Papieren tasjes van Vuitton voor een paar euro, lege Hermès-doosjes voor enkele tientallen euro’s, merkboxen van horloges zonder hun kostbare inhoud voor enkele honderden dollars. Advertentiesites staan vol met dit soort aanbiedingen. Hoe kunnen wij verklaren dat voorwerpen die zo onbeduidend lijken, een koper vinden? Waar komt hun waarde vandaan? In dit artikel leggen we uit welke rol de verpakking speelt bij het winkelen, en waarom sommige mensen bereid zijn duizenden euro’s te betalen voor een horlogedoosje of een kartonnen verpakking. Onderstaande video, waarin een handelaar in luxe horloges uitlegt dat hem 20.000 dollar geboden werd voor een kartonnen doosje van Patek Philippe, zet de toon.
Inhoud
- Verpakking maakt integraal deel van de klantenervaring
- Voorwerpen die u kennis laten maken met wereld van de luxe
- De waarde van het product is hoger met de verpakking
- Objecten in de metaverse: de volgende grens voor luxemerken?
- Conclusie
Een integrerend deel van de klantenervaring
Om te beginnen moeten we verpakking bekijken vanuit het oogpunt van de klantenervaring. De verpakking maakt integraal deel uit van de klantenervaring. Het moet de opwinding verlengen van de klant die naar huis gaat en het product uitpakt. Het moet ook de houder verfraaien. Als zodanig moet het dezelfde luxecodes uitstralen als het product zelf.
Luxemerken gebruiken verschillende strategieën om hun waarden via de verpakking over te brengen. Daardoor zorgen zij er ook voor dat de klanten de houders willen bewaren.
Communicatie
De kostbaarheid van de verpakking wordt benadrukt in merkcommunicatie, zoals bijvoorbeeld in de “Holiday 2020”-campagne van Vuitton, waarin actrice Alicia Vikander een Vuitton-doos omhelst. Zoals op de foto hiernaast te zien is, is de verpakking de ster van deze reclame, de enige andere duidelijk zichtbare code is het monogram op de hoes.
Materialen
Verpakkingen worden soms gemaakt van hoogwaardige, zelfs edele materialen. Horlogemerken zijn aan dit soort strategie gewend. Patek Philippe levert zijn horloges in kostbare houten kistjes (zie video hieronder), Breguet laat voor zijn kostbaarste modellen op maat gemaakte kistjes maken.
Personaliseren
Om een pakket echt uniek te maken, is niets beter dan het te personaliseren naar de smaak van de klant. Guerlain biedt een groot aantal personalisatiemogelijkheden voor de parfums van zijn gamma l’Art et la Matière. De klant kan een boodschap op de fles laten graveren, de dop kiezen, het koord rond de dop veranderen en de kleur van het bijenzegel.
Ontwerp
Het ontwerp is natuurlijk een essentieel onderdeel van de verpakking. Om zich te onderscheiden van de massa, gaan sommige merken heel ver. Blancpain, een luxe horlogemerk, ging heel ver voor de uitgave van zijn model ter gelegenheid van de 20e verjaardag van de maanfase. Speciaal voor de gelegenheid werd een aluminium kast gemaakt, waarin het reliëf van het maanoppervlak is gereproduceerd.
Innovatie
De verpakking kan ook de plaats zijn waar de innovatie van het merk tot uiting komt. Soms kan deze vernieuwing ook gebruikt worden om een boodschap over te brengen. Ruinart, bijvoorbeeld, heeft een eco-ontworpen verpakking gelanceerd die in overeenstemming is met zijn beleid rond maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Voorwerpen die u kennis laten maken met de wereld van de luxe
Omdat de verpakking integraal deel uitmaakt van de klantenervaring, kan de klant de luxe-ervaring erdoor “beleven”. De verpakking wordt dus begeerlijk, omdat zij een geheel vormt met haar houder (zie ook het gedeelte over waarde hieronder).
Deze wenselijkheid komt met name tot uiting via sociale netwerken. Het is niet langer nodig de inhoud te bezitten om de voordelen van het merk tot zichzelf te brengen. Uzelf vertonen met de verpakking van een luxemerk (wie kan zien of die leeg is) volstaat. Met begeerlijkheid komt financiële beloning. Zo komen lege verpakkingen terecht op sites als Vinted, Vestiaire Collective of Ebay. Unboxing-video’s maken ongetwijfeld deel uit van dit fenomeen.
Op tweedehandssites vindt men dan ook de meest uiteenlopende voorwerpen: lege dozen, stofzakken, kleerhangers, lege parfumflesjes, schoenspanners, en verschillende en gevarieerde dozen. Zolang het merk of het logo ervan wordt afgebeeld en herkenbaar is, is er vraag naar. Bovenaan de lijst staan Hermès doosjes en horlogekasten (waarvan sommige meer dan € 1000 kunnen opbrengen).
