Earn money by answering our surveys

Register now!

Marktforschung: Wie führt man ein qualitatives Interview durch?

Earn up to 50€ by participating in one of our paid market research.

Register now!

Bei IntoTheMinds legen wir besonderen Wert auf die Entwicklung von qualitativen Interviews, ob Face-to-Face-Interviews oder Fokusgruppen. Sie sind ein Teil der Schlüssel, die für eine vollständige Marktforschungsstudie notwendig sind. Natürlich müssen sie Teil einer Gesamtmethodik sein (die Details zu diesem Ansatz finden Sie in  unserem Marktforschungsleitfaden) und durch Desk Research akribisch vorbereitet. Diese qualitative Phase ist wesentlich für die Entwicklung eines qualitativ hochwertigen quantitativen Fragebogens

Zusammenfassung


Einführung in die verschiedenen Arten von Interviews

Ouellet and Mayer (1991) unterscheiden in ihrem Buch über qualitative Interviews zwischen Interviews hinsichtlich des Freiheitsgrades, der dem Befragten gewährt wird, und der Tiefe des Austausches.

Unter Freiheitsgrad verstehen wir den Grad der vom Interviewer auferlegten Richtung (allgemeiner Gegenstand, zugrunde liegende Themen, mehr oder weniger präzise Fragen). Der Grad der Tiefe hängt vom Thema ab und entspricht dem Grad der zu untersuchenden Details. Diese Elemente haben natürlich Auswirkungen auf die Anzahl der durchzuführenden Interviews, deren Dauer und die anschließend durchzuführende Analyse.

Es gibt zahlreiche Arten von Interviews, Flick et al, 2004 unterteilen sie wie folgt:

Offene Fragen sollen den Befragten beispielsweise die Möglichkeit geben, sich zu einem bestimmten Thema und einer bestimmten Thematik zu äußern. Im Rahmen einer Zufriedenheitsumfrage wird diese Art von Fragen besonders geschätzt, um Verbesserungsbereiche in einem Unternehmen identifizieren zu können. Insbesondere die CIT-Methode (Critical Incident Technique, ausführlich in diesem Artikel) wird verwendet, um die Erfahrungen und das Verhalten der Verbraucher zu verstehen. 

Umgekehrt werden geschlossene Fragen vor allem dann sinnvoll sein, wenn es darum geht, eindeutige Antworten z.B. bei Produkttests zu sammeln.


Leitfadengestützte oder halbstrukturierte Interviews

Diese Art des Interviews bildet die Grundlage der qualitativen Forschung in der Marktforschung. Wir verwenden dieses Verfahren intern als Grundlage für unsere Interviews. In der Tat ist es wichtig, die wichtigsten Themen und Fragen in Bezug auf das vom Unternehmen identifizierte Problem zusammenzustellen, um relevantes Feedback von den Befragten zu erhalten.

Ein Interviewleitfaden sollte daher auf der Grundlage der Ergebnisse der Dokumentenrecherche erstellt werden. Wie wir bei quantitativen Fragebögen raten (und anwenden), werden Fragen, die eine kognitive Leistung erfordern, am besten am Ende des Interviewleitfadens platziert, um den Befragten nicht zu überfordern. 

Die Vorteile von halbstrukturierten Interviews Die Schwierigkeiten von halbstrukturierten Interviews
  • Die Flexibilität der Antwort, Interpretation, Vertiefung eines Themas
  • Personalisierung und Feedback
  • Anpassungsfähigkeit und Reaktivität
  • Verstärkte Vorbereitung des Interviewers (alternative Formulierungen, Erklärungen, Antwortvorschläge zur Unterstützung des Befragten)
  • Die Notwendigkeit der Reaktivität des Interviewers, um auf die Kommentare des Befragten zu reagieren.
  • Die Notwendigkeit, während des Gesprächs in der Spur zu bleiben und nicht völlig vom Thema abzuweichen
  • Zweideutigkeit und Fehlinterpretation von Fragen oder Antworten

Wie kann man sich gut auf das Vorstellungsgespräch vorbereiten?

