13 septembre 2010 595 mots, 3 min. de lecture

Inventez une identité : le cas des montres Breguet

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Au cœur de tout succès commercial il y a un produit formidable. … et un marketing hors-du-commun. Oubliez tout d’abord de rencontrer le succès si votre produit n’est pas (très) au-dessus de la moyenne.  Je le rappelle sans cesse à […]

Au cœur de tout succès commercial il y a un produit formidable. … et un marketing hors-du-commun.

Oubliez tout d’abord de rencontrer le succès si votre produit n’est pas (très) au-dessus de la moyenne.  Je le rappelle sans cesse à mes clients. Vous ne parviendrez jamais à faire de votre marque naissante un succès si tous vos efforts se concentrent sur le marketing et si vous oubliez de vous intéresser aux faiblesses de votre produit.

Cette leçon avait été parfaitement comprise par Nicolas Hayek quand il fit l’acquisition de la marque Breguet en 1999 pour 200m de Francs Suisses, contre l’avis de son conseil d’administration. Il savait déjà à cette époque que les produits Breguet étaient supérieurs et qu’il ne leur manquait qu’un peu de magie marketing.

La première chose que fit Hayek fut de changer complètement le cap marketing qui avait été pris jusqu’alors.  Sous la tutelle du propriétaire précédent (Investcorp) Breguet était positionné comme une marque sportive et la communication tournait presque exclusivement autour du type XX, une montre en acier sportive.  Avec le nom Breguet et l’Histoire qui y était attachée, Hayek savait qu’il tenait un joyau qu’il lui suffisait de faire briller.  Tous ses efforts se concentrèrent dès lors sur la contribution de Breguet au patrimoine culturel.

La stratégie marketing et publicitaire s’articula en deux parties. Dans un premier temps une série de publicités fut créée qui mettaient en avant les clients célèbres de la marque tels que Churchill et Napoléon Bonaparte. Dans un second temps des citations provenant d’ouvrages d’auteurs célèbres (Balzac, Dumas) agrémentèrent les publicités. Ces citations faisaient écho à la poésie dégagée par les photographies choisies pour l’occasion.

Voilà pour la pub. Du côté des produits aussi la révolution fut profonde. Hayek décréta l’arrêt de la type XX (la production a repris depuis)  et le développement des tourbillons, l’héritage historique de Breguet.

Le reste de l’histoire a plus à voir avec la technique qu’avec le marketing.

Mon avis :

Mon intention était de vous expliquer brièvement (et d’illustrer) comment une marque peut en quelques années changer complètement son identité.  Réfléchissez-y : en moins de 10 ans Breguet est passé du statut de marque sportive à celle d’une marque hautement élégante. Breguet avait cette élégence et cette authenticité enraciné dans son ADN mais elles n’étaient pas utilisées. Vous me voyez venir j’en suis sûr … si vous laissez de côté les commodités, les achats des consommateurs deviennent alors des porteurs de symbolique et de statut. Hayek l’avait parfaitement compris. Il a juste eu à injecter un peu de cette authenticité prête à l’emploi et à aligner les opérations sur le marketing.

Vous pouvez faire la même chose ! Si vous avez une marque et que vous ne vendez pas de commodités (ce que j’espère pour vous car il s’agit d’une des rares façons de se différencier), vous devez inspirer vos clients.  Vos clients vous aimeront si vous parvenez à les inspirer.

J’avais un professeur il y a longtemps qui me disait que pour faire de l’argent il fallait mieux vendre des « intangibles ». Faites la même chose. Injectez de l’intangible dans vos produits, dans votre marketing et faites-le savoir et sentir à vos clients.



Publié dans Stratégie.

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