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Affichage sauvage : définition, analyse, exemples [Guide 2022]

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L’affichage sauvage, c’est une pratique marketing relevant de la publicité en extérieur. Nous en voyons tous les jours dans les grands centres urbains. On le retrouve sur des poteaux électriques, des feux de circulation, ou des cages d’escalier. C’est une manière de transmettre son message commercial (ou politique) en dehors des réseaux sociaux. Il présente bon nombre d’avantages et d’inconvénients que nous vous présentons dans un tableau récapitulatif. Cet article explique les tenants et aboutissants de cette stratégie de communication audacieuse, avant de donner 3 exemples notables d’affiche sauvage.

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Sommaire

 


Tout comprendre sur l’affichage sauvage en 30 secondes

  • Cette pratique est utilisée par de nombreux publicitaires, bien qu’elle soit largement considérée comme illégale.
  • Il fait partie du segment de la publicité en extérieur, dont le marché mondial vaut 20,54 milliards de dollars en 2022.
  • En Europe, les amendes s’étendent de 350 à 15 000 euros.
  • Cette technique permet d’augmenter la notoriété de la marque, ce qui a le don d’irriter les instances publiques.
  • L’affichage sauvage donne une image de marque « out of the box », parfois trop audacieuse aux yeux des consommateurs.

Qu’est-ce que l’affichage sauvage ?

L’affichage sauvage est généralement de l’affichage politique ou de la publicité liée à des opérations de guérilla marketing. Il trouverait ses racines dans la publicité traditionnelle comme les panneaux d’affichage, les lumières de la ville et d’autres activités extérieures (Sharma, R. 2014).

Néanmoins, cette pratique est le plus souvent illégale au regard de la loi. Ce format de « Out-of-Home advertising » peut cependant s’avérer intéressant au vu du potentiel qu’il incarne. En effet, ce segment s’inscrit dans la publicité traditionnelle en extérieur, lequel représente une valeur marché mondiale de 20,54 milliards de dollars en 2022.

Son principal avantage est d’attirer davantage d’attention qu’un message publicitaire sur un support prévu à cet effet (espaces publicitaires, publicité en ligne, etc.). La forte fréquentation des lieux permet de délivrer son message commercial/politique d’une manière innovante. Son succès est tel qu’aujourd’hui, la plupart des grandes zones urbaines sont sujettes à l’affichage sauvage (Cerezo Pérez, J. 2022).

Les supports d’affichage sont divers et variés. En principe, on retrouve l’affichage sauvage :

  • sur le sol : trottoirs, routes, etc.
  • sur divers supports verticaux : lampadaires, feux de signalisation, panneaux d’affichage, etc.
  • en intérieur : typiquement dans les cages d’escalier.
affichage sauvage New York

New York, ville à l’origine du street art et pionnière de l’affichage sauvage (source : Pexels)


3 avantages de l’affichage sauvage

L’affichage sauvage peut s’avérer fructueux, dès lors que les bénéfices dépassent les modestes amendes. Cependant, cette façon de communiquer suscite quelques incompréhensions. Pour clarifier tout cela, voici les principaux avantages et inconvénients de l’affichage sauvage. Commençons par évoquer les avantages.

Avantage 1 : son faible prix

Il s’agit de la publicité la plus fondamentale qui soit. Plus accessible que la communication en ligne, et moins chère. Par conséquent, son retour sur investissement peut s’avérer excellent ! Il est en effet moins coûteux que les formats typiques de publicité extérieure. Les affiches sont souvent moins coûteuses que la publicité imprimée traditionnelle, tout en suscitant plus d’attention.

affichage sauvage Espagne

L’affichage sauvage est accessible à tous, parfait pour faire de la publicité avec peu de budget (source : Pixabay)

Avantage 2 : il accroît la notoriété de la marque

Il augmente la notoriété de la marque. L’affichage sauvage, comme d’autres formes de marketing de guérilla, vise à générer de la viralité sur un produit/service. Moins les annonces seront conventionnelles, plus elles auront d’impact sur la notoriété de la marque aux yeux du grand public. En effet, lorsque les gens voient régulièrement vos affiches, cela augmente automatiquement la notoriété de votre marque et de votre identité.

Avantage 3 : très utile pour se démarquer de la concurrence

C’est un facteur de différenciation important. L’affichage sauvage vous redéfinit comme une marque audacieuse, n’ayant pas peur de briser les codes. L’aspect purement dramatique de l’affichage sauvage peut susciter des réactions émotionnelles fortes. Lorsque les prospects voient et reconnaissent l’efficacité d’une stratégie de promotion, cela peut piquer leur intérêt, voire même les fidéliser.

business competition

Parfois, la publicité extérieure s’avère plus efficace que les canaux digitaux pour capter l’attention des consommateurs (source : Pixabay)


3 inconvénients de l’affichage sauvage

Après avoir expliqué les principaux avantages de l’affichage sauvage, intéressons-nous désormais à ses trois inconvénients majeurs.

Inconvénient 1 : le risque important d’amendes

Il s’agit du principal aspect négatif de l’affichage sauvage. En effet, cette pratique peut entraîner des sanctions financières. Selon les pays, il existe différents types d’amendes, toutes avec des montants plus ou moins élevés :

  • en France : les différentes mairies et préfectures du pays fixent leurs propres montants pour ce qui est de l’affichage sauvage. Les plus sévères d’entre elles peuvent infliger des amendes allant jusqu’à 15 000 euros !
  • au Royaume-Uni : les Britanniques sont moins sévères vis-à-vis de cette pratique. Toute personne responsable d’un affichage illégal et prolongé devra s’acquitter d’une amende de 2 500 livres Sterling.
  • en Belgique : les Communes se chargent de contrôler la légalité de l’affichage public. Sans autorisation préalable, une publicité sauvage peut entraîner une sanction administrative communale de l’ordre de 350 euros. A ce montant s’ajoutent des frais à la charge du responsable de l’affichage pour retirer sa publicité, son autocollant, etc.

