Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

De l’idée folle à la réalité : Savour Histoires de Gourmets, notre interview avec Jérôme Fourest

Share This Post On

Après avoir analysé la création du magasin Savour Histoires de Gourmets à Vichy, un magasin résultant de l’association de 3 marques françaises (Comtesse du Barry, Nicolas, De Neuville), nous avons interviewé Jérôme Fourest, Directeur Général chez Comtesse du Barry, afin de lever le voile sur les tenants et aboutissants de ce projet.

Sommaire

  1. Une idée ‘folle’
  2. La corrélation de points communs
  3. Pourquoi Vichy ?
  4. Stratégie marketing
  5. Futur et chiffres clés

Une idée ‘folle’

Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte concernant la création du concept-store Savour Histoires de Gourmets. Tout d’abord, les trois enseignes ont pu, au fil du temps, constater que les clients allaient régulièrement acheter des compléments chez l’une ou l’autre marque.

Dans le but de créer des partenariats, avec des coffrets cadeaux par exemple. Nicolas, Comtesse du Barry et de Neuville se rencontrent ponctuellement pour échanger leurs idées. Jérôme Fourest déclare que l’idée d’ouvrir un magasin en commun a été lancée de manière informelle à la fin d’une de ces réunions avec Nicolas. Une idée novatrice et un concept bien plus lourd à développer que les propositions traditionnellement échangées lors de ce genre de rencontres. Cependant, Comtesse du Barry n’a pas été la seule marque à proposer cela à Nicolas ; de Neuville avait, quelques jours plus tôt, également évoqué cette possibilité.
En l’espace d’une dizaine de jours, Jérôme Fourest, DG chez Comtesse du Barry, Eudes Morgan, DG chez Nicolas et Gilles Gommendy, DG chez de Neuville ont alors décidé de se lancer cette aventure.

La genèse de cette idée se base sur un constat simple : lorsque deux des trois enseignes ou les trois enseignes se situent dans la même rue, tous observent de meilleures performances commerciales et un chiffre d’affaires plus élevé. On peut imaginer que les consommateurs se sentent en effet plus inspirés (et plus dépensiers) lorsque différentes enseignes sont présentes dans une même zone. Il est de plus fort probable – et souvent constaté de manière empirique par les managers des 3 marques – que les clients de l’une des enseignes ont tendance à acheter chez Nicolas le vin qui correspondra à leurs achats faits à l’épicerie fine Comtesse du Barry par exemple. Les managers de magasins proposent d’ailleurs déjà – de manière informelle – à leurs clients d’aller acheter le reste de leur panier chez l’une ou l’autre enseigne.

A noter :

Certains franchisés de chez Comtesse du Barry, Nicolas et de Neuville fonctionnent en partenariat en offrant des coupons réductions d’une autre enseigne pour un achat dans la leur.

Cette idée lancée simultanément par les marques De Neuville et Comtesse du Barry lors de réunions avec l’enseigne Nicolas trouve déjà sa place dans certains marchés comme au Maroc, en Angleterre ou en Suisse où les enseignes Nicolas proposent des produits Comtesse du Barry afin d’accompagner les vins proposés en magasin.

Quelques jours après lancé cette idée, les trois DG et leurs directeurs marketing, développement et ventes, se sont réunis pour engager une discussion de fond.

Une idée ‘folle’, pas une idée ‘neuve’

Cette idée n’est pas si novatrice. En effet, ce phénomène du retail où un magasin propose différentes marques s’observe déjà dans les boutiques de travel retail, dans les aéroports notamment, ou chez les célèbres Galeries Lafayettes. Cependant, ces enseignes distribuent des produits qu’elles sont allées chercher chez différentes marques. Savour Histoires de Gourmets est donc la première enseigne alliant 3 marques et créée par ces mêmes marques.

