Il modello commerciale dell’abbonamento è diventato uno standard in molti settori. Gli abbonamenti sono stati modificati in modo sostanziale per incrementare i ricavi delle vendite. Ma ciò che è meno noto è l’effetto dei rinnovi automatici degli abbonamenti. Una recente ricerca dimostra che i consumatori “dimenticano” i loro abbonamenti, contribuendo ad aumentare i ricavi dei venditori dal 14% a oltre il 200%. Amazon ha compreso il potenziale del modello di abbonamento e utilizza tecniche di nudging per evitare che l’utente disdica Amazon Prime.
Come la disattenzione dei clienti aumenta i ricavi da abbonamento
- La disattenzione (o la dimenticanza) aumenta i ricavi dei venditori di abbonamenti dal 14% a oltre il 200%.
- Se i consumatori fossero perfettamente attenti, la durata media degli abbonamenti sarebbe divisa per 3 (4 mesi invece di poco più di 12).
- La perdita media mensile di abbonamenti dei clienti è di circa 2 punti percentuali.
- Quando una carta di credito viene rinnovata forzatamente, il tasso di abbonamento scende di 20 punti: dal 75% del mese precedente al 55% del mese successivo.
- I consumatori con minore educazione finanziaria hanno quasi il doppio delle probabilità di essere vittime di un rinnovo automatico dell’abbonamento.
- 26 servizi di abbonamento hanno più di 500.000 abbonati mensili negli Stati Uniti.
- Il 32% dei consumatori americani dichiara di sottoscrivere un abbonamento perché gli piace ricevere qualcosa ogni mese🤔
Indipendentemente dal settore, il modello di abbonamento sta gradualmente guadagnando terreno. Sta uscendo dal settore dei servizi (palestre, trasporti, cinema, servizi digitali) per prendere piede nel mercato dei consumatori di massa. Abbiamo citato Nespresso, ad esempio, per la quale le consegne ricorrenti di caffè si proteggono dalla cannibalizzazione del loro mercato in seguito alla scadenza dei brevetti. Ma basta visitare Amazon per rendersi conto che molti prodotti (cibo, batterie, beni di consumo di ogni tipo) possono essere acquistati in abbonamento.
I clienti dimenticano gli abbonamenti
Quando l’abbonamento è per un servizio, è più probabile che il consumatore se ne dimentichi, poiché non c’è un segno tangibile dell’arrivo dell’abbonamento ogni mese. La ricerca di Einav, Klopack e Mahoney si è quindi posta l’obiettivo di valutare gli effetti di questa dimenticanza sul portafoglio del consumatore.
Il metodo utilizzato è particolarmente ingegnoso. I 3 ricercatori utilizzano il rinnovo delle carte bancarie (cambio alla data di scadenza prevista o cambio anticipato in seguito a smarrimento o furto) per rilevare le variazioni delle tariffe di abbonamento. La modifica costringe gli abbonati a reinserire il numero di carta bancaria/data di scadenza per evitare la cancellazione automatica dell’abbonamento.
L’effetto medio sulla fidelizzazione è mostrato nel grafico seguente. La prima parte della curva è tipica dei servizi in abbonamento, con una perdita di 1/4 dei clienti nell’arco di un anno, vale a dire circa 2 punti percentuali al mese. Al rinnovo della carta, l’effetto medio è di 20 punti percentuali (dal 75% di fidelizzazione al 55%). Successivamente, si verifica una naturale ripresa dell’erosione ad un ritmo simile a quello dei primi anni.
I ricavi esplodono grazie agli abbonamenti dimenticati
La ricerca prevede anche le entrate aggiuntive generate da questi abbonamenti dimenticati. Utilizzando una simulazione di 100.000 consumatori fittizi, gli autori hanno simulato le entrate per 10 anni dopo aver eliminato il vincolo del rinnovo della carta bancaria. I risultati sono indiscutibili.
Dei 10 abbonamenti analizzati, quello che ha beneficiato meno del rinnovo automatico ha aumentato le proprie entrate del 14%. All’altra estremità dello spettro, il rinnovo automatico aggiunge il 200% di entrate a un altro servizio.
Come si vede, il rinnovo tacito degli abbonamenti è una manna finanziaria per tutti i rivenditori. Chi rifiuterebbe il 14% di vendite in più?
Il tacito rinnovo degli abbonamenti è un vantaggio finanziario per tutti i rivenditori.
Alcuni consumatori sono più vulnerabili di altri
Un altro dato sorprendente riguarda il profilo dei consumatori che aderiscono agli abbonamenti. Alcuni sono molto più “vulnerabili” all’oblio di altri. Per dimostrarlo, gli autori utilizzano un altro metodo ingegnoso.
Negli Stati Uniti è possibile utilizzare la propria carta bancaria per ottenere un anticipo di contanti. Ciò equivale a prendere in prestito denaro a un tasso estremamente elevato. Questo corrisponde all’1,4% dei clienti nel set di dati. Gli autori utilizzano questi anticipi di contante come indicatore della “sofisticazione finanziaria” (in altre parole, dell’educazione finanziaria) dei clienti interessati. I risultati mostrano che questi clienti sono significativamente meno attenti rispetto al resto della clientela, il che li rende ancora più vulnerabili agli effetti dei rinnovi automatici degli abbonamenti.
Questo è paradossale. Queste persone sono le più fragili dal punto di vista finanziario (devono prendere in prestito contanti su una carta bancaria), eppure non interrompono gli abbonamenti di cui non hanno più bisogno.
Potremmo immaginare un sistema in cui un cliente che non ha utilizzato il servizio per 30 giorni si ricorda che sta pagando un abbonamento e può disdirlo con un clic.
Conclusione: cosa si può fare per proteggere il consumatore?
Questi risultati ci portano naturalmente a chiederci quali misure possono essere adottate per proteggere il consumatore. Gli abbonamenti offrono ai consumatori un chiaro vantaggio: flessibilità e tranquillità . La sfida consiste nel trovare un equilibrio tra questi vantaggi e una maggiore protezione.
Chiedere ai consumatori di rinnovare volontariamente l’abbonamento ogni mese non è un’opzione possibile. La barriera sarebbe troppo alta. Tutti gli abbonamenti scadrebbero alla fine di ogni periodo. Il tasso di abbandono sarebbe troppo alto e intollerabile per le aziende e i consumatori.
Un compromesso potrebbe essere quello di mantenere il meccanismo di rinnovo tacito, avvertendo però i consumatori in modo proattivo. Potremmo immaginare un sistema in cui un cliente che non ha utilizzato il servizio per 30 giorni viene avvisato che sta pagando un abbonamento e può interromperlo con un semplice clic.
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