Ricerche di mercato: come condurre un’intervista qualitativa?

In IntoTheMinds, diamo particolare importanza allo sviluppo delle interviste qualitative, sia alle interviste faccia a faccia sia ai gruppi di discussione. Sono gli elementi necessari per realizzare uno studio completo di ricerca di mercato. Naturalmente, devono essere parte di una metodologia globale (troverete i dettagli di questo approccio nella nostra guida alle ricerche di mercato) e preparate meticolosamente attraverso la ricerca a tavolino. Questa fase qualitativa è fondamentale per lo sviluppo di un questionario quantitativo di qualità.

Sommario

• Introduzione: I diversi tipi di interviste
• L’intervista semi-strutturata
• Preparazione e domande
• Condurre l’intervista
• Conclusione
• Fonti

Introduzione ai diversi tipi di intervista

Nel loro libro sulle interviste qualitative, Ouellet e Mayer (1991) trattano i diversi tipi di interviste suddivise in base al grado di libertà concesso all’intervistato e al livello di profondità dello scambio.

Quando parliamo di grado di libertà ci riferiamo al grado di direzione (argomento generale, temi di fondo, domande più o meno precise) imposto dall’intervistatore. Il livello di profondità dipende dall’argomento e corrisponde al grado di dettaglio da indagare. Questi elementi avranno naturalmente un impatto sul numero di interviste da realizzare, sulla loro durata e sull’analisi da effettuare successivamente.

Esistono numerosi tipi di interviste e,

Flick et al, 2004 le dividono nel seguente modo:

• Interviste cliniche per pratiche terapeutiche (Flick et al., 2004 e Ouellet e Mayer, 1991).
• Interviste biografiche: Storie di vita (Flick et al., 2004).
• Interviste approfondite, aperte (Ouellet e Mayer, 1991) o narrative (Flick et al., 2004) che comprendono un ampio tema e lasciano spazio alla libera espressione dell’intervistato sul tema.
• Interviste mirate, focalizzate o a tema indotte da uno o più argomenti predeterminati (Flick et al., 2004 e Ouellet e Mayer, 1991).
• Interviste a risposta aperta (Ouellet e Mayer, 1991), basate su interviste concentrate sulla preparazione di domande aperte.
• Interviste a risposta chiusa (Ouellet e Mayer, 1991), che hanno l’obiettivo di raccogliere dati quantitativi piuttosto che qualitativi.

Gli ultimi due tipi di interviste sono particolarmente interessanti da trattare, poiché sono utilizzati principalmente nel contesto delle ricerche di mercato. Abbiamo dedicato un articolo alle domande aperte e chiuse, alle differenze tra i due tipi e i loro usi.

immagine: Shutterstock

Ad esempio, il fine delle domande aperte è quello di permettere agli intervistati di esprimersi su un determinato argomento e tema. Durante un’indagine sulla soddisfazione, questo tipo di domanda sarà particolarmente apprezzato per poter identificare le aree di miglioramento in un’azienda. In particolare, il metodo CIT (Critical Incident Technique, dettagliato in questo articolo), sarà utilizzato per comprendere le esperienze e i comportamenti dei consumatori.

Al contrario, le domande a risposta chiusa verranno utilizzate soprattutto per raccogliere risposte chiare, per esempio durante i test dei prodotti.

Interviste guidate o semi-strutturate

Questo tipo di intervista rappresenta il fondamento della ricerca qualitativa nelle ricerche di mercato. Ricorriamo a questa procedura internamente come base per le nostre interviste. Infatti, è essenziale compilare i temi chiave e le domande relative al problema identificato dall’azienda per raccogliere un feedback pertinente dagli intervistati.

Dunque, si dovrebbe preparare una guida all’intervista sulla base delle conclusioni della ricerca documentaria. Come consigliamo (e applichiamo) per i questionari quantitativi, è preferibile collocare le domande che richiedono uno sforzo cognitivo alla fine della guida all’intervista per non sovraccaricare l’intervistato.

Come arrivare ben preparati all’intervista?

Flick et al. (2004) sottolineano l’importanza di definire il campo d’azione e i temi da discutere durante l’intervista prima della stessa. Bisognerà chiarire anche il livello di profondità di cui sopra, e chiarire il quadro e il contesto della discussione e gli argomenti per garantire la comprensione e l’interpretazione dei messaggi.