La convergence de points communs

Les trois marques partagent plusieurs points communs :

  • Toutes trois font partie de groupes plus larges : Comtesse du Barry, de Neuville et Nicolas font respectivement partie des groupes Masaïdour, Savencia et Castel
  • Ce sont trois marques françaises existant depuis plus de 100 ans
  • Elles bénéficient d’une image de marque forte liée à la qualité de leurs produits et de leurs conseils
  • Toutes trois disposent de magasins de tailles semblables et aux modes de fonctionnement similaires
  • Leurs stratégies d’implantation (plus axées vers les centres villes que vers les centres commerciaux) sont similaires

Ces points communs ont donc formé, à l’égard des trois parties, un point de départ tangible pour justifier le risque à prendre en créant une enseigne commune. Les points de blocage éventuels ont été écartés en choisissant le fonctionnement ⅓, ⅓, ⅓, et donc la division des coûts du concept (charges fixes et variables) en trois. Un avantage considérable qui permet aux marques de réaliser des économies d’échelle permettant à chacun de trouver son intérêt. Certes, l’enseigne Savour Histoires de Gourmets dispose d’une plus grande surface exposant du vin. Cependant, Jérôme Fourest insiste sur le fait que le vin est, certes, présent dans les enseignes Comtesse du Barry ‘classiques’, mais ces produits servent surtout à attirer la clientèle en magasin.

Pourquoi Vichy ?

Jérôme Fourest nous confie que Vichy n’était pas la première ouverture prévue. En effet, l’enseigne Savour Histoires de Gourmets de Vichy devait être la seconde à ouvrir. Le concept n’est d’ailleurs pas seulement destiné aux petites villes, mais également aux retail parks (zones d’activités commerciales et les retail center comme les halles), aux centres commerciaux et au travel retail (comprenant les aéroports et les gares).

L’implantation de l’enseigne dans les petites villes deviendra une réalité « si cela est rentable », nous déclare Jérôme Fourest. L’avantage du partage d’une surface commerciale entre plusieurs marques réside dans le fait que les petites villes sont d’ordinaire insuffisamment rentables pour une marque seule. Les villes de moins de 30 000 habitants comme Vichy ne permettent en effet pas facilement à Comtesse du Barry, Nicolas ou de Neuville de couvrir les charges fixes liées à un magasin en propre. Cette alliance permet donc aux trois marques de s’implanter dans de nouvelles zones géographiques.

Bien entendu, il est trop tôt pour tirer le bilan de l’enseigne ouverte à Vichy. Le concept store ouvert mi-décembre n’a pas encore montré tout son potentiel. En effet, malgré l’engouement dû aux périodes de fêtes, la ville de Vichy est aussi une ville très touristique à la belle saison.

Une stratégie marketing qui passe également par l’identité visuelle

La création du nouveau concept a également conduit les 3 marques à devoir trouver une nouvelle identité visuelle propre à Savour Histoires de Gourmets. L’enseigne, le logo et le lettrage reflètent cette alliance qui est le fondement du gage de qualité de Savour Histoires de Gourmets en intégrant les trois couleurs emblématiques des 3 marques : le rose pour de Neuville, le rouge pour Nicolas et le bleu pour Comtesse du Barry.

Read also: Retail : un agencement attractif des produits fait acheter plus

Si l’identité visuelle interne au magasin est également reconnaissable avec notamment la prédominance de mobilier en bois clair, les trois marques ont également intégré certains éléments d’aménagement qui leur sont propres. Ces derniers sont reconnus pour avoir un réel impact positif sur les comportements d’achats des consommateurs, comme le présentoir à terrines de Comtesse du Barry, qui est emblématique de la marque, ou le meuble Alphabet de l’enseigne de Neuville.
Cette alliance se traduit également par les présentations produits en magasin. Chacun dispose en effet de son corner mais les coffrets contiennent des produits de 2 voire 3 marques et les conseillers sont formés pour toutes les marques. Pour les consommateurs, l’avantage est évident et un meilleur cross-selling est à la clé.

Futur et chiffres clés

L’objectif de Comtesse du Barry, Nicolas et de Neuville est d’implanter le concept Savour Histoires de Gourmets dans différents emplacements “pilotes” et de décider de la stratégie de déploiement en fonction des résultats obtenus.

Les trois enseignes étant présentes sur le marché depuis plus de 100 ans chacune, leur culture d’entreprise tend vers une vision sur le long, voire le très long terme. Ainsi, les équipes se donnent 2 ans pour observer l’évolution de Savour Histoires de Gourmets : 1 an pour ouvrir les concept stores dans différentes types de localisation et 1 an pour observer et analyser les résultats.

Pas de chiffres-clés dans cet article, mais plutôt une “équation” : 1+1+1>3. Et c’est bien ainsi que se résume toute la force du concept Savour Histoires de Gourmets. Les consommateurs n’achètent jamais – ou seulement rarement – des produits d’une seule marque. Un panier se compose en moyenne de 2 voire 3 marques. Il s’agit donc d’un parfait exemple de cross-selling.

Tags: ,

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *