Estudio de mercado: ¿cómo realizar una entrevista cualitativa?

En IntoTheMinds, damos especial importancia al desarrollo de entrevistas cualitativas, ya sean entrevistas cara a cara o grupos de discusión. Forman parte de las claves necesarias para un estudio de mercado completo. Por supuesto, se deben incluir dentro de una metodología global (encontrará los detalles de este enfoque en nuestra guía de investigación de mercados) y ser preparadas meticulosamente a través de la investigación documental. Esta fase cualitativa es esencial para la elaboración de un cuestionario cuantitativo de calidad.

Resumen

• Introducción: Los diferentes tipos de entrevistas
• La entrevista semiestructurada
• Preparación y preguntas
• La realización de la entrevista
• Conclusión
• Fuentes

Introducción a los diferentes tipos de entrevistas

En su libro sobre las entrevistas cualitativas, Ouellet y Mayer (1991) distinguen las entrevistas en función del grado de libertad concedido al entrevistado y del nivel de profundidad del intercambio.

El grado de libertad es el grado de orientación (temática general, temas subyacentes, preguntas más o menos precisas) impuesto por el entrevistador. El nivel de profundidad depende del tema y corresponde al grado de detalle que se va a investigar. Naturalmente, estos elementos influirán en el número de entrevistas que se realicen, en su duración y en el análisis posterior.

Existen numerosos tipos de entrevistas,

Flick et al, 2004 las dividen de la siguiente manera:

• Entrevistas clínicas para prácticas terapéuticas (Flick et al., 2004 y Ouellet y Mayer, 1991).
• Entrevistas biográficas: Historias de vida (Flick et al., 2004).
• Entrevistas detalladas, abiertas (Ouellet y Mayer, 1991) o narrativas (Flick et al., 2004) que abarcan un tema amplio y dejan espacio para la libre expresión del encuestado en torno al mismo.
• Entrevistas dirigidas, focalizadas o temáticas inducidas por uno o varios temas predeterminados (Flick et al., 2004 y Ouellet y Mayer, 1991).
• Entrevistas abiertas (Ouellet y Mayer, 1991), basadas en entrevistas focalizadas en la preparación de preguntas abiertas.
• Entrevistas cerradas (Ouellet y Mayer, 1991), cuyo objetivo es recoger datos cuantitativos más que cualitativos.

Estos dos últimos tipos de entrevistas son especialmente atractivos para el detalle, ya que se utilizan principalmente en el contexto del studio de mercado. Hemos dedicado un artículo a las preguntas abiertas y cerradas, las diferencias entre ellas y sus usos.

foto: Shutterstock

Por ejemplo, las preguntas abiertas permiten a los encuestados expresarse sobre un tema determinado. En el contexto de una encuesta de satisfacción, este tipo de preguntas será especialmente útil para poder identificar áreas de mejora en una empresa. En particular, se utilizará el método CIT (Critical Incident Technique, detallado en este artículo) para comprender las experiencias y el comportamiento de los consumidores.

Por el contrario, las preguntas cerradas serán útiles principalmente para recoger respuestas claras durante las pruebas de productos, por ejemplo.

Entrevistas guiadas o semiestructuradas

Este tipo de entrevista constituye la base de la investigación cualitativa en los estudios de mercado. Nosotros utilizamos este procedimiento como base de nuestras entrevistas. En efecto, es esencial recopilar los temas y las preguntas clave relacionadas con el problema identificado por la empresa para recoger la información pertinente de los encuestados.

Por lo tanto, es necesario preparar una guía de entrevista basada en las conclusiones de la investigación documental. Como aconsejamos (y aplicamos) para los cuestionarios cuantitativos, es preferible colocar las preguntas que implican un esfuerzo cognitivo al final de la guía de la entrevista para no sobrecargar al encuestado.

¿Cómo estar bien preparado para la entrevista?

Flick et al. (2004) destacan la importancia de definir primero el campo de acción y los temas a tratar durante la entrevista. También hay que establecer el nivel de profundidad mencionado anteriormente y aclarar el marco y el contexto de la discusión y los temas para asegurar la comprensión e interpretación de los mensajes.

Turner, D. W. (2010) detalla los pasos a seguir para asegurar la recogida de los datos necesarios para el análisis. Nosotros también publicamos una guía de 4 pasos para ayudarle a tener éxito en sus entrevistas cualitativas.

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Seleccione a sus entrevistados

Por ejemplo, si quiere mudarse en una nueva localidad, tendrá que entrevistar a personas de esa zona y que sean coherentes con su target en base al estudio documental realizado previamente. Habrá que realizar un estudio de satisfacción de los clientes de la empresa.

Prepare sus temas y preguntas

La neutralidad del entrevistador es fundamental. En efecto, es esencial evitar cualquier sesgo y no influir en los encuestados en sus respuestas, ya sea mediante la formulación de preguntas, el acuerdo o desacuerdo explícito con una afirmación (comunicación verbal) o mediante mímicas o gestos que induzcan al acuerdo o desacuerdo (comunicación no verbal).

Otro aspecto importante es la personalización de las preguntas, ya que permite a los encuestados recurrir a su experiencia para responder a las preguntas. Se trata de entender su comportamiento y no de comprobar sus conocimientos teóricos.

Es fundamental trabajar con el método del embudo, es decir, comenzar con preguntas más generales para permitir que el encuestado entre en el contexto de la entrevista, antes de interrogarle sobre aspectos más detallados.

Ser flexible y receptivo

El entrevistador debe ser receptivo durante una entrevista y reaccionar a lo que plantea el entrevistado. ¿Cómo asegurarse de que no se olvida nada? Prepárese. Por lo tanto, le aconsejamos que detalle el propósito de las preguntas, añada explicaciones y una redacción alternativa a la guía de la entrevista para superar cualquier malentendido y evitar el síndrome de la página en blanco. Los términos y conceptos potencialmente ambiguos también deben detallarse de antemano para evitar que el entrevistador no consiga explicar lo que quiere decir en ese momento.
También se aconseja preparar algunas posibles respuestas. A veces, una pregunta abierta puede dejar atónito al entrevistado. En este caso, el entrevistador deberá ser capaz de ayudar al encuestado ofreciéndole un empujón para la reflexión.
Por ejemplo, si se pregunta a un empleado cómo gestiona la empresa las devoluciones de los clientes y éste responde que esta tarea está dedicada a un departamento, hay que investigar más, preguntando si se hace por correo electrónico o por teléfono, etc.
El juego de roles también es esencial para entender a un encuestado, ya sea para recordar una experiencia de la vida real o para ponerse en una situación hipotética.

Pruebe y adapte su guía

Tendrá que hacer un balance después de haber realizado entre el 10 y el 15% de las entrevistas para validar los temas abordados, asegurarse de que los campos específicos no son redundantes, pero sobre todo de que todos los puntos críticos para el éxito de la misión se mencionen durante la entrevista.
A pesar de nuestros años de experiencia en la realización de estudios de mercado y de entrevistas principalmente cualitativas, no nos quedamos atrás. Contextualizamos sistemáticamente nuestras guías de entrevista y las adaptamos si las primeras entrevistas revelan una falta de detalle en uno o varios temas.

Cómo realizar la entrevista

Como entrevistador, tendrá que gestionar muchos aspectos antes y después de la entrevista. Como dicta la lógica, la entrevista se verá influenciada por su preparación previa y repercutirá en el análisis posterior a la entrevista. Para garantizar el buen desarrollo de una entrevista, hay que seguir algunas reglas de conocimiento, pero también de comportamiento.
El entrevistador debe, por supuesto, estar preparado, conocer su tema (know-how), para poder contextualizar la discusión, entender las respuestas del interlocutor y poder identificar los puntos clave en los que hay que profundizar.
Hay otro polo que hay que tener muy en cuenta: las actitudes (comportamiento). De hecho, los investigadores (Flick et al., 2004 y Ouellet y Mayer, 1991) coinciden en su importancia, y nuestra experiencia en entrevistas cualitativas lo confirma.