Turner, D. W. (2010) dettaglia i passi da seguire per assicurare la raccolta dei dati necessari per l’analisi. Abbiamo pubblicato anche una guida in 4 passi che vi aiuterà ad avere successo nelle vostre interviste qualitative.

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Selezionate i vostri intervistati

Per esempio, se volete trasferirvi in una nuova località, dovrete intervistare persone di quella zona e che appartengano al vostro target, in base allo studio documentario effettuato in precedenza. Si dovrà realizzare uno studio sulla soddisfazione del cliente tra i clienti dell’azienda.

Preparate i temi e le domande

La neutralità dell’intervistatore è di fondamentale importanza. Infatti, è essenziale evitare qualsiasi pregiudizio e non influenzare gli intervistati nelle loro risposte, attraverso la formulazione delle domande, l’accordo o il disaccordo esplicito con un’affermazione (comunicazione verbale) o attraverso la mimica o i gesti che inducono all’accordo o al disaccordo (comunicazione non verbale).

È necessaria anche la personalizzazione delle domande. In questo modo gli intervistati potranno attingere alla loro esperienza per rispondere alle domande. Stiamo cercando di capire il loro comportamento e non di testare le loro conoscenze teoriche.

L’utilizzo del metodo dell’imbuto è essenziale, ovvero, bisogna iniziare con domande più generali in modo da inserire l’intervistato nel contesto dell’intervista, prima di interrogarlo su aspetti più dettagliati.

Siate flessibili e reattivi

L’intervistatore deve essere reattivo durante un’intervista e saper reagire a ciò che dice l’intervistato. Come assicurarsi di non dimenticare nulla? Preparatevi. Pertanto, ti consigliamo di dettagliare lo scopo delle domande, aggiungere spiegazioni e formulazioni alternative alla guida dell’intervista per superare eventuali malintesi ed evitare la cosiddetta “sindrome della pagina Bianca”. Sarebbe opportuno anche dettagliare anticipatamente i termini e i concetti potenzialmente ambigui in modo da evitare che l’intervistatore non sia in grado di spiegare ciò che vuole dire in quel momento.
Inoltre, vi consigliamo di preparare alcune possibili risposte. Spesso, l’intervistato rimane sbalordito di fronte ad una domanda. In questo caso, l’intervistatore deve essere in grado di aiutarlo fornendo una suggerimento per la riflessione.
Per esempio, se viene chiesto a un dipendente di parlare del modo in cui l’azienda gestisca i resi dei clienti e lui/lei risponde dicendo che è un compito dedicato a un dipartimento specifico, bisognerà indagare ulteriormente, chiedendo ad esempio se viene fatto via e-mail o per telefono, e così via.
Anche il gioco di ruolo è essenziale per comprendere l’intervistato, sia per ricordare un’esperienza di vita reale che per mettersi in una situazione ipotetica.

Testate e adattate la vostra guida

Sarà necessario fare un bilancio dopo il 10-15% delle interviste realizzate per convalidare i temi affrontati, per assicurarsi che i campi specifici non siano ridondanti ma soprattutto per verificare che tutti i punti critici per il successo della missione siano menzionati durante l’intervista.
Non siamo da meno, nonostante i nostri anni di esperienza nella realizzazione di ricerche di mercato e di interviste principalmente qualitative. Contestualizziamo sistematicamente le nostre guide alle interviste e le modifichiamo, qualora le prime interviste rivelino una mancanza di dettagli su uno o più temi.

Condurre l’intervista

Come intervistatori, dovrete gestire molti aspetti prima e dopo l’intervista. Come la logica impone, l’intervista sarà influenzata dalla vostra preparazione precedente e avrà un impatto sull’analisi post-intervista. Per garantire il buon svolgimento di un’intervista, è importante seguire alcune regole di know-how ma anche di comportamento.
Ovviamente, l’intervistatore deve essere preparato per l’intervista, conoscere il suo argomento (know-how), essere in grado di contestualizzare la discussione, capire le risposte dell’interlocutore e saper individuare i punti chiave da approfondire.
Un altro punto da prendere meticolosamente in considerazione sono gli atteggiamenti (comportamenti). In effetti, i ricercatori (Flick et al., 2004 e Ouellet e Mayer, 1991) concordano sulla loro importanza, e possiamo confermarlo grazie alla nostra esperienza nelle interviste qualitative.

