Vous connaissez tous les camionnettes Bofrost, une entreprise qui s’est spécialisée dans la livraison de surgelés à domicile.
Voici un petit clin d’œil à leur livreur de Venise. Comme vous le voyez l’entreprise sait s’adapter aux contraintes locales pour respecter sa promesse.
J’étais l’autre jour chez un client et je demandais à un de ses collaborateurs ce qu’il avait pensé de la présentation intermédiaire que j’avais donnée quelques jours auparavant. Il me dit qu’il l’avait beaucoup apprécié et qu’il aimait l’angle nouveau sous lequel nous avions analysé l’entreprise. Il ajouta qu’avoir une analyse théorique et scientifique était certainement intéressant.
Je dois avouer que je fut surpris par ce commentaire et déçu aussi en même temps d’entendre que le travail d’IntoTheMinds était vu comme étant scientifique. Bien que mes activités de recherches soient clairement académiques, j’ai la faiblesse de croire que nos activités de conseil sont profondément ancrées dans la réalité des entreprises.
Après avoir réfléchi à postériori à ma réaction j’en tire plusieurs conclusions et enseignements.
Si « scientifique » veut dire « sans compromis avec la qualité des résultats et sans économiser nos efforts pour offrir des conseils fiables » alors oui, nous faisons du marketing scientifique.
Mais si « scientifique » veut dire « détaché de la réalité et purement conceptuel » alors non, ce n’est pas ce que nous faisons.
Parfois j’ai vraiment l’impression d’être incompris. Ça doit être mon coté Caliméro.
Il y a quelques temps j’avais une réunion avec le responsable marketing d’un groupe belge très renommé. J’étais là pour présenter une idée innovante et pour « challenger » la manière dont la société appréhendait le comportement de ses clients.
Il s’agissait de mon premier rendez-vous avec le responsable marketing et j’avais préparé une courte présentation sur IntoTheMinds et sur les éléments de base qui justifiaient mon idée. Il s’agissait d’éléments directement issus du secteur d’activité de la société et d’éléments plus scientifiques et novateurs qui permettaient d’expliciter le comportement du consommateur. L’idée en soi m’avait été inspirée en effet par mon propre travail de recherche sur la satisfaction client et sur le lien toujours plus ténu que les chercheurs établissent entre satisfaction et fidélisation. Force est en effet de constater que le comportement du consommateur ne peut plus être expliqué comme il y a encore quelques années. Le marketing est une science en mouvement dont les connaissances méritent sans cesse d’être réactualisées.
Quoiqu’il en soit, cette idée, ancrée dans des changements émergents du comportement du consommateur, méritait d’être débattue avec quelqu’un du terrain.
Pendant la présentation je recevais déjà des signaux que mon message ne passait pas. L’utilisation de termes spécialisés semblaient tout d’abord poser problème ce qui me semblait curieux pour un responsable marketing ; mais le manque d’expérience peu expliquer cela. Ensuite je faisais référence à des concepts de base qui eux aussi semblaient ne pas être maîtrisés à la vue des regards dubitatifs que mon discours récoltait. Mais ce qui m’ennuyait le plus c’était l’attitude conservatrice de mon interlocuteur et son peu de volonté d’innover et de se démarquer. Dès que les premières conséquences en termes de gestion opérationnelle apparaissaient (« ah oui mais ça veut dire qu’il va falloir changer ceci ou adapter cela ») mon responsable marketing se refermait comme une huitre. Il resta proprement scotché sur les difficultés sans jamais essayer de prendre de la hauteur et de voir le parcours client dans son entièreté. Nous n’avions apparemment pas les mêmes bases de discussion ni les mêmes référents et nous ne nous sommes jamais vraiment compris. J’essayais d’apporter une vision novatrice, un petit plus différenciant pour la satisfaction client là où ce responsable marketing ne chercher qu’à rester dans sa zone de confort et son périmètre de responsabilités.
Vous lisez ça tous les jours : la globalisation menace nos entreprises, il faut se différencier, il faut innover pour s’en sortir, il faut rétablir la relation avec le client, etc … Dans ce contexte comment les entreprises peuvent-elles faire preuve d’innovation si les managers à leur tête ne sont eux-mêmes pas enclins à innover ? Et d’ailleurs, comment peut-on innover sans être curieux ?
Depuis plus de 10 ans que je conseille les entreprises sur leur marketing il y a une constante entre toutes nos missions les plus réussies. Les entrepreneurs à la tête de ces sociétés voulaient tous changer profondément la manière dont ils concevaient leur business. Je me demande d’ailleurs si j’ai encore la volonté de travailler avec des entreprises qui elles en manquent. Peut-être que c’est ça à la fin le « core business » d’IntoTheMinds : transformer les entreprises.
