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Luxusproduktverpackungen: ein unglaublicher Parallelmarkt

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Vuitton Papiertaschen, die für ein paar Euro verkauft werden, leere Hermès-Boxen für ein paar Dutzend Euro, Luxusuhrengehäuse ohne ihre kostbare Uhr für mehrere hundert Dollar. Kleinanzeigen-Websites sind voll von dieser Art von Angebot. Wie können wir erklären, dass Objekte, die so unbedeutend erscheinen, einen Käufer finden? Woher kommt ihr Wert? Dieser Artikel erklärt die Rolle der Verpackung in der Kauferfahrung und analysiert, warum einige Leute bereit sind, Tausende von Euro zu zahlen, um eine Uhren Box oder eine Pappschachtel zu erhalten. Das Video unten, in dem ein Luxusuhrhändler erklärt, dass jemand 20.000$ für einen Patek Philippe Karton vorgeschlagen hat, gibt den Ton an.


Zusammenfassung


Ein integraler Bestandteil des Kundenerlebnisses

Zunächst müssen wir die Verpackung aus der Perspektive des Kundenerlebnisses betrachten. Verpackungen sind ein integraler Bestandteil des Kundenerlebnisses. Es muss die Aufregung des Kunden verlängern, der, sobald er zu Hause ist, das Produkt auspacken wird. Es muss auch den Inhalt vergrößern. Sie muss dieselben Luxuscodes wie das Produkt selbst ausleihen.

Luxusmarken nutzen mehrere Strategien, um ihre Werte durch Verpackungen zu vermitteln. Dabei machen sie den Kunden auch Lust, die Container zu behalten.

Kommunikation

Ad for Vuitton with Alicia VikanderDie Kostbarkeit der Verpackung wird in der Kommunikation der Marke unterstrichen, zum Beispiel bei Vuitton während ihrer Kampagne „Holiday 2020“, bei der die Schauspielerin Alicia Vikander eine Vuitton-Box umarmt. Wie Sie auf dem Bild sehen können, ist die Verpackung der Star dieser Anzeige, der einzige andere sichtbare Code ist das Monogramm der Hülle.


Materialien

Die Verpackung ist teilweise aus hochwertigen oder sogar edlen Materialien gefertigt. Uhrenmarken sind an diese Art von Strategie gewöhnt. Patek Philippe liefert seine Uhren in außergewöhnlichen Holzgehäusen (siehe Video unten), und Breguet hat maßgeschneiderte Gehäuse für seine wertvollsten Modelle realisiert.


Personalisierung

Um ein Paket einzigartig zu machen, gibt es einen besseren Weg, als es nach dem Geschmack des Kunden zu personalisieren. Guerlain bietet in seiner Linie l’Art et la Matière eine breite Palette von Personalisierungsoptionen für die Parfums an. Kunden können eine Nachricht auf der Flasche eingraviert, wählen Sie die Kappe, ändern Sie die Schnur um den Deckel, und die Farbe des Siegels mit dem Bildnis der Biene.

Guerlain l'Art et la Matière

Auf der Website von Guerlain ist es möglich, die Flaschen der Kollektion Art et la Matière zu personalisieren.


Design

Design ist natürlich ein wesentlicher Bestandteil der Verpackung. Um sich von der Masse abzuheben, gehen einige Marken sehr weit. Blancpain, eine Luxusuhrmarke, ging sehr weit für die Veröffentlichung ihres Modells für den 20. Jahrestag der Mondphase. Sie schufen ein Aluminiumgehäuse, das das Relief der Mondoberfläche reproduziert, besonders für diesen Anlass.

blancpain anniversary moonphase box

Dieses solide Aluminium Uhrengehäuse reproduzierte die Mondoberfläche und begleitete ein Jubiläumsmodell der Marke Blancpain.


Innovation

Die Verpackung kann auch der Ort sein, an dem die Innovation der Marke zum Ausdruck kommt. Sie können diese Innovation auch nutzen, um in einigen Fällen eine Botschaft zu vermitteln. Zum Beispiel hat Ruinart eine umweltfreundliche Verpackung auf den Markt gebracht, die mit seiner CSR-Politik übereinstimmt.

