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Jusqu’à Mon Dernier Souffle : la publicité d’Intermarché qui m’énerve

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La semaine dernière, un de mes amis (l’excellent Hugues Rey, CEO d’Havas) postait sur son blog personnel une publicité pour Intermarché intitulée “Intermarché | Jusqu’à Mon Dernier Souffle”. Cette publicité m’a agacé et m’a fait m’interroger sur l’authenticité de la marque Intermarché dans sa communication.

Je vous explique pourquoi et, bien entendu, vous avez le droit de ne pas être d’accord avec moi. Dans ce cas, pensez à mettre un commentaire en bas de l’article.


Intermarché | Jusqu’à Mon Dernier Souffle

Dans ce clip très émouvant, ce n’est qu’à la toute fin que l’on découvre que la communication est initiée par Intermarché. Je rappelle à toutes fins utiles qu’Intermarché est un retailer français.
J’ai donc regardé ce clip et l’ai trouvé très beau moi aussi même si je regrette un peu l’excès de pathos. Et puis l’écran de fin est arrivé, comme un couperet . Un message d’abord “Noël, c’est le temps de dire merci” puis le logo d’Intermarché. Il s’agissait donc d’une publicité.

Et là je me suis interrogé. Cette publicité sonnait faux, terriblement faux. La crise du Covid justifierait-elle tous les excès de pathos ?


Récupération de la crise du Covid

Si je ne nie pas les qualités intrinsèques de cette publicité (la belle musique émouvante, les belles images, les chemins de 2 familles qui se croisent), je ne peux m’ôter de l’esprit  qu’elle a été “fabriquée” dans un but précis : celui d’associer des émotions positives à la marque. Alors bien sûr c’est le but de n’importe quelle pub de produire cette association dans l’esprit des consommateurs. Et c’est légitime. Mais ce qui me gêne ici c’est la méthode. On récupère une crise (celle du Covid) pour inspirer une réaction émotionnelle forte. D’ailleurs ça marche puisque le magazine GQ, dans un titre putaclic dont il a le secret, affirme “La dernière pub Intermarché fait pleurer tout le monde”.

Soyons honnête. Intermarché n’est pas la première marque à parler de la crise du Covid dans ses pubs et à “dire merci”. Le recensement des créations publicitaires dont nous avions parlé dans notre article de fond sur l’impact de la crise sur le secteur publicitaire avait montré une abondance d’exemples similaires. Mais à l’époque, en pleine première vague, quand tout était fermé et que nous applaudissions le personnel soignant à nos fenêtres chaque soir, les messages étaient en raccord avec l’ambiance générale. Ce type de publicité était d’ailleurs le seul “acceptable” en pareilles circonstances.

Mais dans le cas d’Intermarché il faut bien s’accorder pour dire que c’est un peu différent.


L’authenticité de la marque disparaît sous les artifices de la communication.


Quelques réflexions sur l’authenticité

Ce qui me dérange c’est l’authenticité du message publicitaire d’Intermarché. Si on peut trouver logique de “dire merci” en temps de crise et à l’approche des fêtes, pourquoi en “faire des tonnes” et ne révéler le nom de la marque qu’à la fin ? On aurait voulu faire parler d’Intermarché qu’on n’aurait pas agi autrement (et ça marche puisque vous lisez ce billet).

Mais ne nous y trompons pas. Une publicité qui parle aux gens c’est aussi une publicité authentique. Et je pense que dans le cas présent, la sobriété du message est une vertu cardinale pour ne pas tomber dans la récupération.

Au fond de lui, malgré les pré-tests et post-tests, le consommateur n’est pas dupe. Permettez-moi d’avoir la naïveté de le croire. J’espère qu’il aura la lucidité de voir derrière cette “fausse pub” la tentative de jouer sur ses sentiments. J’espère qu’il détectera le manque d’authenticité. Car c’est bien là le problème. En exploitant une crise et des émotions à des fins de communication, Intermarché ne m’apparaît pas comme une marque authentique.

