Marktonderzoek: hoe een kwalitatief interview uitvoeren?

Bij IntoTheMinds hechten we bijzonder veel belang aan het uitwerken van kwalitatieve interviews, of het nu gaat om persoonlijke interviews of focusgroepen. Ze vormen immers een onderdeel van de sleutels die nodig zijn voor een volledig marktonderzoek. Natuurlijk moeten ze binnen een algemene methodologie passen (meer details over onze aanpak vindt u in onze marktonderzoekshandleiding) en zorgvuldig worden voorbereid aan de hand van een literatuurstudie (deskresearch). Deze kwalitatieve fase is essentieel voor het uitwerken van een kwaliteitsvolle kwantitatieve vragenlijst.

Samenvatting

• Intro: De verschillende soorten interviews
• Semi-gestructureerd interview
• Voorbereiding en vragen
• Verloop van het interview
• Conclusie
• Bronnen

Inleiding tot de verschillende soorten interviews

In hun werk over kwalitatieve interviews maken Ouellet en Mayer (1991) (Franse site) een onderscheid tussen interviews op basis van enerzijds de mate van vrijheid die de respondent krijgt en anderzijds de mate van diepgang van het gesprek.

Met de mate van vrijheid bedoelen we de mate van richting (algemeen onderwerp, onderliggende thema’s, min of meer precieze vragen) die de interviewer aangeeft. De mate van diepte is afhankelijk van het onderwerp en komt overeen met de mate van details die moet worden onderzocht. Deze elementen hebben uiteraard impact op het aantal uit te voeren interviews, de duur ervan en de analyse die nadien moet worden uitgevoerd.

Er bestaan heel wat soorten interviews, Flick et al., 2004 (Engelse site) deelt ze in als volgt:

Klinische interviews voor therapeutische praktijken (Flick et al., 2004 en Ouellet en Mayer, 1991)
Biografische interviews: levensverhalen (Flick et al., 2004)
Diepte-interviews, interviews met open einde (Ouellet en Mayer, 1991) of verhalende interviews (Flick et al., 2004) die een breed thema omvatten en ruimte laten voor de vrije expressie van de respondent over het onderwerp.
Gerichte, specifieke of thematische (focused) interviews op basis van een of meer vooraf bepaalde thema’s (Flick et al., 2004 en Ouellet en Mayer, 1991).
Interviews met open einde (Ouellet en Mayer, 1991), gebaseerd op gerichte interviews met open vragen.
Interviews met gesloten vragen (Ouellet en Mayer, 1991) die eerder bedoeld zijn voor het verzamelen van kwantitatieve in plaats van kwalitatieve gegevens.

Vooral deze laatste twee soorten interviews zijn bijzonder interessant om dieper op in te gaan, omdat ze vooral worden gebruikt in het kader van marktonderzoek. We hebben een artikel gewijd aan open en gesloten vragen, wat de verschillen zijn tussen deze vragen en hoe ze gebruikt kunnen worden.

afbeelding: Shutterstock

Om een concreet voorbeeld te geven: open vragen worden ontworpen om de respondenten de kans te geven zich uit te drukken over een bepaald onderwerp en thema. In het kader van een tevredenheidsonderzoek zullen dit soort vragen vooral worden gewaardeerd om te kunnen bepalen waar een bedrijf verbeteringen kan aanbrengen. Dit omvat het gebruik van de CIT-methode (de Critical Incident Technique, waarover u meer kunt lezen in dit artikel) om de ervaringen en het gedrag van de consument te begrijpen. Omgekeerd zijn gesloten vragen vooral nuttig voor het verzamelen van eenduidige antwoorden bij bijvoorbeeld producttests.

Begeleide of semi-gestructureerde interviews

Dit type interview vormt de basis voor het kwalitatief onderzoek in het marktonderzoek. We gebruiken bij ons dit proces als basis voor onze interviews. Het is immers essentieel om de belangrijkste thema’s en vragen met betrekking tot het door het bedrijf geïdentificeerde probleem samen te stellen, om relevante feedback van de respondenten te verzamelen.

Op basis van de conclusies van de literatuurstudie wordt dus een interviewgids opgesteld. Voor kwantitatieve vragenlijsten raden wij aan (we passen dit ook zelf toe) om de vragen die een cognitieve inspanning vereisen aan het einde van de interviewgids te plaatsen om de respondent niet te overbelasten.

Hoe bereidt u zich voor op het interview?

