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Embalajes de productos de lujo: un mercado paralelo increíble

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Las bolsas de papel de Vuitton se venden por unos cuantos hueros, las cajas vacías de Hermès alcanzan varias docenas de euros, las de los relojes de lujo sin dicho precioso reloj cuestan varios cientos de dólares. Las páginas de anuncios clasificados están llenas de este tipo de ofertas. ¿Cómo podemos explicar que unos objetos al parecer tan insignificantes encuentren comprador? ¿De dónde proviene su valor? Este artículo explica el papel del embalaje en la experiencia de compra y analiza por qué algunas personas están dispuestas a pagar miles de euros con tal de hacerse con la caja de un reloj o una caja de cartón. En el vídeo que hay a continuación, en el que un vendedor de relojes de lujo explica que alguien ofreció 20.000 dólares por una caja de cartón de Patek Philippe, nos pone en perspectiva.


Resumen


Una parte integral de la experiencia del cliente

Para empezar, necesitamos ver el embalaje desde la perspectiva de la experiencia del cliente. El embalaje es una parte integral de la experiencia del cliente, y debe prolongar su entusiasmo cuando, una vez en casa, saca el producto de su envase. También debe magnificar el contenido, cogiendo prestados algunos de los códigos de lujo del producto mismo.

Las marcas de lujo usan varias estrategias para transmitir sus valores a través del envase, y al hacerlo también logran que los clientes quieran poseer esos envases.

Comunicación

Ad for Vuitton with Alicia VikanderLo valioso del embalaje se destaca en la comunicación de la marca, por ejemplo, en la campaña de Vuitton de «Navidades 2020», donde la actriz Alicia Vikander abraza una caja de Vuitton. Tal y como puedes ver en la imagen, el embalaje es la estrella del anuncio y el único otro código visible es el monograma de la manga.


Materiales

El embalaje en ocasiones está fabricado con materiales de alta gama o incluso nobles. Las marcas de relojes están acostumbradas a esta clase de estrategia; Patek Philippe entrega sus relojes en unas excepcionales cajas de madera (ver vídeo a continuación), y Breguet tiene envases personalizados para sus modelos más valorados.


Personalización

Para lograr que un embalaje sea único, lo mejor es personalizarlo para que se adapte al gusto del cliente. Guerlain propone una amplia gama de opciones de personalización para sus persumes en su línea l’Art et la Matière- Los clientes pueden pedir que se grave un mensaje en el frasco, elegir la tapa, cambiar el cordón alrededor del tapón, y elegir el color del señor con la efigie de la abeja.

Guerlain l'Art et la Matière

En la página web de Guerlain, se puede personalizar los frascos de la colección Art et la Matière.


Diseño

El diseño es, por supuesto, un componente esencial del embalaje. Algunas marcas eligen ir muy lejos para resaltar de entre la multitud. Blancpain, una marca de relojes de lujo, fue muy lejos en la presentación de su modelo para el vigésimo aniversario de la fase lunar, creando una caja de aluminio que reproducía la superficie de la luna especialmente para esta ocasión.

blancpain anniversary moonphase box

Esta caja de reloj de aluminio sólido reproduce la superficie de la luna y acompaña a un modelo de aniversario de la marca Blancpain.


Innovación

El embalaje también puede ser donde se exprese la innovación de la marca, y en alguno casos también pueden usar esa innovación para transmitir un mensaje. Por ejemplo, Ruinart ha lanzado un envase de diseño ecológico que encaja con su política RSC.

Eco friendly packaging Ruinart

Envase ecológico de Ruinart 100% reciclable


Objetos que te permiten acceder al mundo del lujo

Puesto que el embalaje es una parte integral de la experiencia del cliente, el cliente puede «vivir» la experiencia del lujo a través de él. De esta forma, el envase se vuelve deseable puesto que constituye una unidad con su contenido (ver también la sección sobre el valor más abajo).

Esta deseabilidad se expresa en particular en las redes sociales. Ya no hace falta poseer el contenido para disfrutar de los beneficios de la marca; publicar una imagen tuya con un embalaje de una maca de lujo (quién es capaz de distinguir si está vacío?) es suficiente. Con la deseabilidad llega el beneficio financiero, y es así como los envases vacíos terminan en páginas web como Vinted, Vestiaire Collective, o eBay. Los vídeos de unboxing seguramente no sean desconocidos para este fenómeno.

hermes box bags Ebay

Un anuncio típico como los que podemos encontrar en las páginas de segunda mano. Este proviene de eBay y propone vender cajas de cartón y bolsas de papel por unos precios que van desde los 10€ hasta los 40€ cada una.

Puedes encontrar objetos de lo más diversos en las páginas de segunda mano: cajas vacías, bolsas polvorientas, perchas, frascos de perfume vacíos, hormas de zapatos, y varias cajas muy variadas. Siempre y cuando la marca o el logo sean visibles y reconocibles, existe demanda. Las cajas Hermes y las cajas de los relojes se encuentran en cabeza en esa lista (algunas de ellas pueden superar los 1.000€).