Flick et al. (2004) betonen, wie wichtig es ist, zunächst das Handlungsfeld und die Themen zu definieren, die während des Interviews besprochen werden sollen. Außerdem muss die oben erwähnte Tiefe festgelegt werden und der Rahmen und der Kontext des Gesprächs sowie die Themen müssen geklärt werden, um das Verständnis und die Interpretation der Botschaften zu gewährleisten.

Turner, D. W. (2010) beschreibt detailliert die Schritte, die zu befolgen sind, um die Erhebung der für die Analyse erforderlichen Daten sicherzustellen. Wir haben auch einen 4-Schritte-Leitfaden veröffentlicht, der Ihnen hilft, Ihre qualitativen Interviews erfolgreich durchzuführen.

Wählen Sie Ihre Befragten aus

Wenn Sie sich z. B. an einem neuen Standort niederlassen möchten, müssen Sie Personen befragen, die aus dieser Gegend stammen und die aufgrund der zuvor durchgeführten Dokumentationsstudie mit Ihrer Persona übereinstimmen. Es muss eine Studie zur Kundenzufriedenheit unter den Kunden des Unternehmens durchgeführt werden.

Bereiten Sie Ihre Themen und Fragen vor

Die Neutralität des Interviewers ist unabdingbar. In der Tat ist es unerlässlich, jegliche Voreingenommenheit zu vermeiden und die Befragten in ihren Antworten nicht zu beeinflussen, sei es durch Frageformulierung, explizite Zustimmung oder Ablehnung einer Aussage (verbale Kommunikation) oder durch Mimik oder Gestik, die Zustimmung oder Ablehnung hervorrufen (nonverbale Kommunikation).

Beispiele:

Glauben Sie nicht, dass GMOs gesundheitsschädlich sind?

Was ist Ihre Meinung zu GMOs?

Die Personalisierung der Fragen ist ebenfalls sehr wichtig. Dies ermöglicht es den Befragten, bei der Beantwortung der Fragen auf ihre Erfahrungen zurückzugreifen. Wir versuchen, ihr Verhalten zu verstehen und nicht ihr theoretisches Wissen zu testen.

Beispiele:

Was ist ein Bio-Produkt?

Was sollte Ihrer Meinung nach ein Bio-Produkt sein?

Es ist wichtig, mit der Trichtermethode zu arbeiten, d. h. mit allgemeineren Fragen zu beginnen, um den Befragten in den Kontext des Interviews einzuordnen, bevor man ihn zu detaillierteren Aspekten befragt.

Beispiel:

1. What are your eating habits?

2. How often do you eat meat?

3. Where do you shop for food?

4. What factors influence this choice?

Seien Sie flexibel und reaktionsschnell

Der Interviewer muss während eines Interviews ansprechbar sein und auf Dinge reagieren, die der Befragte anspricht. Wie kann man sicherstellen, dass nichts vergessen wird? Bereiten Sie sich vor. So ist es ratsam, den Zweck der Fragen detailliert zu erläutern und den Interviewleitfaden mit Erklärungen und alternativen Formulierungen zu versehen, um Missverständnisse auszuschließen und das „Leere-Seite-Syndrom“ zu vermeiden. Potenziell mehrdeutige Begriffe und Konzepte sollten ebenfalls im Voraus detailliert werden, um zu vermeiden, dass der Interviewer nicht in der Lage ist, zu erklären, was er gerade sagen will.Wir raten Ihnen auch, einige mögliche Antworten vorzubereiten. Es kommt oft vor, dass eine offene Frage einen Befragten fassungslos zurücklässt. In diesem Fall muss der Interviewer in der Lage sein, dem Befragten zu helfen, indem er ihm eine Tür zum Nachdenken öffnet. Wenn Sie z. B. einen Mitarbeiter fragen, wie das Unternehmen Kundenrücksendungen verwaltet, und er antwortet, dass diese Aufgabe einer Abteilung vorbehalten ist, gehen Sie weiter nach und fragen Sie, ob dies per E-Mail oder per Telefon usw. geschieht. Auch Rollenspiele sind wichtig, um einen Befragten zu verstehen, sei es, um sich an ein reales Erlebnis zu erinnern oder sich in eine hypothetische Situation zu versetzen.