Flick et al. (2004) benadrukken het belang om eerst het actieterrein en de thema’s te bepalen die tijdens het interview aan bod moeten komen. Ook het bovenvermelde niveau van diepgang moet worden gedefinieerd en het kader en de context van het interview en de thema’s moeten worden verduidelijkt om ervoor te zorgen dat de boodschap juist wordt begrepen en geïnterpreteerd.

Turner, D. W. (2010) (Engelse site) geeft aan welke stappen moeten worden genomen om de voor de analyse vereiste gegevens te verzamelen. We hebben ook een 4-stappenhandleiding uitgegeven om u te helpen met het slagen vanb uw kwalitatieve interviews.

afbeelding: Shutterstock

Kies uw respondenten

Als u zich bijvoorbeeld op een nieuwe geografische markt wilt vestigen, moet u mensen uit dit gebied interviewen die overeenkomen met uw persona op basis van de literatuurstudie die eerder werd uitgevoerd. Bij de klanten van het bedrijf moet een klanttevredenheidsonderzoek worden uitgevoerd.

Bereid uw thema’s en vragen voor

Het spreekt voor zich dat de neutraliteit van de interviewer een absolute vereiste is. Het is van essentieel belang om elke vooringenomenheid te vermijden en de respondenten niet te beïnvloeden in hun antwoorden, hetzij door de formulering van de vragen of door expliciete instemming of onenigheid met een verklaring (verbale communicatie), hetzij door imitaties of gebaren die instemming of onenigheid in de hand werken (non-verbale communicatie).

Ook het personaliseren van de vragen is erg belangrijk. Zo kunnen respondenten zich beroepen op hun ervaring om de vragen te beantwoorden. We proberen hun gedrag(ingen) te begrijpen en niet hun theoretische kennis te testen.

Het is essentieel om te werken met de trechtermethode, d.w.z. begin met meer algemene vragen om de respondent in de context van het interview te plaatsen, alvorens naar meer gedetailleerde vragen over te gaan.

Wees flexibel en responsief

De interviewer moet tijdens een interview reageren en inspelen op elementen die door de respondent worden aangehaald. Hoe vergeet u daarbij niets? Door u voor te bereiden. Wij raden u daarom aan het doel van de vragen in detail uit te schrijven, toelichtingen en alternatieve formuleringen aan de interviewgids toe te voegen om eventuele misverstanden te vermijden en te voorkomen dat men zonder woorden valt. Ook mogelijk dubbelzinnige termen en concepten moeten vooraf worden uitgewerkt, zodat de interviewer zich geen zorgen hoeft te maken over het feit dat hij of zij niet kan uitleggen wat hij of zij op dat moment wil zeggen.
Wij adviseren u ook om enkele mogelijke antwoorden voor te bereiden. Vaak laat een open vraag een respondent sprakeloos achter. In dat geval moet de interviewer de respondent helpen door de deur op een kier te zetten voor reflectie.
Als u een medewerker bijvoorbeeld vraagt hoe in zijn of haar bedrijf terugzendingen worden aangepakt en hij of zij gewoon antwoordt dat dit de taak is van een specifieke afdeling, ga dan verder en vraag of dit gebeurt via e-mail of per telefoon, enz.
Situaties zijn ook essentieel om een respondent te begrijpen, of het nu gaat om het zich herinneren van een levensechte ervaring of om zichzelf in een hypothetische situatie te plaatsen.

Test en pas uw gids aan

Het doel is de een stand van zaken op te maken nadat 10 tot 15% van de interviews is uitgevoerd om de behandelde thema’s te valideren, ervoor te zorgen dat bepaalde domeinen niet overbodig zijn, maar vooral om zeker te zijn dat alle belangrijke punten voor het welslagen van het onderzoek tijdens het interview aan bod komen.
Ook wij blijven ook niet op onze lauweren rusten, ondanks onze jarenlange ervaring in het uitvoeren van marktonderzoek en vooral kwalitatieve interviews. We plaatsen onze interviewgidsen systematisch in hun context en passen ze aan indien uit de eerste interviews een gebrek aan details over één of meerdere thema’s aan het licht komt.

Verloop van het interview

Als interviewer zult u voor en na het interview veel aspecten moeten opvolgen. Het spreekt voor zich dat het interview wordt beïnvloed door uw voorafgaande voorbereiding en dat het invloed heeft op de analyse nadien. Om een goed verloop van een interview te garanderen, moeten enkele regels inzake knowhow, maar ook inzake interpersoonlijke vaardigheden worden gevolgd.

De interviewer moet uiteraard voorbereid zijn op het interview en het onderwerp kennen (knowhow) om het interview in zijn context te kunnen plaatsen, de antwoorden van de interviewer te begrijpen en de kernpunten te kunnen identificeren die verder moeten worden onderzocht.

