestre sono chiuse in modo che i giocatori perdano il senso del tempo, è il contrario nei grandi magazzini. Hanno bisogno di una finestra sull’esterno per prendere fiato prima di ricadere nella frenesia del consumismo.
Il grande magazzino ha assorbito l’idea del concept store
Il piacere di esplorare il concept store Merci non ha nulla a che vedere con la condensazione stereotipata di merce di fascia alta che propongono gli spazi dei department store. Il grande magazzino ha assorbito anche l’idea del concept store. Ora nelle grinfie dei marketer, il concept store una volta deliziosamente sorprendente è stato riconfezionato in una versione più blanda.
L’angolo proposto da La Samaritaine all’ingresso è un modello nel suo genere. Impeccabile, impeccabile, ma senza sapore perché senza rischi. L’obiettivo è vendere a tutti i costi.
Una parola chiave: l’esperienza del cliente
Se dovessi riassumere in una parola gli eccessi di marketing dei grandi magazzini, direi “esperienza del cliente”. Sembra essere la parola magica, la soluzione per differenziare e schiacciare la concorrenza. Tuttavia, questa ricetta sta diventando sempre più insipida. Ci vogliono momenti di audacia, come il 170° anniversario di Le Bon Marché, per trovare finalmente un po’ di innovazione ed energia.
Mi dispiace che l’esperienza del cliente, in cui credo così tanto, sia stata dirottata al solo scopo di commercializzazione. È fondamentale dare un po’ di anima in più al grande magazzino per tornare alle sue origini di luogo di vita di cui un quartiere e i suoi abitanti si appropriano.
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