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Acquisition client : 3 façons de réduire vos dépenses de publicité online

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Faire de la publicité online est tentant. 26% des PME y ont recours. Privées d’exposition en télé ou radio, les PME’s trouvent sur internet un terrain médiatique accessible. Le monopole de Google, Meta et Amazon fait toutefois courir un grand risque à toute entreprise qui compte sur la publicité online pour trouver ses clients : la dépendance. Dans cet article nous vous présentons le mix idéal en matière d’acquisition client, ainsi que 3 axes de travail pour réduire vos dépendances publicitaires et augmenter vos bénéfices.

Les chiffres de la démesure : Google, Meta, Amazon

  • $209,5 Mrds : les revenus publicitaires de Google en 2021, en hausse de 49% par rapport à 2020
  • $114 Mrds : les revenus publicitaires de Meta en 2021, en hausse de 36,5% par rapport à 2020 et 65% par rapport à 2019
  • $31 Mrds : les revenus publicitaires d’Amazon en 2021, en hausse de 32% par rapport à 2020
  • 13% : la part des revenus publicitaires de Google générés par YouTube ($28,8 Mrds)
  • 70% : la part de la pub online captée par les 3 grands
  • la part des revenus publicitaires dans le chiffre d’affaires :
    • 6% pour Amazon
    • 81% pour Google
    • 97% pour Meta

La dépendance à la publicité online : un mal dangereux

Trouver ses clients grâce à la publicité online est un réflexe pour de nombreuses entreprises, surtout celles qui se lancent. Comment, en effet, se faire connaître quand on débute ? En 2018, 26% des entreprises faisaient de la publicité online. Aux États-Unis, le montant mensuel moyen de l’investissement publicitaire online des PME’s est de 9000 à 10000$. 

En outre, 92% des recherches sur Internet passent par Google. Inutile donc d’espérer obtenir autre chose que des miettes en passant par Bing ou d’autres moteurs de recherche alternatifs.

La publicité online est un piège pour 3 raisons :

  1. elle crée une relation de dépendance vis-à-vis de Google, Facebook et consorts. Vous serez à la merci des augmentations tarifaires et n’aurez d’autre choix que de vous y plier
  2. les coûts de publicité online assèchent directement votre bottom line. Tout ce que vous payez au GAFA en publicité est autant d’argent que vous ne retrouverez pas en bas de votre compte de résultat à la fin de l’année
  3. en mettant le doigt dans l’engrenage de la publicité, vous ne développez aucun savoir-faire en interne. Acheter de la publicité online est un moyen facile de ramener du trafic mais cela ne crée aucune valeur ajoutée pour votre entreprise sur le long-terme.

Nous vous conseillons sur votre stratégie d’acquisition


Publicité online : jamais plus d’1/3 de vos ventes

La publicité online doit être vue comme une fraction de votre marketing mix. Vous ne devez en aucun cas trouver plus d’1/3 de vos clients via ce canal. De fait, l’idéal serait de supprimer totalement la publicité online de vos sources d’acquisition client.

Supprimer totalement l’outbound marketing est une gageure pour beaucoup d’entreprises. C’est la raison pour laquelle le mix idéal ressemble à cela :

Plus vous réduirez la publicité, meilleure sera votre rentabilité. N’utilisez donc la publicité que pour donner un coup de boost :

  • lorsque vous avez besoin de croissance
  • lorsque vous avez des capacités de production inutilisées et que vous devez « remplir les trous »

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Comment échapper à la pression des géants de la pub ?

Pour réduire votre dépendance à la publicité online, 3 axes de travail nous semblent essentiels.


Capitaliser sur la satisfaction et fidélisation client

La première source de revenus devrait être la fidélisation client. Souvent citée, une étude publiée dans la Harvard Business Review montre que les profits peuvent augmenter de 95% quand le taux de fidélisation augmente de 5 points. Cela peut paraître beaucoup mais cela s’explique aisément par les économies faites sur les coûts d’acquisition client (ceux-là mêmes qui grignotent votre « bottom line »).

Tout faire pour satisfaire ses clients, c’est s’assurer qu’ils se souviendront positivement de vous au moment de refaire un achat. C’est également favoriser le bouche-à-oreille positif (un client satisfait parle de vous à 9 prospects en moyenne).



Développer votre notoriété

La notoriété est indispensable pour trouver de nouveaux clients. Dans le B2B, Linkedin est un passage obligé. Positionnez-vous sur Linkedin en publiant régulièrement. Pour augmenter vos chances d’être visible, capitalisez sur les 3 facteurs dont dépendent 55% de la viralité : taille du réseau, longueur des posts, nombre d’émojis.

Établissez aussi des contacts informels avec des prospects potentiels. Faites-vous connaître en offrant quelque chose aux prospects qui vous intéressent : white paper, interview pour un podcast ou videocast, … les possibilités sont nombreuses de nouer des relations à peu de frais en contournant les techniques de prospection classiques.



Développer votre trafic organique (inbound marketing)

Le dernier axe de travail est l’inbound marketing. Dans l’inbound marketing ce sont les clients qui viennent naturellement à vous avec leurs besoins déjà qualifiés. Ce canal de conversion est particulièrement important en B2B où les coûts d’acquisition sont élevés.

Pour mettre en place une stratégie d’inbound marketing, il vous faudra faire une étude SEO puis publier du contenu. Une telle stratégie prend au minimum 12 mois pour produire ses premiers effets. Il faut donc la lancer lorsque vous n’en avez pas besoin, afin qu’elle vous rapporte lorsque la situation sera plus compliquée. Dans la période d’incertitude actuelle, elle nous semble particulièrement pertinente pour éviter notamment l’inflation des coûts publicitaires.

Dans l’optique d’un bon référencement, veillez également à tenir à jour votre fiche google business. Les avis clients sont importants. Nous ne saurions trop vous recommander d’inciter vos clients à laisser un avis. En B2B il s’agit rarement d’un réflexe et une fiche Google vide n’est pas un gage de réassurance pour un prospect.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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