Een andere deel dat zorgvuldig in overweging moet worden genomen is het gedrag (hoe zich te gedragen). De onderzoekers (Flick et al., 2004 en Ouellet en Mayer, 1991) zijn het inderdaad eens over het belang daarvan en onze expertise in kwalitatieve interviews bevestigt dit.

Dit is natuurlijk niet eenvoudig en vereist jarenlange ervaring om het onder de knie te krijgen. Hieronder vindt u enkele tips die u kunnen helpen:

• Stel uzelf voor aan uw respondent en bedank hem of haar om tijd te maken voor dit interview, dit zal als een ijsbreker werken.
• Leg de context van het interview uit, zeg wat er op het spel staat en hoe het zal worden uitgevoerd. Als u het interview opneemt (audio en/of video) is het noodzakelijk om toestemming te vragen aan uw gesprekspartner. Wij raden u ten zeerste aan om dit voor het interview mee te delen, als een opname na het onderzoek (transcripties, codering, etc.) essentieel is; dit zal tijd besparen voor beide partijen. Leg de respondent uit in welke context en in hoeverre de opnames zullen worden gebruikt.
• Wees neutraal in uw communicatie, verbaal en non-verbaal (gezichtsuitdrukking, gebaren, ritme) maar ook in uw uiterlijk.
• Wees niet prescriptief: stel vragen indien nodig meerdere malen, verander bijvoorbeeld de formulering, vraag om verduidelijking, reageer op wat de respondent net zei, leg verbanden tussen verschillende stellingen.
• Actief luisteren betekent ook de woorden van de respondent in context plaatsen. Formuleringen zoals “Als ik het goed begrepen heb…”, “Corrigeer me als ik het mis heb…” maken het mogelijk om bepaalde punten te verduidelijken, om een essentieel onderwerp opnieuw te lanceren.
• Personaliseer uw formuleringen volgens uw contactpersoon: u hoeft uw vragen niet woord voor woord te lezen, u hoeft zich alleen maar aan te passen! Als het thema gezinsdynamiek is en uw respondent heeft het over zijn of haar kinderen (Mark en Katrien), gebruik dan ook die voornamen.
• Help de respondent: herformuleer uw vragen, geeft een eerste basis van antwoord om reflectie op gang te brengen.
• Wees niet bang voor stiltes, ze zijn vaak een teken van een opleving.
• Wees transparant: als u wilt nagaan of u geen vraag vergeten bent, is het geen schande om dat ook zo uit te leggen aan uw respondent.
• Aan het einde van het interview adviseren wij u altijd aan de respondenten te vragen of zij denken dat alle aspecten van het onderwerp aan bod zijn gekomen, of zij suggesties of vragen hebben. Het is altijd mogelijk dat een subthema niet werd besproken of dat we te maken hebben met een specifiek geval waaruit andere elementen kunnen voortkomen. Dit soort vragen maakt het ook gemakkelijker om de interviewgids in vraag te stellen en aan te passen.
• Verzamel de feedback van uw contactpersoon en bedank hem of haar nogmaals voor de medewerking.

Conclusie

Zoals u merkt, zijn er heel wat parameters waarmee rekening moet worden gehouden voor en tijdens een interview. Om de kwaliteit van een interview of een reeks interviews te garanderen, is het essentieel om voorbereid te zijn. Het is dus nodig de thema’s en onderwerpen die aan bod moeten komen te definiëren, de soorten vragen en de volgorde ervan te bepalen, evenals mogelijke alternatieve formuleringen en verklaringen te definiëren. Het is essentieel om de cognitieve belasting van uw gesprekspartner in evenwicht te brengen en zijn of haar interesse en verlangen om zich te uiten over het onderwerp in kwestie vast te houden. Behalve de gevolgde methode zal het ook een kwestie zijn van het niet vergeten van conventies, zeden en gewoonten, om een gevoel van nabijheid te garanderen dat bevorderlijk is voor het vertrouwen.

Bronnen

• Flick, U., Von Kardoff, E., Steinke, I (2004). A Companion to Qualitative Research. SAGE Publications Ltd.
• Turner, D. W. (2010). Qualitative Interview Design: A Practical Guide for Novice Investigators. The Qualitative Report. Volume 15 (3), 2010, p.754-760.
• Ouellet, F., Mayer, R. F. (1991). L’entrevue. Dans : Methodologie de la recherche pour les intervenants sociaux. Montréal, Paris, Gaëtan Morin. BIBLIO GRH, p. 305-340.

Afbeelding: Shutterstock

Door Lorène Fauvelle