Eco friendly packaging Ruinart

Umweltfreundliche Verpackung Ruinart 100% recycelbar


Objekte, die Ihnen den Zugang zur Welt des Luxus ermöglichen

Da die Verpackung ein integraler Bestandteil des Kundenerlebnisses ist, kann der Kunde das Luxuserlebnis durch sie „leben“. Die Verpackung wird deshalb wünschenswert, weil sie mit ihrem Inhalt ein Ganzes bildet (siehe auch den Abschnitt über den Wert unten).

Diese Begehrlichkeit kommt insbesondere in sozialen Netzwerken zum Ausdruck. Es ist nicht mehr notwendig, die Inhalte zu besitzen, um die Vorteile der Marke zu genießen. Es genügt, sich mit der Verpackung einer Luxusmarke zu posten (wer erkennt, ob sie leer ist). Mit Begehrlichkeit kommt finanzielle Belohnung. So landen leere Verpackungen auf Websites wie Vinted, Vestiaire Collective oder eBay. Die Unboxing-Videos sind diesem Phänomen wahrscheinlich nicht fremd.

hermes box bags Ebay

Eine typische Werbung, wie wir sie auf gebrauchten Webseiten finden. Dieser kommt von eBay und schlägt vor, Pappkartons und Papiertüten zu Preisen von jeweils 10€ bis 40€ zu verkaufen.

Die vielfältigsten Artikel finden Sie auf gebrauchten Webseiten: leere Schachteln, Staubbeutel, Kleiderbügel, leere Parfümflaschen, Schuhbäume und diverse und abwechslungsreiche Schachteln. Solange die Marke oder das Logo angezeigt und erkennbar ist, gibt es eine Nachfrage. Hermes Boxen und Uhrengehäuse stehen ganz oben auf der Liste (einige davon können mehr als 1000€ kosten).

„Research“ des britischen Magazins Money im April 2021 behauptete, eine Rangliste der teuersten Luxusverpackungen aufzustellen. Uhrengehäuse stehen ganz oben in der Hierarchie. Rolex nimmt mit einem Durchschnittswert von 160£ den ersten Platz ein. Die Anwesenheit anderer Objekte in der Rangliste bleibt ziemlich seltsam: Louis Vuitton Schuhkarton für 74£, Louboutin Papiertüte für 54£, leere Chanel Parfümflasche für 54£. Abgesehen von den Uhrengehäusen konnten wir die Preise der anderen Objekte nicht bestätigen.

dust bag gucci Vestiaire Collective

Ein Schutz für Gucci Handtasche zum Verkauf auf der Website Vestiaire Collective

Dennoch werden diese Objekte auf gebrauchten Webseiten verkauft. Ist es, weil sie einen Teil der Magie der Marke übertragen? Oder gibt es eine prosaischere Erklärung? Wir werden dies im nächsten Absatz analysieren.



Ein Element, das nicht alle Attribute eines neuen Elements hat, hat einen geringeren Wert.



Der Wert des Produktes ist mit der Verpackung höher

Über die vermeintlichen Eigenschaften der Verpackung hinaus gibt es einen prosaischeren Grund für den Verpackungswahn: den Wert des Ganzen. Ein Objekt, das nicht alle neuen Attribute hat, ist in der Tat weniger wertvoll. Dies gilt insbesondere für den Bereich der gebrauchten Uhren.

Das Bewertungstool von Chrono24, einer globalen Plattform für Luxusuhren, bietet daher 4 Stufen der Vollständigkeit:

  • die Uhr allein
  • nur mit der Box
  • mit den Papieren
  • mit der Box und den Papieren („Full Set“)
chrono24 appraisal process

Die Plattform Chrono24 bietet einen Bewertungsservice für Uhren an. Bei der Ermittlung des Preises werden vier Stufen der Vollständigkeit berücksichtigt.

Die Preisunterschiede können beträchtlich sein; die bloße Anwesenheit von Papieren kann eine Differenz von mehreren Tausend Euro rechtfertigen. Aber warum mehrere tausend Euro für Dokumente bezahlen, die in einem Aktenschrank oder einer Kiste, die in einem Keller schlafen wird, bleiben?


