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Qu’est-ce que l’ambush marketing ? Vaut-il vraiment le coup ?

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L’ambush marketing repose sur la viralité causée par un événement majeur. Le principe est le suivant : s’accaparer l’attention que les consommateurs ont pour les sponsors d’un tel événement. Et les marques s’en donnent à cœur joie : même Pepsi, Audi, ou encore Samsung l’ont déjà testé. Cependant, chacun sa méthode : on peut opter pour une approche directe, frontale et explicite, ou bien choisir la voie subtile et indirecte. Alors, quels sont les rouages de cette technique marketing, et surtout, vaut-elle vraiment le coup ? Notre tableau récapitulatif des avantages et inconvénients de l’ambush marketing saura répondre à cette question.


 

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Sommaire

 


 

30 secondes pour tout savoir sur l’ambush marketing

  • L’ambush marketing vise à générer de la viralité pour sa marque, au sein d’événements de grande ampleur
  • Les approches directes et indirectes témoignent d’une vaste palette de choix pour les marques tentées par le marketing d’embuscade
  • Cette pratique est rentable, bien qu’il soit compliqué d’évaluer précisément son retour sur investissement
  • 57 milliards de dollars : valeur du marché mondial du sponsoring sportif, terrain de jeu favori de l’ambush marketing
  • L’exemple de Samsung : cassez les prix pour voler des parts de marché à vos concurrents !

 


Chapitre 1

Ambush marketing : définition

En quoi consiste cette pratique marketing, souvent vue et revue dans les événements sportifs ? La littérature scientifique la définit sous le point de vue des marques. Pour ces dernières, l’objectif est d’être associées à un événement majeur, sans pour autant en être un sponsor officiel (Nufer, G., 2013). Ainsi, il est tout à fait possible de profiter de la tenue d’un grand événement pour faire sa publicité gratuitement.

Il s’agit d’un avantage à ne pas sous-estimer. En effet, le marché mondial du sponsoring sportif atteint une valeur de 57 milliards de dollars en 2020. En vérité, l’ambush marketing est une tactique de marketing légale dès lors que l’on n’en abuse pas. Dans le cas contraire, des poursuites judiciaires peuvent s’engager contre votre entreprise.

ambush marketing rocket

En somme, l’ambush marketing a deux objectifs majeurs :


Chapitre 2

Quels sont les 4 principaux types d’ambush marketing ?

De nombreuses méthodes existent aujourd’hui pour pratiquer l’ambush marketing. Elles se divisent en deux catégories : l’ambushing direct et indirect.

D’un côté, l’approche directe se veut plus agressive. Elle a recours à des éléments visuels et de langage associés à un événement ou à une marque concurrente. Son but est donc de s’accaparer l’attention captée par un sponsor officiel. On crée alors la confusion chez les consommateurs quant à l’identité réelle du partenaire de l’événement. De l’autre, l’ambush marketing indirect se veut plus sage et moins provocant. Ici, l’approche indirecte mise sur des éléments visuels, sonores, etc. plus subtils pour capter l’attention des consommateurs.

Pour plus de détails, retrouvez ci-dessous une présentation détaillée de deux pratiques d’ambush directes, puis de deux approches indirectes.


L’embuscade de mécénat

L’embuscade de mécénat (ou « coattail ambushing ») vise à attirer l’attention en sponsorisant le participant d’un événement majeur. Cette pratique est à la limite de la légalité ; il faut trouver un juste milieu entre discrétion et coup d’éclat. Pour illustrer cette idée, deux exemples valent le détour :

  • 1996, Jeux Olympiques d’Atlanta : le sprinteur britannique Linford Christie et ses lunettes Puma ont su attirer l’œil des spectateurs.
  • Coupe du monde 2010 : 36 spectatrices ont été expulsées du stade suite à des soupçons de publicité illégale pour la bière néerlandaise Bavaria. Pour cause, son concurrent Budweiser était le sponsor officiel de cette Coupe du monde.

Embuscade prédatrice

L’embuscade prédatrice est assez agressive, puisqu’elle consiste à attaquer directement une autre marque. Nous l’observons lorsqu’une entreprise critique explicitement les efforts publicitaires d’un concurrent. Par conséquent, les spectateurs se retrouvent perplexes : ils ne savent pas qui est le véritable sponsor. Le but est simple : voler des parts de marché aux sponsors officiels de l’événement en question.

Le cas de « predatory ambushing » le plus parlant provient des Jeux olympiques d’hiver de Lillehammer, en 1994. La campagne d’ambush marketing confronte Visa à American Express. Le premier sponsorise les Olympiades, tandis que le dernier tente de lui voler la vedette. Le slogan publicitaire d’American Express cite explicitement le nom de son concurrent.

« Vous n’avez pas besoin de visa pour vous rendre en Norvège » : la publicité d’American Express est explicite.

 


Associative ambushing

Nous rentrons ici dans le domaine de l’ambush marketing indirect. En outre, la marque donne l’impression qu’elle est associée à un événement de grande envergure. Pour ce faire, elle reprend les codes de communication des sponsors, et s’associe à un événement sur lequel elle n’a aucune propriété intellectuelle.