Un livre a récemment été publié sur le marketing des moins de 15 ans par un duo composé d’une chercheuse en marketing (Coralie Damay) et d’une responsable marketing (Sylvie Gassmann). Cet ouvrage faisait l’objet de 4 pages de promotion sous la forme d’une interview croisée dans le dernier numéro de Marketing Magazine, un journal franco-français résolument orienté vers la pratique et destiné aux responsables marketing.
En soi je trouve l’initiative excellente de combiner dans un même opuscule le côté scientifique d’un profil académique (celui de Coralie Damay) à celui plus pratique d’une responsable marketing (Sylvie Gassmann). Les avantages sont en effet évidents. Plutôt que de s’enfermer dans une perspective (la Science d’un côté, la pratique de l’autre) un travail en commun oblige à confronter les deux perspectives et à enrichir l’une avec l’autre. Cela permet ainsi d’éviter le syndrome de l’enfermement et oblige à sortir la tête de son trou.
Ce qui me dérange plus par contre c’est une petite phrase de Sylvie Gassmann au début de l’entretien:
Il nous a semblé intéressant d’avoir un regard croisé sur le sujet avec d’un côté le regard d’une théoricienne (Coralie Damay) qui a moins de pression temporelle et s’inscrit plus dans l’analyse, et de l’autre, celui d’une spécialiste du marketing (Sylvie Gassmann) ancrée dans les techniques du marketing.
Je trouve que Sylvie Gassmann surestime un peu son rôle.
Le marketing est une Science qui vise à permettre à l’entreprise de créer de la valeur pour ses clients et qui est donc ancrée dans la connaissance du client. J’ai la faiblesse de croire que Coralie Damay a une meilleure compréhension du comportement des enfants (le sujet du livre) que Sylvie Gassmann. Ou plutôt Coralie Damay maîtrise mieux les antécédents du comportement alors que le focus d’une responsable marketing en entreprise sera plus sur l’exploitation du comportement à des fins commerciales.
Il m’eut semblé plus opportun de reformuler les propos de Sylvie Gassmann de la manière suivante :
Il nous a semblé intéressant d’avoir un regard croisé sur le sujet avec d’un côté le regard d’une spécialiste du marketing (Coralie Damay), et de l’autre, celui d’une praticienne (Sylvie Gassmann) ancrée dans les techniques d’opérationnalisation du marketing.
Pour la deuxième année consécutive IntoTheMinds sera le référent Marketing et Stratégie de la semaine de la PME organisée par la Chambre de Commerce et d’Industrie de Bruxelles (BECI) du 20.06.2011 au 24.06.2011
A cette occasion nous aiderons gratuitement les PME qui en ont besoin dans leur gestion commerciale, marketing et stratégique, en leur apportant nos conseils sur les problèmes qui nous seront soumis.
Notre intervention est totalement bénévole et les consultations seront entièrement gratuites pour tous ceux qui en feront la demande. Vous retrouverez sur notre site web quelques explications quant aux raisons qui nous poussent à nous investir bénévolement dans les actions de soutien aux PMEs et pourrez en outre visionner le témoignage d’un participant à la 1ère édition.
Retrouvez tous les détails de cet évènement en suivant le lien : http://www.beci.be/media/uploads//public/document/183-semaine_de_la_pme_seconde_edition_fr.pdf
IntoTheMinds interviendra le 20 Juin 2011 de 13h à 18h dans les locaux de BECI au 500 Avenue Louise à Bruxelles. Prenez un rendez-vous avec nous en écrivant à solution@beci.be ou en téléphonant au 02 563 68 56.
La 40ème édition de l’EMAC 2011 (Conférence Européenne du Marketing Académique) vient de s’achever sur un superbe succès, une fois de plus, en Slovénie.
Cette édition était accueillie par l’Université d’Économie de Ljubljana et encore une fois, bien que cette conférence leur soit également ouverte, aucun marketeurs du monde de l’entreprise n’était présent (à part McKinsey et … IntoTheMinds). Je continue de ne pas comprendre pourquoi les marketeurs du monde des affaires refusent de participer. Les scientifiques du marketing qui ont présenté leurs recherches ont en moyenne 5 à 10 ans d’avance sur le monde de l’entreprise. Pour généraliser de manière grossière on pourrait dire que les découvertes faites par les scientifiques aujourd’hui seront appliquées dans seulement 5 à 10 ans dans le monde de l’entreprise.
Pourquoi dès lors ne pas profiter de cette avance formidable pour tester de nouvelles idées ?
Le monde de l’entreprise reste tellement hermétique à l’approche scientifique (ou peut-être ne la comprend-t-elle pas ?) qu’à ma proposition bénévole de couvrir l’évènement pour le magazine professionnel francophone E-marketing, ce dernier s’est déclaré non intéressé.
D’un côté j’ai envie de dire tant mieux. Plus les marketeurs du monde de l’entreprise refuseront de s’inspirer de la Science, plus les clients d’IntoTheMinds pourront profiter d’une longueur d’avance.
Nous avons développé un outil d’évaluation en ligne à la demande de l’Agence Bruxelloise pour l’Entreprise (ABE) qui permet aux startups de tester leurs chances de succès.
Cette évaluation en ligne est totalement gratuite et vous permettra de voir si votre projet d’entreprise a des chances de réussir. Plusieurs solutions vous seront proposées à la fin du test.
Cet outil vient complémenter la formation aux étude de marché que nous donnons régulièrement à l’ABE (consultez le calendrier ici).
Quand Jean-Claude Biver repris Blancpain, une des premières actions marketing fut de lancer la collection des 6 pièces maîtresses. Ces six pièces correspondaient à six mouvements différents (du plus simple aux plus compliqués) tous logés dans la même boîte ronde d’un diamètre qui par les standards actuels peut sembler trop petite. L’une de ces montres était la phase de lune, une combinaison qui combine un calendrier annuel avec l’affichage de … la phase de la lune. Il s’agit d’une complication assez classique qui est d’ailleurs toujours au catalogue (dans un boîtier plus grand) et est devenue au fil du temps l’icône de Blancpain notamment grâce au « man in the moon » arboré sur le cadran (un temps retiré il est réapparu bien vite).
Dans les années 1980 Jean-Claude Biver mettait déjà en avant le caractère unique de ses mouvements à grands renforts de détails techniques (le plus grand ceci, le plus petit cela) pour convaincre les prospects potentiels. Bien que, comme nous l’avons vu dans le billet précédent, les aspects techniques continuent d’être une pierre angulaire de la stratégie de Blancpain, le message marketing véhiculé aujourd’hui est moins technique et est devenu plus fonctionnel et surtout plus émotionnel.
Prenons un exemple récent pour illustrer la gestion de l’expérience client. Le meilleur exemple que j’ai pu trouver est montre sortie en 2003 à l’occasion des 20 ans de la phase de lune (apparu donc en 1983, lors de la deuxième année de la reprise de Blancpain par Jean-Claude Biver). Cette montre (un modèle d’understatement et de discrétion) fut présentée à la foire de Bâle et était bien entendu une édition limitée (pour ceux que cela intéresse, 300 exemplaires en or rose et 100 exemplaires en platine. Les photos de la version or rose sont à créditer à Jeffrey Kingston). Alors que pour quasiment toutes les marques le fait de limiter la production à x exemplaires est en soi suffisant pour justifier le positionnement unique du modèle, Blancpain alla beaucoup plus loin et intégra deux détails d’importance : le premier est sur la montre, pas le deuxième.
Le premier détail est réservé à la vue du propriétaire puisqu’il est visible au dos de la montre. Il s’agit en fait du rotor de la montre. Les fonds transparents sont devenus une pratique courante, presque standard, pour les montres haut-de-gamme mais aucune autre marque ne parvient à ce point à faire des rotors un objet d’art en soi. Le rotor de la montre en question est en effet gravé à la main et représente la fameux visage de la lune qui ornait les premiers cadrans dans les années 80.
Quelle plus belle définition du luxe que le plaisir de connaître seul le secret caché sous son garde-temps. Ceci me rappelle une autre définition du luxe que quelqu’un m’avait donnée il y a longtemps : « un bracelet en or plaqué argent ».
La seconde caractéristique unique est à chercher dans le packaging. Certains de nos lecteurs se souviendront peut-être d’un billet précédent sur le packaging de Vuitton. Blancpain a véritablement dépassé les limites et atteint une autre dimension en revisitant le concept. Leur intention était de reproduire la surface de la lune (ce qui est déjà à challenge en soi) et la quête d’authenticité a été poussée au maximum pour préserver le label « fabriqué en Suisse ». Blancpain a en effet demandé à la dernière fonderie d’aluminium suisse de se charger de la fabrication des coffrets. Chaque coffret porte le numéro unique de la montre et fait ainsi partie intégrante du set.