Beispiel für eine Situation aus der Praxis:

Können Sie mir beschreiben, wie Ihre erste Jobsuche verlief?

Beispiel für eine hypothetische Situation:

Angenommen, Sie bekämen Ihren Traumjob am anderen Ende der Welt angeboten; wie würden Sie reagieren?

Qualitative Interview Design_ A Practical Guide for Novice Invest

Testen und Anpassen der Anleitung

Es geht darum, nach 10 bis 15 % der durchgeführten Interviews eine Bestandsaufnahme zu machen, um die angesprochenen Themen zu validieren, um sicherzustellen, dass bestimmte Bereiche nicht redundant sind, aber vor allem, dass alle kritischen Punkte für den Erfolg der Mission während des Interviews genannt werden. Trotz unserer langjährigen Erfahrung in der Durchführung von Marktforschung und überwiegend qualitativen Interviews lassen wir uns nicht unterkriegen. Wir setzen unsere Interviewleitfäden systematisch in den Kontext und passen sie an, wenn die ersten Interviews einen Mangel an Details zu einem oder mehreren Themen aufzeigen.

Durchführen des Interviews

Als Interviewer müssen Sie viele Aspekte vor und nach dem Interview managen. Wie es die Logik will, wird das Vorstellungsgespräch durch Ihre vorherige Vorbereitung beeinflusst und wirkt sich auf die Analyse nach dem Gespräch aus. Um einen reibungslosen Ablauf eines Vorstellungsgesprächs zu gewährleisten, sollten einige Wissens-, aber auch Verhaltensregeln beachtet werden. 

Der Interviewer muss natürlich auf das Gespräch vorbereitet sein, sein Thema kennen (Know-how), um das Gespräch in den Kontext einordnen zu können, die Antworten des Gesprächspartners zu verstehen und die Kernpunkte zu erkennen, die vertieft werden sollen.

Ein weiterer Pol ist akribisch zu beachten: die Einstellungen (Verhalten). 

In der Tat sind sich die Forscher (Flick et al., 2004 und Ouellet und Mayer, 1991) über ihre Bedeutung einig, und unsere Erfahrung mit qualitativen Interviews bestätigt dies.

Was ist die richtige Einstellung als Interviewer?

  • Schaffen Sie eine vertrauensvolle Atmosphäre, damit sich der Befragte wohl fühlt und sich schneller offenbart.
  • Seien Sie neutral, aufgeschlossen und einfühlsam. So vermeiden Sie Voreingenommenheit, sowohl bei den Antworten als auch bei den Interpretationen und Analysen, und spielen auf die entspannte Atmosphäre an, die den Geständnissen förderlich ist.
  • Erzeugen und erhalten Sie Interesse (aktives Zuhören), während Sie zu geeigneten Zeitpunkten eingreifen, um zu vermeiden, mit dem Finger auf den Befragten zu zeigen.