Een “studie” van het Britse tijdschrift Money (Engelse site) in april 2021 beweerde de duurste luxeverpakkingen te rangschikken. De top van het klassement wordt bezet door horlogeboxen. Rolex staat op de eerste plaats met een gemiddelde waarde van £160. De aanwezigheid van andere voorwerpen in de rangschikking blijft nogal vreemd: Louis Vuitton-schoenendoos voor £ 74, Louboutin papieren zak voor £ 54, lege Chanel parfumfles voor £ 54. Afgezien van de horlogeboxen hebben wij de prijzen van de andere artikelen niet kunnen bevestigen.
Toch worden deze voorwerpen verkocht op tweedehands sites. Is het omdat zij iets van de magie van het merk overdragen? Of is er een prozaïscher verklaring? Daarop gaan we in de volgende paragraaf dieper in.
Een voorwerp dat niet alle kenmerken van iets nieuws heeft, is minder waard.
De waarde van het product neemt toe met de verpakking
Afgezien van de vermeende eigenschappen van de verpakking als zodanig, is er een prozaïscher reden voor de rage van de verpakking: de waarde van het geheel. Een voorwerp dat niet alle eigenschappen van iets nieuws heeft, is inderdaad minder waard. Dat geldt vooral voor de sector van de tweedehands horloges.
Het evaluatie-instrument van Chrono24, een wereldwijd platform gewijd aan luxe horloges, biedt 4 niveaus van volledigheid:
- het horloge alleen
- met de doos alleen
- met de papieren
- met doos en papieren (“volledige set”)
Prijsverschillen kunnen sterk oplopen, alleen al de aanwezigheid van documenten kan enkele duizenden euro’s schelen. Maar waarom zou u enkele duizenden euro’s betalen voor papieren die in een dossierkast of een doos blijven zitten, die vervolgens in een kelder wordt opgeborgen?
De aanwezigheid van de originele doos en papieren kan leiden tot een waardestijging van € 3167 op het Patek Philippe 3940J model.
Het belang van de verpakking ligt in haar vermogen om de waarde van het naakte voorwerp te verhogen. De verdienste van de verpakking ligt dus in haar vermogen om de oorspronkelijke toestand te reproduceren, d.w.z. op het ogenblik van de aankoop van het nieuwe product. We zien dan ook vrij merkwaardige reclames verschijnen, waarin het product verkocht wordt met een maximum aan deze attributen: papieren zak, prijskaartje, sticker, doorzichtige plastic hoes, …. die intrinsiek niet interessant zijn. In dit opzicht is de onderstaande advertentie heel typerend. De verschillende “papieren”, waaronder de reclamefolders, en het prijskaartje zijn duidelijk zichtbaar.
De aanwezigheid van de voorwerpen die het nieuwe product vergezellen, heeft potentieel een belangrijk effect op de waarde van het geheel. Het verschil in waarde neemt toe met de prijs van het horloge. Van € 202 voor een Tag Heuer Monaco, loopt het verschil tussen een horloge alleen en een volledige set op tot € 788 voor een Rolex Submarine Date, en tot € 3167 voor een Patek Philippe 3940J.
Objecten in de metaverse: de volgende grens voor luxemerken?
De metaverse is een ander gebied van verovering voor hen die zich nog geen fysieke producten kunnen veroorloven. Afgezien van de krankzinnige prijzen van sommige NFT’s, zijn er ook luxemerken in de metaverse aanwezig. Internetgebruikers kunnen “skins” kopen met de beeltenis van grote merken. Hoewel sommige bijzonder duur kunnen zijn (zie hier Nike en Gucci), kunnen de meeste voor een paar euro ingewisseld worden.
De metaverse wordt zo een nieuwe toegangspoort voor klanten die zich willen vertonen met merkvoorwerpen.
Conclusie
De verpakking wordt gepresenteerd als een markt op zich, die klanten aantrekt die op zoek zijn naar de codes van luxe zonder zich die echt te kunnen veroorloven. In dat verband stellen we vast dat er op tweedehands sites allerlei soorten verpakkingen worden verkocht. De meeste van de door het tijdschrift Money aangekondigde prijzen hebben wij niet kunnen verifiëren. Met uitzondering van de horlogeboxen waren de prijzen van kartonnen dozen, stofzakken en andere kleerhangers veel lager dan geadverteerd.
Om deze markt te begrijpen, is het van essentieel belang de plaats van de verpakking te begrijpen. In de eerste plaats maakt die integraal deel uit van de klantenervaring. Als zodanig geeft het de codes van het merk door. Ten tweede reproduceert de aanwezigheid ervan symbolisch het moment van aankoop, d.w.z. het moment waarop het nieuwe voorwerp voor het eerst door de handen van de consument ging. De verpakking kan dus zeker “op zichzelf” gewaardeerd worden, maar de markt wordt ongetwijfeld ook gedreven door de consument die alle elementen wil verzamelen die van deze “geboorte” getuigen. Deze begeerlijkheid van de verpakking (en van alle andere voorwerpen die erbij horen) komt vooral voor op de markt van luxe horloges. Het verschil tussen een horloge alleen en een “volledige set” kan voor bepaalde modellen oplopen tot enkele duizenden euro’s.
Posted in Marketing.