Das Vorhandensein der Originalschachtel und der Papiere kann zu einem Aufschlag von 3167€ auf das Modell Patek Philippe 3940J führen.


Das Interesse der Verpackung liegt in ihrer Fähigkeit, den Wert des nackten Gegenstandes zu erhöhen. Die Tugend der Verpackung liegt in ihrer Fähigkeit, den ursprünglichen Zustand, d. h. beim Kauf des neuen Produkts, zu reproduzieren. Wir sehen daher das Auftreten von ziemlich einzigartigen Anzeigen, in denen das Produkt mit einem Maximum dieser Attribute verkauft wird: Papiertüte, Preisschild, Aufkleber und transparente Kunststoffhülle, …. die an sich nicht von Interesse sind. Insofern ist die Anzeige unten recht typisch. Die verschiedenen „Papiere“, einschließlich der kommerziellen Broschüren und des Preisschilds, sind gut hervorgehoben.

Patek Aquanaut full set

Eine Patek Philippe Aquanaut Uhr zum Verkauf auf der Website Chrono24. Es wird mit allen „Attributen“ von neuem fotografiert: Schachtel, verschiedene Papiere und sogar das Preisschild.

Das Vorhandensein der das neue Produkt begleitenden Objekte hat einen potenziell signifikanten Einfluss auf den Wert des Sets. Der Wertunterschied nimmt mit dem Preis der Uhr zu. Von 202€ für einen Tag Heuer Monaco erhöht sich der Unterschied zwischen einer Uhr allein und einem kompletten Set auf 788€ für ein Rolex U-Boot Date und 3167€ für einen Patek Philippe 3940J.

Objekte im Metaverse: die nächste Grenze für Luxusmarken?

Das Metaverse ist ein weiteres Eroberungsfeld für diejenigen, die sich noch keine physischen Produkte leisten können. Über den verrückten Preis einiger NFTs hinaus sind einige Luxusmarken im Metaversum präsent. Internetnutzer können „Skins“ kaufen, die das Bildnis großer Marken tragen. Wenn einige von ihnen besonders teuer sein können (siehe die Beispiele von Nike und Gucci hier), können die meisten von ihnen gegen ein paar Euro eingetauscht werden.

Das Metaverse wird zu einem neuen Einstiegspunkt für eine Kundschaft, die bereit ist, sich mit Markenobjekten zu präsentieren.


Fazit

Verpackungen werden als Markt an sich präsentiert und ziehen Kunden an, die nach Luxuscodes suchen, ohne sich diese wirklich leisten zu können. In diesem Zusammenhang stellen wir fest, dass alle Arten von Verpackungen auf gebrauchten Websites verkauft werden. Wir konnten die meisten der von der Zeitschrift Money angekündigten Preise nicht bestätigen. Mit Ausnahme von Uhrenschachteln waren die Preise für Pappschachteln, Staubbeutel und andere Kleiderbügel viel niedriger als beworben.

Um diesen Markt zu verstehen, ist es wichtig, den Ort der Verpackung zu verstehen. Zunächst einmal ist es ein integraler Bestandteil des Kundenerlebnisses. Als solches überträgt es die Codes der Marke. Zweitens ermöglicht es seine Anwesenheit, den Zeitpunkt des Kaufs, d. h. den Zeitpunkt, zu dem das neue Objekt zum ersten Mal durch die Hände des Verbrauchers gegangen ist, symbolisch zu reproduzieren. Daher kann die Verpackung zweifellos „für sich allein“ geschätzt werden. Dennoch wird der Markt zweifellos auch von Verbrauchern angetrieben, die versuchen, alle Elemente zu sammeln, die diese „Geburt“ bezeugen. Diese Begehrlichkeit der Verpackung (und aller anderen Gegenstände, die sie begleiten) ist auf dem Luxusuhrenmarkt besonders verbreitet. Der Unterschied zwischen einer Uhr allein und einem „Full Set“ kann für bestimmte Modelle mehrere tausend Euro erreichen.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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