Natürlich ist das nicht einfach und bedarf jahrelanger Erfahrung, um gemeistert zu werden. Aber hier sind ein paar Tipps, die Ihnen sicher helfen werden:

  • Stellen Sie sich Ihrem Gesprächspartner vor und bedanken Sie sich dafür, dass er sich für das Interview Zeit genommen hat; dies dient als Eisbrecher.
  • Erläutern Sie den Kontext des Interviews, die Themen und den Ablauf des Interviews. Wenn Sie das Interview aufzeichnen (Audio und/oder Video), müssen Sie unbedingt die Zustimmung des Befragten einholen. Wir raten Ihnen dringend, dies vor dem Interview mitzuteilen, wenn die Aufnahme im Anschluss an die Forschung (Transkriptionen, Kodierung usw.) unerlässlich ist, um Zeitverluste für beide Parteien zu vermeiden. Erklären Sie dem Befragten, in welchem Kontext und in welchem Umfang die Aufnahmen verwendet werden sollen.
  • Seien Sie neutral in Ihrer Kommunikation, verbal und nonverbal (Mimik, Gestik, Rhythmus), aber auch in Ihrem Auftreten.
  • Seien Sie nicht präskriptiv: Stellen Sie die Fragen, wenn nötig, mehrmals und ändern Sie den Wortlaut; fragen Sie z. B. nach Klarstellungen, greifen Sie auf das zurück, was der Befragte gerade gesagt hat, stellen Sie Verbindungen zwischen verschiedenen Aussagen her.
  • Aktives Zuhören bedeutet auch, die Worte des Befragten in einen Kontext zu setzen. Formulierungen wie „Wenn ich richtig verstanden habe…“, „Korrigieren Sie mich, wenn ich falsch liege…“ ermöglichen es Ihnen, bestimmte Punkte zu klären, ein wesentliches Thema wieder aufzugreifen.
  • Personalisieren Sie Ihre Formulierungen entsprechend Ihrem Gesprächspartner: Sie müssen Ihre Fragen nicht Wort für Wort ablesen, passen Sie sich an! Wenn das Thema Familiendynamik ist und Ihr Gesprächspartner über seine Kinder (Louis und Marie) spricht, verwenden Sie auch diese Vornamen.
  • Helfen Sie dem Befragten: Formulieren Sie Ihre Fragen um, stellen Sie das erste Element der Antwort vor, um ein Nachdenken auszulösen.
  • Haben Sie keine Angst vor Stille; sie garantieren oft einen Rückschlag.
  • Seien Sie transparent: Wenn Sie überprüfen wollen, ob Sie eine Frage nicht vergessen haben, ist es keine Schande, dies dem Befragten zu erklären.
  • Am Ende des Interviews raten wir Ihnen, die Befragten immer zu fragen, ob sie der Meinung sind, dass alle Aspekte des Themas abgedeckt wurden, ob sie irgendwelche Vorschläge oder Fragen haben. Wir sind nie sicher, ein Unterthema ausgelassen zu haben oder einen bestimmten Fall behandeln zu müssen, der uns andere Elemente vermitteln würde. Diese Art von Fragen erleichtert es auch, den Interviewleitfaden zu überprüfen und anzupassen.
  • Sammeln Sie das Feedback Ihres Gesprächspartners und bedanken Sie sich nochmals für die Zusammenarbeit.

Fazit

Wie Sie gesehen haben, gibt es viele Parameter, die vor und während eines Vorstellungsgesprächs beachtet werden müssen. Um die Qualität eines Interviews oder einer Reihe von Interviews zu gewährleisten, ist es wichtig, vorbereitet zu sein. Es wird daher notwendig sein, die Themen und Gegenstände, die angesprochen werden sollen, die Fragetypen und ihre Reihenfolge sowie mögliche alternative Formulierungen und Erklärungen zu definieren. Es ist wichtig, die kognitive Belastung Ihres Gesprächspartners auszugleichen. Sein Interesse und seine Bereitschaft, sich zu dem jeweiligen Thema zu äußern, muss erhalten bleiben. Über die Methodik hinaus ist es auch wichtig, Konventionen, Sitten und Gebräuche nicht zu vergessen, um ein vertrauensförderndes Gefühl zu gewährleisten.


Quellen

 

Bildquelle: Shutterstock

Schlagwörter: ,

Kommentar absenden

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.