La «investigación» realizada por la revista británica Money en abril de 2021 afirmaba haber establecido una clasificación de los envases de lujo más caros. Las cajas de relojes ocupaban las primeras posiciones de la jerarquía, con Rolex ocupando el primer puesto con un valor medio de £160. La presencia de otros objetos en la clasificación sigue siendo bastante extraña: una caja de zapatos de Louis Vuitton por £74, una bolsa de papel de Louboutin por £54, un frasco de perfume de Chanel vacío por £54. Dejando de lado las cajas de relojes, no hemos podido confirmar los precios de los demás objetos.

dust bag gucci Vestiaire Collective

Una bolsa de mano de protección de Gucci en venta en la página web Vestiaire Collective

Aun así, estos objetos se venden en las páginas de segunda mano. ¿Es porque transfiere algo de la magia de la marca? ¿O se debe a una explicación más prosaica? Analizaremos ese aspecto en el siguiente párrafo.



Un objeto que no tiene todos los atributos de uno nuevo tiene menos valor.



El valor del product es más alto con el embalaje

Yendo más allá de las supuestas propiedades del embalaje, existe una razón más prosaica para la locura que hay hacia los envases: el valor del conjunto. Un objeto que no tiene todos los atributos nuevos tiene, en efecto, menos valor, algo que es especialmente cierto en el sector de los relojes de segunda mano.

La herramienta de valoración de Chrono24, una plataforma global dedicada a los relojes de lujo, propone así 4 niveles de plenitud:

  • El reloj por sí solo
  • Solo con la caja
  • Con los documentos
  • Con la caja y con los documentos («juego completo»)
chrono24 appraisal process

La Plataforma Chrono24 propone un servicio de valoración para relojes. Se tienen en cuenta cuatro niveles de plenitud para determinar el precio.

La diferencia de precio puede ser considerable; la simple presencia de los documentos puede justificar una diferencia de varios miles de euros. ¿Pero por qué pagar varios miles de euros por unos documentos que se guardarán en un archivador o por una caja que se quedará guardada en el trastero?


La presencia de la caja y los documentos originales puede resultar en un premium de 3.167€ en el modelo Patek Philippe 3940J.


El interés hacia el embalaje yace en su capacidad para aumentar el valor del objeto en sí mismo. La virtud del embalaje yace en su capacidad de reproducir el estado original, es decir, en el momento de la compra del producto nuevo. Por lo tanto, vemos la aparición de anuncios bastante peculiares en los que el producto se vende con el máximo de estos atributos: la bolsa de papel, la etiqueta del precio, la pegatina, y una bolsa de plástico trasparente… que intrínsicamente no tienen interés. En este aspecto, el anuncio que hay a continuación es bastante típico. Los diversos «papeles», incluidos los trípticos comerciales y la etiqueta del precio, también se destacan.

Patek Aquanaut full set

Un reloj Patek Philippe Aquanaut a la venta en la página Chrono24. Se fotografió con todos los «atributos» de uno nuevo: caja, diversos papeles e incluso la etiqueta del precio.

La presencia de los objetos que acompañan al producto nuevo tiene un efecto potencial importante en el valor del conjunto. La diferencia en el valor aumenta según aumenta el precio del reloj. Desde 202€ por un Tag Heuer Monaco, la diferencia entre el reloj por sí mismo y un conjunto completo sube hasta los 788€ en el caso de un Rolex Submarine Date y los 3.167€ por un Patek Philippe 3940J.

Objetos en el metaverso: ¿la siguiente frontera para las marcas de lujo?

El metaverso es otro campo de conquista para aquellos que todavía no pueden permitirse los productos físicos. Yendo más allá de la locura de precios de algunos NFT, ciertas marcas de lujo están presentes en el metaverso. Los usuarios de Internet pueden comprar «skins» con la efigie de grandes marcas, y si bien algunas de ellas puedes ser especialmente caras (ver los ejemplos de Nike y Gucci aquí), la mayoría pueden adquirirse por unos pocos euros.

El metaverso se está convirtiendo en un nuevo punto de entrada para una clientela dispuesta mostrarse con objetos con los logos de las marcas.


Conclusión

El embalaje se presenta como un mercado en sí mismo, atrayendo clientes que buscan los códigos del lujo pero que no pueden permitirse esos objetos. En este aspecto, observamos en las páginas de segunda mano se venden toda clase de envases. No podemos confirmar la mayoría de los precios anunciados en la revista Money pero, a excepción de las cajas de relojes, los precios de las cajas de cartón, las bolsas para el polvo y otras perchas eran mucho más bajos de lo anunciado.

Para comprender este mercado, lo esencial es comprender la ubicación del embalaje. Para empezar, es una parte integral de la experiencia del cliente y, como tal, transmite los códigos de la marca. Segundo, su presencia permite reproducir simbólicamente el momento de la compra, es decir, el momento en que el objeto nuevo pasó por primera vez por las manos del consumidor. Por lo tanto, el embalaje puede sin duda apreciarse «por sí mismo». Aun así, el mercado se mueve sin duda por los consumidores que quieren reunir todos los elementos que testifican este «nacimiento». Esta deseabilidad hacia el envase (y todos los demás objetos que lo acompañan) es especialmente prevalente en el mercado de los relojes de lujo. La diferencia entre un reloj por sí mismo y un «juego completo» puede alcanzar los varios miles de euros por modelos específicos.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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