Le virage “storytelling” qui a été pris depuis 2017 avec la pub de Katia Lewkowicz qui nous racontait l’amour naissant de deux jeunes au supermarché (ci-dessus). Au moins le lien avec le supermarché était-il clair et le message “nous sommes aussi producteurs” à la fin en lien avec le métier d’Intermarché. C’était la preuve qu’on pouvait être créatif (Bravo Katia Lewkowicz) et jouer sur les émotions positives sans perdre le fil. L’ADN de la marque était bien présent.

Mais avec sa dernière pub, Intermarché garde les émotions et oublie son ADN. Et c’est ça qui me dérange parce qu’en faisant ainsi, l’authenticité de la marque disparaît sous les artifices de la communication.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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6 Comments

  1. Déprimante cette pub …

  2. La dernière pub d’intermarché m’horripile, dès qu’elle pointe son nez je change de chaîne. Même mon enfant de 6ans m’a dit que le chanteur lui tapait sur les nerfs.

  3. je ne vois pas en quoi le faite de jouer sur les sentiments font que les pubs sont de mauvaise pub et que cela fait de la marque des manipulateurs. je pense qu’au contraire les pubs qui nous font ressentir des sensations, des choses, qu’elles soient bonne ou mauvaise, sont des pub créative et excellente, on les retiens d’avantage effectivement parce qu’elles nous font avoir des souvenirs de sentiments. Il vaut mieux une pub débile qui nous fasse rien ressentir et qui a pris 30 min a réaliser ou une pub qui a permis a certains talents de se faire remarquer et qui nous fasse ressentir des choses ?

  4. Merci pour votre commentaire.
    En soi, toutes les publicités jouent avec nos sentiments et essayent de susciter des émotions qui permettront de “fixer” le souvenir le marque. C’est l’ADN même de la publicité et en ceci je pense qu’il n’y a pas à polémiquer. C’est le jeu.
    Ce que je dénonce par contre c’est cette utilisation que j’appellerais “abusive” du pathos afin de générer ces sentiments. Rappelons que la plupart des consommateurs ne sont pas forcément conscients de l’effet de la publicité. De la même manière que certaines sociétés informatiques (voir le film “the social dilemma”) utilisent des failles psychologiques pour provoquer des réactions qui vont dans leur sens (notifications, récompenses immatérielles), certaines publicités abusent de certaines ficelles afin de pousser leur marque.

  5. Il fut un temps, lointain certes, où nous nous massions dans les cinémas avant le début du film, pour profiter des publicités soit dans un format plus long qu’à la TV, soit dans un format complètement inédit. Ces publicités étaient de véritables petits films, et véhiculaient bien souvent des messages qui n’avaient rien à voir avec le produit ou le service, mais qui associaient la marque à une cause, un événement, une mode, ou un sujet sociétal. Rappelons nous de BENETTON, PETER STUYVESANT TRAVEL, MALBORO, ORANGINA, PERRIER qui étaient capable de surfer pendant 2 minutes sur un thème sans un seul placement de produit …
    C’est , je le pense, la raison pour laquelle la diffusion de cette publicité INTERMARCHE à la TV peut perturber les plus cinéphiles d’entre nous, en raison de sa fréquence de diffusion, sa longueur, mais aussi parce que nous n’avons pas les mêmes attentes inconscientes d’un message publicitaire devant notre écran de télévision et devant celui d’une salle de cinéma, car dans cette dernière, tout est permis.

  6. Merci pour votre commentaire qui en effet fait un lien intéressant avec des formats publicitaires qui ont un peu disparu. Les publicités Orangina d’Alain Chabat, ou de Perrier étaient en effet des petits bijoux. Mais le lien avec le produit était clair. La bouteille d’orangina était la star du clip ; la bouteille de perrier également (souvenons-nous du clip “la lionne”). Dans la publicité intermarché, les produits et services n’ont plus aucune place.

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