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Sneakers Lidl : analyse d’un phénomène marketing

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Sneakers Lidl, chaussettes Lidl, chaussures de plage aux couleurs criardes de la marque allemande ont fait le buzz en cette fin d’année 2020 en France. Twitter a bruissé tout ce dimanche 27 Décembre 2020 d’un vent de folie qui a soufflé sur les magasins Lidl de l’hexagone. La bien réelle tempête Bella a cédé la place à une tempête marketing que nous analysons dans cet article.


Sneakers Lidl : rupture de stock en quelques minutes

sneakers lidl franceCe dimanche 27 décembre 2020, les magasins Lidl de l’Hexagone mettaient en vente des produits collector : des baskets, chaussettes et chaussures de plage aux couleurs de la marque allemande. Loin de se contenter de couleurs criardes et d’un style qui en auraient rebuté plus d’un, le distributeur allemand avait même poussé le vice jusqu’à apposer en caractères géants le nom de sa marque sur ses claquettes et ses chaussettes. Le client se transformait donc en homme (ou femme) sandwich pour le plus grand bonheur du département marketing de Lidl qui clôturait ainsi l’année 2020 avec une campagne de publicité gratuite. Et quelle campagne !

Les clients se sont battus pour faire des stocks de produits siglés Lidl. Les Tweets se sont succédés au point de faire du hashtag #Lidl une des tendances de la journée. Ce buzz sur la twittosphère avait d’ailleurs bien été préparé par les équipes marketing de Lidl qui avaient astucieusement fait apparaître le hashtag sur leur publicités (voir image ci-contre).

Le résultat aura sans doute dépassé toutes leurs attentes (voir vidéo ci-dessous).



Reste à comprendre quels sont les ressorts d’un tel engouement.

Comment expliquer le succès des sneakers Lidl en France?

Decathlon Jog 85Bien sûr on aimerait que cette opération marketing trouve ses ressorts dans un sentiment de nostalgie comme cela a pu être le cas avec les réédition de produits vintage par Decathlon. On se souviendra ainsi du succès des 1000 exemplaires de son pantalon de jogging Jog 85 (voir photo ci-contre), ou de ses sneakers Kalenji Revival Jog à 3000 exemplaires. J’ai peur que dans le cas de Lidl l’engouement observé réponde à des motivations d’une toute autre nature.

Autant les rééditions de Decathlon étaient encore « mettables » de nos jours (si vous me permettez cette expression), autant les sneakers de Lidl (et ses produits dérivés comme claquettes et chaussettes) suscitent un sentiment de répulsion qui n’épargne pas le daltonien. Car il faut bien l’avouer, c’est moche. Et c’est peut-être là que l’on doit aller chercher la première raison de cet engouement.


Ugly is the new beautiful.


Sneakers Lidl : un produit de la contre-culture

advertising sneakers LidlLes sneakers Lidl sont en quelque sorte un produit de la contre culture. La différenciation n’est pas seulement un concept qui s’applique aux entreprises. Elle est à la base de la construction de l’identité des individus. En ceci, la contre-culture, souvent portée par une jeunesse rebelle, est essentielle pour comprendre le ressort marketing derrière le succès de Lidl.

L’affiche ci-contre ne trompe pas. Le message véhiculé est celui d’un produit porté par la jeunesse, un produit branché donc, cool (Jack Lang, es-tu là ?). L’univers de cette publicité est là pour rappeler les codes d’un produit en adéquation avec son époque : skateboard, bonnet, graffitis. Les affreux sneakers de Lidl sont donc en rupture avec les canons esthétiques et c’est pour cela que le produit se doit d’être adopté. A ceux qui railleraient ces sneakers dans les cours d’école ou les skate parks, on pourra rétorquer que d’autres avant nous (et pas les moins cools) se sont affichés avec des « ugly shoes ».


Sneakers Lidl : un produit spéculatif

A y regarder de plus près, on peut quand même se poser quelques questions sur le profil des acheteurs et leurs vraies motivations. En effet, celles et ceux que l’on voit se ruer sur les stocks de sneakers Lidl n’ont pas vraiment beaucoup de points commun avec les amateurs de skateboard qui s’affichent fièrement en bleu-jaune-rouge sur la publicité ci-dessus. En fait, on a plutôt l’impression que ce sont les parents et grands-parents de ces jeunes qui font des stocks de sneakers, claquettes et autres paires de chaussettes. S’agirait-il d’achats d’urgence à mettre sous un sapin qui perd déjà ses aiguilles ? J’ai peur que la réponse soit beaucoup moins glamour que cela. En fait, ce qui pousse tous ces clients à dévaliser les rayons de leur magasin Lidl préféré, c’est l’appât du gain.

Rappelons-nous en effet que les sneakers Lidl débarquent en France auréolés d’une renommée qui a traversé les frontières. Celles et ceux qui avaient pu acheter ces produits en édition limitée en Allemagne d’abord, puis en Belgique en Juillet 2020, avaient réalisé de confortables bénéfices en revendant les paires achetées 12,99€. Les sites de seconde-main regorgeaient alors d’offres toutes plus délirantes les unes que les autres. Cette folie consumériste avait entraîné une sorte de bulle spéculative qui avait fait atteindre plus de 1000€ à certains exemplaires. Devant un tel phénomène comment en pas se rappeler de la bulle spéculative de 1637 sur les bulbes de tulipe. Car entre-temps les baskets Lidl sont disponibles sans restriction sur le site belge du distributeur allemand. Il n’y a donc plus de pénurie et les perspectives de gains sont donc plus faibles que jamais.


Conclusion

Il me peine de le dire mais cet incendie consumériste, attisé par un excellent département marketing chez Lidl, révèle toutes les faiblesses de notre monde. Les facteurs qui expliquent cette frénésie sont au final au nombre de deux :

  • appétit consumériste post-Covid : privé de consommation pendant le Covid, son carnet d’épargne rempli comme jamais, Homo Consumeris n’en peut plus. Il doit acheter. Qu’il s’agisse d’un produit à 12,99€ ou d’un sac à 1000€, le résultat est le même. Le même réflexe pavlovien explique d’ailleurs pourquoi les magasins Hermès en Chine ont réalisé des chiffres record à leur réouverture post-Covid.
  • asymétrie de l’information : les sneakers Lidl n’ont plus rien de rare. Mais le consommateur mal informé ne le sait pas. Il rêve encore à des gains faciles, porté par les fabuleuses histoires d’enrichissement rapide qu’on lui aura conté. Et comme il y croit, il achète non pas une paire, mais dix.

Quelle est la conclusion de ce conte de Noël pour Lidl : certains devront se résoudre à porter sur la plage cet été (et pendant les 10 étés suivants) les paires de claquettes dont ils n’auront pas réussi à se débarrasser.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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