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Blancpain et la gestion de l’expérience client sur la base d’un exemple concret

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Quand Jean-Claude Biver repris Blancpain, une des premières actions marketing fut de lancer la collection des 6 pièces maîtresses. Ces six pièces correspondaient à six mouvements différents (du plus simple aux plus compliqués) tous logés dans la même boîte ronde d’un diamètre qui par les standards actuels peut sembler trop petite. L’une de ces montres était la phase de lune, une combinaison qui combine un calendrier annuel avec l’affichage de … la phase de la lune. Il s’agit d’une complication assez classique qui est d’ailleurs toujours au catalogue (dans un boîtier plus grand) et est devenue au fil du temps l’icône de Blancpain notamment grâce au « man in the moon » arboré sur le cadran (un temps retiré il est réapparu bien vite).

Dans les années 1980 Jean-Claude Biver mettait déjà en avant le caractère unique de ses mouvements à grands renforts de détails techniques (le plus grand ceci, le plus petit cela) pour convaincre les prospects potentiels. Bien que, comme nous l’avons vu dans le billet précédent, les aspects techniques continuent d’être une pierre angulaire de la stratégie de Blancpain, le message marketing véhiculé aujourd’hui est moins technique et est devenu plus fonctionnel et surtout plus émotionnel.

Prenons un exemple récent pour illustrer la gestion de l’expérience client. Le meilleur exemple que j’ai pu trouver est montre sortie en 2003 à l’occasion des 20 ans de la phase de lune (apparu donc en 1983, lors de la deuxième année de la reprise de Blancpain par Jean-Claude Biver). Cette montre (un modèle d’understatement et de discrétion) fut présentée à la foire de Bâle et était bien entendu une édition limitée (pour ceux que cela intéresse, 300 exemplaires en or rose et 100 exemplaires en platine. Les photos de la version or rose sont à créditer à Jeffrey Kingston). Alors que pour quasiment toutes les marques le fait de limiter la production à x exemplaires est en soi suffisant pour justifier le positionnement unique du modèle, Blancpain alla beaucoup plus loin et intégra deux détails d’importance : le premier est sur la montre, pas le deuxième.

Le premier détail est réservé à la vue du propriétaire puisqu’il est visible au dos de la montre. Il s’agit en fait du rotor de la montre. Les fonds transparents sont devenus une pratique courante, presque standard, pour les montres haut-de-gamme mais aucune autre marque ne parvient à ce point à faire des rotors un objet d’art en soi. Le rotor de la montre en question est en effet gravé à la main et représente la fameux visage de la lune qui ornait les premiers cadrans dans les années 80.

Quelle plus belle définition du luxe que le plaisir de connaître seul le secret caché sous son garde-temps. Ceci me rappelle une autre définition du luxe que quelqu’un m’avait donnée il y a longtemps : « un bracelet en or plaqué argent ».

La seconde caractéristique unique est à chercher dans le packaging. Certains de nos lecteurs se souviendront peut-être d’un billet précédent sur le packaging de Vuitton. Blancpain a véritablement dépassé les limites et atteint une autre dimension en revisitant le concept. Leur intention était de reproduire la surface de la lune (ce qui est déjà à challenge en soi) et la quête d’authenticité a été poussée au maximum pour préserver le label « fabriqué en Suisse ». Blancpain a en effet demandé à la dernière fonderie d’aluminium suisse de se charger de la fabrication des coffrets. Chaque coffret porte le numéro unique de la montre et fait ainsi partie intégrante du set.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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