Por supuesto, no es una tarea fácil y requiere años de experiencia para ser dominada. Sin embargo, aquí le dejamos algunos consejos que sin duda le ayudarán:

• Preséntese a su entrevistado y agradézcale que haya decidido dedicar su tiempo para la entrevista; esto servirá para romper el hielo.
• Explique el contexto de la entrevista, los temas y cómo se llevará a cabo. Si va a grabar la entrevista (en audio y/o vídeo), tendrá que pedir permiso al entrevistado. Le aconsejamos encarecidamente que lo comunique antes de la entrevista si la grabación es esencial para el seguimiento de la investigación (transcripciones, codificación, etc.), esto evitará la pérdida de tiempo para las dos partes. Explique al encuestado en qué contexto y en qué medida se utilizarán las grabaciones.
• Sea neutral en sus comunicaciones, verbales y no verbales (expresiones faciales, gestos, ritmo) pero también en su apariencia.
• No sea preceptivo: si es necesario pregunte varias veces, cambiando la redacción; por ejemplo, pida que le aclaren algo, reboten sobre lo que acaba de decir el entrevistado, establezcan conexiones entre diferentes declaraciones.
• Escuchar activamente también significa poner en contexto las palabras del entrevistado. Fórmulas como «Si he entendido bien…», «Corríjame si me equivoco…» le permitirán aclarar puntos concretos, volver a sacar un tema esencial.
• Personalice sus formulaciones en función de su interlocutor: no es necesario que lea sus preguntas palabra por palabra, ¡adáptese! Si el tema es la dinámica familiar, y su interlocutor habla de sus hijos (Luis y María), utilice también sus nombres.
• Por ejemplo, si el tema es la dinámica familiar y su interlocutor habla de sus hijos (Luis y María), utilice también estos nombres de pila.
• Ayude al encuestado: reformule sus preguntas, introduzca el primer elemento de la respuesta para desencadenar la reflexión.
• No tenga miedo de los silencios; a menudo garantizan un rebote.
• Sea transparente: si quiere comprobar que no se ha olvidado ninguna pregunta, no hay que avergonzarse de explicarlo a su entrevistado.
• Al final de la entrevista, le aconsejamos que pregunte siempre a los encuestados si creen que se han tratado todos los aspectos del tema, si tienen alguna sugerencia o pregunta. Podríamos haber omitido un subtema, o tener que tratar otros elementos de un caso específico. Este tipo de preguntas también facilitará la revisión y adaptación de la guía de la entrevista.
• Recoja los comentarios de su entrevistado y agradézcale de nuevo su colaboración.

Conclusión

Son muchos los parámetros a tener en cuenta antes y durante una entrevista. Es importante estar preparados para garantizar la calidad de una entrevista o de una serie de ellas. Por lo tanto, será necesario definir los temas y asuntos que se van a tratar, los tipos de preguntas y su secuencia, así como las posibles formulaciones y explicaciones alternativas. Es esencial equilibrar la carga cognitiva de su entrevistado y mantener su interés y su deseo de revelarse sobre el tema en cuestión. Más allá de la metodología, también es importante no olvidar las convenciones, la moral y las costumbres, para garantizar un sentimiento de confianza que propicie la confidencia.

Fuentes

• Flick, U., Von Kardoff, E., Steinke, I (2004). A Companion to Qualitative Research. SAGE Publications Ltd.
• Turner, D. W. (2010). Qualitative Interview Design: Una guía práctica para investigadores novatos. The Qualitative Report. Volumen 15 (3), 2010, p.754-760.
• Ouellet, F., Mayer, R. F. (1991). L’entrevue. En: Methodologie de la recherche pour les intervenants sociaux. Montreal, París, Gaëtan Morin. BIBLIO GRH, p. 305-340.

Fotos: Shutterstock

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.