Ovviamente, non è facile ottenere questi risultati e sono necessari anni di esperienza per dominare questo metodo. Tuttavia, ecco alcuni consigli che senza dubbio vi aiuteranno:

• Presentatevi all’intervistato e ringraziatelo per aver accettato di mettere a disposizione il suo tempo per l’intervista; servirà a rompere il ghiaccio.
• Spiegate il contesto dell’intervista, le domande e come verrà condotto il processo. Se state registrando l’intervista (audio e/o video), dovrete assolutamente chiedere il permesso al vostro intervistato. Vi consigliamo vivamente di comunicarlo prima dell’intervista se la registrazione è essenziale per altri processi della ricerca (trascrizioni, codifica e così via), in modo da evitare perdite di tempo per entrambe le parti. Spiegate all’intervistato in quale contesto e in che misura saranno utilizzate le registrazioni.
• Siate neutrali nelle vostre comunicazioni, verbali e non verbali (espressioni facciali, gesti, ritmo) ma anche nel vostro aspetto.
• Non siate prescrittivi: ripetete le domande più volte se necessario, cambiando la formulazione; ad esempio, chiedete chiarimenti, riprendete ciò che l’intervistato ha appena detto, create collegamenti tra diverse affermazioni.
• L’ascolto attivo significa anche contestualizzare le parole dell’intervistato. Formulazioni come “Se ho capito bene…”, “Correggimi se mi sbaglio…” vi permetteranno di chiarire punti specifici, di riprendere un argomento essenziale.
• Personalizzate le vostre formulazioni in funzione del vostro interlocutore: non è necessario leggere le domande parola per parola, adattatevi! Se il tema è la dinamica familiare e il vostro interlocutore parla dei suoi figli (Louis e Marie), usate anche i loro nomi.
• Aiutate l’intervistato: riformulate le vostre domande, inserite il primo elemento della risposta per innescare la riflessione.
• Non abbiate paura dei silenzi; spesso garantiscono un recupero.
• Siate trasparenti: se volete controllare di non aver dimenticato nessuna domanda, non bisogna vergognarsi ma spiegarla al vostro intervistato.
• Alla fine dell’intervista, vi consigliamo di chiedere sempre agli intervistati se pensano che siano stati trattati tutti gli aspetti dell’argomento, se hanno suggerimenti o domande. Non sappiamo mai se abbiamo omesso un sotto-argomento, o se dobbiamo trattare un caso particolare in modo da comunicare ulteriori elementi. Questo tipo di domande renderà anche più facile rivedere e adattare la guida all’intervista.
• Raccogliete il feedback del vostro intervistato e ringraziatelo nuovamente per la sua collaborazione.

Conclusione

Come avete visto, ci sono molti parametri da prendere in considerazione prima e durante un’intervista. Per garantire la qualità di un’intervista o di una serie di esse, è essenziale essere preparati. Quindi, sarà necessario definire i temi e gli argomenti da affrontare, i tipi di domande e la loro sequenza, così come le potenziali formulazioni e spiegazioni alternative. È essenziale bilanciare il carico cognitivo del vostro intervistato. Mantenere il suo interesse e il suo desiderio di rivelarsi sull’argomento in questione. Al di là della metodologia, è non bisogna dimenticare le convenzioni, la morale e i costumi, in modo da assicurare un sentimento di fiducia che favorisca la confidenza.

Fonti

• Flick, U., Von Kardoff, E., Steinke, I (2004). A Companion to Qualitative Research. SAGE Publications Ltd.
• Turner, D. W. (2010). Progettazione di interviste qualitative: A Practical Guide for Novice Investigators. Il Rapporto Qualitativo. Volume 15 (3), 2010, p.754-760.
• Ouellet, F., Mayer, R. F. (1991). L’entrevue. Dans : Methodologie de la recherche pour les intervenants sociaux. Montréal, Parigi, Gaëtan Morin. BIBLIO GRH, p. 305-340.

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