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La fin du monopole de Nespresso annonce-t-elle un changement dans le paysage stratégique

Je m’étais déjà fait à plusieurs reprises l’écho de la stratégie marketing de Nespresso et de sa tentative de monter en gamme afin de préparer l’entrée dans le domaine public de ses brevets et par conséquent la vague de concurrence qui allait déferler.
Et bien c’est officiel … Nespresso a un concurrent sur le marché français, et ce bien avant l’expiration de ses brevets sur les petites capsules de café qui ont fait son succès.
Apparemment sans enfreindre les multiples brevets de Nestlé, le groupe Casino est parvenu à développer une capsule plastique équivalente qui est distribuée depuis ce mois-ci dans les magasins du groupe 10% moins cher que les originales.

Mon avis :
Au-delà de l’effet d’annonce relayé par les médias français c’est véritablement le changement dans le paysage compétitif stratégique qui m’interpelle : un géant de l’alimentation, Nestlé, est concurrencé par un groupe de distribution. Casino vient chasser sur les plates-bandes du Suisse et vient chercher les relais de croissance là où ils se trouvent, quitte à devoir développer de nouvelles activités en interne (la R&D dans le cas présent). Quel intéressant cas d’étude ! Là où Nespresso propose plus de 30 variantes de capsules dans quelques magasins éparpillés dans l’hexagone, Casino se contente dans un premier temps de 4 variétés distribuées dans … 2000 points de vente. Les capsules de café sont en passe de perdre leur statut élitiste (et avec lui leur signification sociale) et vont devenir une commodité. Ce qui est remarquable également c’est que ceux qui étaient il y a longtemps clients et fournisseurs dans un monde aux frontières bien délimitées, se sont transformés peu à peu en concurrents. Cela à commencé par des processus simples (voire simplistes) d’imitation au travers des MDD (marques de distributeurs). Mais maintenant les distributeurs se transforment et c’est une modification des forces en présence qui émerge.
Mais aviez-vous remarqué que cette ingérence dans le business de ses fournisseurs n’est pas l’apanage des distributeurs. Quand Total ouvre un supermarché dans une des ses stations essence c’est également une diversification totale. Quand la FNAC décide de distribuer ses propres coffrets cadeaux elle fait de l’ombre à SmartBox le géant du secteur.
Ceci m’amène à m’interroger (dans le cas de Casino et de la FNAC) sur le début de situation monopolistique qui risque d’émerger. La FNAC ne sera-t-elle pas tentée de reléguer les coffrets de SmartBox au fond de ses magasins dans l’espoir de favoriser les ventes de ses propres coffrets ? Casino ne va-t-il pas mettre ses capsules dans des emplacements de premier choix au détriment de ses concurrents ? N’assiste-t-on pas à l’émergence d’une situation compétitive où les distributeurs seront à la fois juge et partie ?
Mais au-delà de ses interrogations je me demande aussi si cette situation n’est tout simplement pas le témoin de la fin du cycle de vie de produits autrefois innovants. Les capsules Nespresso et les coffrets cadeaux sont devenus des commodités, et leur imitation par des acteurs spécialisés dans d’autres domaines est la preuve qu’ils sont en fin de vie et doivent se renouveler.
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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