Dans un sens, le marketing d’embuscade par association est similaire à l’embuscade de mécénat. Cependant, la différence réside dans le fait mais dans cette situation, les visuels, slogans et noms employés sont uniques.


Values ambushing

En reprenant la thématique et en s’appropriant les valeurs du sponsor de l’événement, l’ambush marketing devient indirect. En effet, la marque non officielle reprend les choix publicitaires du sponsor réel, attirant ainsi plus d’utilisateurs et stimulant sa notoriété.

D’un point de vue moral, il s’agit certainement d’une des sections les plus douteuses de l’ambush marketing.


 

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Chapitre 3

Avantages et inconvénients des campagnes d'ambush marketing

L’impact de l’ambush marketing est compliqué à évaluer. En effet, il comporte tout autant de points positifs que négatifs. Ses avantages sont certains : il s’agit d’une manière originale et efficace de toucher sa cible marketing. En revanche, le penchant négatif est bien là. Cette technique n’est pas moralement valable, et elle est risquée sur les plans financier et de l’image perçue. Le tableau ci-dessous résume les effets d’une telle campagne sur votre structure :


 

Avantages Inconvénients
Laisser place à la créativité : l’ambush marketing permet d’avoir recours à n’importe quel canal, médias traditionnels, street marketing, canaux numériques, etc. Actions immédiates requises : il faut agir rapidement et planifier minutieusement sa stratégie, sinon les résultats n’auront pas les effets escomptés.
Sa rentabilité : Il ne nécessite pas de gros investissements (en tout cas, pas autant que pour les sponsors d’événements majeurs). Le retour sur investissement est difficile à évaluer : Quelles sont les retombées financières pour une marque ayant recours à l’ambush marketing ? Les indicateurs de performance fournissent des estimations, sans pour autant donner de certitude.
Changer la perception client : afficher les valeurs de sa marque, être reconnu par le grand public et associé à un événement plébiscité par ses spectateurs. Quid des droits des autres marques : l’ambush marketing peut violer les droits des véritables sponsors d’un événement
Répondre directement à la concurrence : le marketing d’embuscade est efficace pour répondre à des campagnes marketing émanant des concurrents directs Dépendance des efforts publicitaires des concurrents : sans les publicités rivales, pas d’ambush marketing. Ce sont les concurrents qui dictent le rythme.

 


Chapitre 4

4 exemples reconnus d'ambush marketing

L’ambush marketing a trouvé ses repères dans bon nombre de secteurs. Nous retrouvons bien évidemment le sport, mais aussi l’industrie automobile, et même la quincaillerie. Les plus grandes entreprises de ce monde se sont déjà essayées à l’ambush marketing : Pepsi, Samsung, Audi, etc.


Coupe du monde 2014 : Pepsi fait parler d’elle

Pour la Coupe du monde brésilienne de 2014, Pepsi a frappé fort, et en deux temps :

  • De grands noms du sport : Lionel Messi et Sergio Ramos ont tous deux participé aux publicités de la marque de boissons.
  • Les mêmes codes de communication : Pepsi a diffusé un spot publicitaire presque identique à celui de Coca-Cola, pour profiter du partenariat signé entre la marque et la FIFA

En surfant sur le caractère viral du Mondial, Pepsi a su promouvoir sa marque sans même sponsoriser l’événement.


L’affrontement Apple-Samsung

2011, l’iPhone 4S est sur le point d’être commercialisé. L’événements technologique était le plus attendu de l’année. Jusqu’à ce que Samsung gâche la fête. L’entreprise sud-coréenne a opté pour l’effet de surprise, et ce, à deux reprises :

  • Pop-up store : la marque s’est installée à quelques mètres de l’Apple Store de Sydney.
  • Prix cassés : Samsung a eu recours à cette technique de pricing pour son Galaxy SII, vendu à 2 dollars australiens. Pour rappel, le dernier iPhone coutait alors près de 900 dollars.
ambush marketing Samsung Apple

L’ambush marketing, arme secrète de Samsung contre son concurrent Apple.


Audi, BMW et des panneaux d’affichage

Parfois, même Audi et BMW, lesquels bénéficient de la confiance du public, s’adonnent à l’ambush marketing.

En l’occurrence, ces dernières ont utilisé des panneaux d’affichage comme champ de bataille. A de multiples reprises, BMW et Audi se sont invectivés à coups de billboards pour remporter le cœur des usagers environnants.

ambush marketing Audi

Audi s’est livrée à une bataille de communication féroce contre BMW

 


RONA parodie les iPods

Terminons cet article sur l’exemple de RONA, quincailler américain. En 2010, l’entreprise a détourné les éléments visuels d’un produit d’Apple, l’iPod Nano. Avec une simple phrase, elle a su s’approprier les couleurs multiples du lecteur MP3 et les tourner en dérision.

Avec cette phrase : « Nous récupérons les restes de peinture », RONA reste à ce jour l’initiatrice d’une des campagnes d’ambush marketing les plus marquantes de ces dernières années.

 

Étiquettes :

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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