Questo articolo presenta un approccio in 5 fasi per sviluppare un questionario quantitativo che possa essere implementato in diversi Paesi. Questo tipo di questionario è particolarmente utile per le indagini multinazionali e le ricerche di mercato.
Ammettiamolo: questo non sarà l’articolo che mi farà ottenere il maggior numero di visualizzazioni. Ma non importa. Condurre una ricerca di mercato in diversi Paesi è un compito talmente complicato che spiegare come condurre correttamente un questionario multinazionale sarebbe interessante. Inizierò spiegando le situazioni in cui una ricerca di mercato multinazionale può essere utile prima di descrivere nel dettaglio le 5 fasi di preparazione del questionario.
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Quando è opportuno condurre un questionario multinazionale? I nostri 2 casi d’uso più comuni.
Esistono molte richieste per un questionario multinazionale (cioè in diverse lingue). Riceviamo spesso richieste di questo tipo da parte dei clienti. Ecco i casi più frequenti.
Misurare la soddisfazione dei clienti in diversi paesi
I barometri sulla soddisfazione dei clienti sono il caso d’uso più comune che incontriamo in IntoTheMinds. Se avete clienti in diversi Paesi, dovrete condurre un questionario multinazionale. L’errore (spesso commesso) è quello di affidare il compito di misurare la soddisfazione alle varie filiali, ognuna delle quali crea un questionario diverso.
Se volete fare le cose per bene, dovete creare un singolo questionario per ogni Paese, e qui le cose si complicano. Se si vogliono misurare concetti come la qualità del servizio, è meglio leggere tutto l’articolo, perché la qualità del servizio non ha lo stesso significato in Giappone e in Germania, per esempio.
Misurare l’appeal di un’idea/prodotto in diversi paesi
La ricerca di mercato multinazionale è l’altro caso d’uso principale che copriamo. Le start-up, le scale-up e le aziende più mature ci consultano per valutare le loro possibilità di successo nei diversi Paesi e per dare priorità ai loro sforzi.
Come parte di questo processo, conduciamo indagini che tengono conto delle specificità di ciascun Paese. Queste specificità esistono sia nel B2B che nel B2C e riguardano la misurazione delle “briciole di pane”, ovvero i problemi che i target di marketing vogliono risolvere.
Come si prepara un questionario quantitativo multinazionale?
Una buona ricerca di mercato è complessa. I questionari quantitativi sono una delle tecniche di ricerca di mercato più conosciute e non fanno eccezione a questa regola. La difficoltà è maggiore quando il questionario deve essere somministrato contemporaneamente in più Paesi.
Una delle chiavi del successo è considerare le specificità linguistiche e culturali di ciascun mercato per garantire risultati affidabili. Per spiegare le varie fasi, mi sono ispirato al lavoro di Douglas e Craig (2007). Essi suggeriscono un processo in 5 fasi.
Per spiegare il processo, parto dal presupposto che il questionario sia già stato sviluppato nella lingua di partenza. Nelle ricerche di mercato internazionali, questa sarà spesso l’inglese.
Traduzione iniziale
La prima fase del processo consiste nel tradurre il questionario di partenza in tutte le lingue di arrivo. Per cercare di eliminare i pregiudizi, è consuetudine che la traduzione venga effettuata da due traduttori indipendenti. In questo modo è possibile confrontare i risultati.
Una delle difficoltà consiste nel garantire che gli “item” siano compresi allo stesso modo in tutte le lingue. Ciò significa che:
- La domanda
- La scala di misurazione
siano tradotte correttamente.
Ecco alcuni punti concreti da tenere a mente:
- Item attitudinali. Ad esempio, “felicità” o “dolore” possono avere connotazioni diverse in culture diverse.
- Misure contenenti affermazioni sia positive che negative. Le ricerche dimostrano che tali formulazioni possono perdere coerenza interna e struttura dimensionale in contesti internazionali.
- Risposte a domande riguardanti le pratiche professionali. Quando si utilizzano risposte “a scelta multipla”, è importante assicurarsi che ogni scelta si applichi al Paese di destinazione.
Revisione
La seconda fase prevede che il Responsabile della ricerca incontri i traduttori per verificare che;
- Ogni versione tradotta del questionario rifletta coerentemente il significato del questionario di partenza
- Sia comprensibile per i rispondenti locali.
In questa fase, l’attenzione si concentra sul controllo delle sfumature culturali e linguistiche. L’obiettivo è quello di evitare qualsiasi fraintendimento.
Correggere le incongruenze del questionario
Una volta definita la versione preliminare del questionario, il passo successivo è quello di risolvere eventuali incongruenze tra le diverse traduzioni e verificare che ogni domanda misuri la stessa cosa in ogni lingua.
Pretest del questionario
Il questionario viene poi sottoposto a un test preliminare con intervistati madrelingua in ciascuna lingua. Il pretest identifica eventuali problemi di comprensione e di pertinenza. Oltre a essere una fase superflua, il pretest è necessario in qualsiasi contesto. Ci permette di individuare problemi evidenti che potrebbero essere sfuggiti al responsabile della ricerca.
Amministrazione e interazione continua
Infine, per le ricerche longitudinali, in cui i dati vengono raccolti nell’arco di diversi anni, l’idea è quella di integrare le lezioni apprese da ogni ondata di raccolta dati per migliorare i questionari. In questo caso, la sfida consiste nel preservare la comparabilità dei dati da un anno all’altro. Questo problema si riscontra spesso al di fuori del contesto internazionale nei barometri della soddisfazione dei clienti.
Raccomandazioni e conclusion
In conclusione, la creazione di un questionario affidabile è generalmente complicata. Lo diventa ancora di più quando devono essere intervistati più Paesi. La difficoltà risiede nelle differenze culturali, che influenzano la percezione delle domande e le risposte.
Per misurare correttamente i costrutti importanti, è necessario seguire una procedura rigorosa per eliminare i Paesi. È quella che ho descritto sopra.
I criteri di successo di questa procedura sono i seguenti:
- Assumere traduttori professionisti che siano anche esperti nella progettazione di questionari.
- Coinvolgere i referenti locali per convalidare la pertinenza culturale delle domande.
- Privilegiare sempre formulazioni semplici nelle domande ed evitare l’uso di forme negative.
- Condurre diversi cicli di pretest con gli intervistati locali per identificare le fonti di confusione.