Inconvénient 2 : se mettre la classe politique à dos

Les pouvoirs publics de certains pays mènent une lutte sans relâche pour conserver un espace public plus propre. C’est notamment le cas de la municipalité de Paris. Elle a récemment mené une action de justice contre une agence spécialisée dans le « street marketing ».

Pourquoi mener cette guerre contre l’affichage sauvage ? Cela s’explique principalement à travers deux raisons :

  • Publicité extérieure : ménager les usagers de la voie publique face à l’amas de publicité en extérieur. Il s’agit là d’un sujet qui fait débat depuis des années dans le secteur de la publicité. En effet, faut-il plus ou moins de messages pour être plus impactant ?
  • Contrôle de la voie publique : reprendre la main sur les messages diffusés auprès des habitants des milieux urbains.
wild posting politics speech

Trop d’affichage sauvage sur la voie publique peut provoquer l’ire dans le discours des responsables politiques (source : Shutterstock)

Inconvénient 3 : perdre de potentiels clients

Enfin, une entreprise ayant recours à l’affichage sauvage s’octroie une image de marque audacieuse. Effectivement, il s’agit d’un mode de communication en dehors des sentiers battus d’aujourd’hui, que sont les canaux de communication numériques. En somme, c’est une stratégie de communication qui peut faire ses preuves.

En revanche, le revers de la médaille obscurcit le tableau. L’affichage sauvage peut entacher l’image de marque d’une entreprise :

  • Manque de contrôle : la publicité affichée peut être retouchée, voire même vandalisée, ce qui est un risque pour l’image de marque. C’est un risque que l’on ne retrouve pas dans la publicité en ligne, par exemple.
  • Ressenti des consommateurs : l’affichage sauvage étant clivant, il n’est pas dit que les usagers de la voie publique voient cette pratique d’un bon œil.

Avantages / inconvénients : récapitulatif

Derrière chaque point positif se cache un pendant négatif pour l’affichage sauvage. Nous vous proposons ci-dessous un point de vue général sur cette pratique marketing.

Impact de l’affichage sauvage Avantage Inconvénient
Sur le portefeuille Opération marketing très peu coûteuse Pratique flirtant avec la légalité, entraînant une exposition à de lourdes amendes
Sur la renommée d’une entreprise Forte exposition, surtout en milieu très urbanisé Possibilité de s’attirer les foudres des pouvoirs publics
Sur l’image de marque Être perçue comme une entreprise entreprenante, devenir le centre d’attention des consommateurs Perte de contrôle sur cette image de marque, potentiellement négative pour l’entreprise

 


3 exemples d’affichage sauvage

Utiliser le milieu urbain pour faire passer un message est une technique applicable dans divers secteurs. Nous avons répertorié 5 exemples issus des milieux du divertissement et de l’habillement, mais aussi du monde politique.

Exemple 1 : la campagne de marketing viral menée par Capcom

En 2008, pour la sortie de son jeu vidéo Resident Evil 5, l’éditeur japonais Capcom a eu recours au marketing viral. L’opération porte le nom de « Kijuju« , une référence à l’univers du jeu en question. Un premier axe de cette campagne était alors dédié au bouche-à-oreille électronique (une arme redoutable pour l’advocacy marketing). En parallèle, un second volet concernait l’affichage sauvage, dans plusieurs grandes villes américaines comme New York, Chicago, ou San Francisco (Jeffery, M. 2017).

Le but de la campagne Kijuju est clair : créer de l’engouement autour d’une chasse au trésor aussi bien IRL que digitale.

 

Exemple 2 : le jour où Zynga a fait une mauvaise opération financière

Comme évoqué précédemment, les potentielles amendes sont à prendre en compte avant de se lancer dans l’affichage sauvage. En outre, les bénéfices apportés par la campagne doivent surpasser les coûts légaux engendrés par un affichage jugé illégal par les autorités. Zynga, société de jeux sociaux américaine, en a fait les frais il y a quelques années.

Pour lancer son jeu vidéo Mafia Wars, elle a disposé des faux billets sur le sol de plusieurs grandes villes américaines. Conséquence ? Des amendes récoltées un peu partout dans le pays. A titre d’exemple, la société a dû payer 45 000 dollars pour nettoyer les rues de San Francisco. Au final, l’affichage sauvage aura un goût amer pour Zynga. Avec ce coup de com, l’éditeur perdra plus d’argent qu’il n’en aura gagné.

zynga affichage sauvage

En jouant la carte de l’affichage sauvage, Zynga aura perdu au change (source : Shutterstock)

 

Exemple 3 : quand Balenciaga glorifie ses publicités de rue

Lors des élections politiques françaises, il est coutumier d’avoir des emplacements réservés pour les affiches de campagne des différents candidats. En 2020, la marque d’habillement Balenciaga a profité de cette période pour faire passer son message.

« We Vote for Tomorrow », c’est un coup marketing plaçant Balenciaga au centre des conversations, même lorsqu’elle n’est pas invitée à la table des débats. L’affiche proposée par la marque reprend même le format des designs visuels des partis politiques français. La vidéo ci-dessous provient de la chaîne YouTube de Balenciaga et met en valeur la disposition de l’affiche.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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