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Packagings de produits de luxe : un marché parallèle incroyable

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Des sacs en papier Vuitton qui se vendent pour quelques euros, des boîtes Hermès vides pour quelques dizaines d’euros, des écrins de marques horlogères sans leur précieuse montre pour plusieurs centaines de dollars. Les sites de petites annonces regorgent de ce type d’offre. Comment expliquer que des objets a priori anodins trouvent preneur ? D’où vient leur valeur ? Cet article vous explique le rôle du packaging dans l’expérience d’achat et analyse pourquoi certains sont prêts à payer des milliers d’euros pour obtenir une boîte de montre ou un emballage en carton. La vidéo ci-dessous, dans laquelle un marchand de montres de luxe explique qu’on lui a proposé 20000$ pour une boîte en carton Patek Philippe, donne le ton.


Sommaire


Une partie intégrante de l’expérience client

Pour commencer, il faut appréhender l’emballage sous l’angle de l’expérience client. L’emballage est une partie intégrante de l’expérience client. Il doit prolonger l’excitation du client qui, une fois rentré chez lui, va déballer son produit. Il doit également magnifier le contenant. A ce titre il se doit d’emprunter les mêmes codes du luxe que le produit lui-même.

Les marques de luxe utilisent plusieurs stratégies pour transmettre leurs valeurs à travers l’emballage. Ce faisant, elles donnent également envie aux clients de conserver les contenants.

Communication

Ad for Vuitton with Alicia VikanderLa préciosité de l’emballage est mise en avant dans la communication de la marque, comme par exemple chez Vuitton lors de sa campagne « Holiday 2020 » où l’actrice Alicia Vikander enlace une boîte Vuitton. Comme on peut le voir sur la photo ci-contre, c’est bien l’emballage qui est la star de cette publicité, le seul autre code clairement visible étant le monogramme de la manche.


Matières

Les emballages sont parfois faits à partir de matériaux haut-de-gamme, voire nobles. Les marques horlogères sont coutumières de ce type de stratégie. Patek Philippe livre ses montres dans des écrins en bois précieux (voir vidéo ci-dessous), Breguet fait réaliser des écrins sur-mesure pour ses modèles les plus précieux.


Personnalisation

Pour rendre un emballage vraiment unique, quoi de mieux que de le personnaliser aux goûts du client. Guerlain propose une vaste gamme d’options de personnalisation pour les parfums de sa gamme l’Art et la Matière. Le client peut ainsi faire graver un message sur son flacon, choisir le bouchon, changer la cordelette autour du bouchon ainsi que la couleur du sceau à l’effigie de l’abeille.

Guerlain l'Art et la Matière

Sur le site de Guerlain, il est possible de personnaliser les flacons de la collection l’Art et la Matière.


Design

Le design est bien entendu une composante essentielle du packaging. Pour sortir de l’ordinaire, certaines marques vont très loin. Blancpain, une marque de montres de luxe, est ainsi allée très loin lors de la sortie de son modèle sorti pour les 20 ans de la phase de lune. Une boîte en aluminium, reproduisant le relief du sol de la lune, a ainsi été créée spécialement à cette occasion.

blancpain anniversary moonphase box

Cette boîte de montre en aluminium massif reproduit le sol de la lune et accompagnait un modèle anniversaire de la marque Blancpain.


Innovation

Le packaging peut également être l’endroit où s’exprime l’innovation de la marque. Certaines fois cette innovation permet également de transmettre un message. Ruinart a ainsi lancé un packaging éco-conçu qui s’inscrit dans sa politique RSE.

Eco friendly packaging Ruinart

Eco friendly packaging Ruinart 100% recyclable


Des objets qui permettent de mettre un pied dans le monde du luxe

Puisque l’emballage est une partie intégrante de l’expérience client, il s’ensuit que le client peut « vivre » l’expérience du luxe à travers lui. L’emballage devient donc désirable car il forme un tout avec son contenu (voir également ci-dessous la section consacrée à la valeur).

Cette désirabilité s’exprime notamment à travers les réseaux sociaux. Il n’est plus nécessaire de posséder le contenu pour faire rejaillir sur soi-même les bénéfices de la marque. S’afficher avec un emballage d’une marque de luxe (qui peut savoir s’il est vide) est suffisant. Avec la désirabilité naît la contrepartie financière. C’est ainsi que des emballages vides se retrouvent sur des sites comme Vinted, Vestiaire Collective ou eBay. Les vidéos d’unboxing ne sont sans doute pas étrangères à ce phénomène.

hermes box bags Ebay

Une annonce typique telle qu’on peut en retrouver sur les sites de seconde main. Celle-ci provient d’eBay et propose à la vente des boîtes en cartons et sacs en papier pour des prix variant de 10€ à 40€ pièce.

Les articles les plus divers se retrouvent donc sur les sites de seconde main : boîtes vides, dust bag, cintres, flacons vides de parfum, embauchoirs, écrins divers et variés. Du moment que la marque ou son logo s’y affichent et sont reconnaissables, il y a une demande. En tête de ces articles on retrouve bien entendu les boîtes Hermès, les coffrets de montres (dont certains peuvent atteindre plus de 1000€).

Une « étude » faite par le magazine britannique Money en Avril 2021 prétendait établir un classement des packagings de luxe les plus chers. La tête du classement est occupée par des écrins de montres. Rolex occupe ainsi la première place avec une valeur moyenne de 160£. La présence d’autres objets dans le classement reste assez étrange : boîte à chaussures Louis Vuitton pour 74£, sac en papier Louboutin pour 54£, flacon de parfum Chanel vide pour 54£. A part les écrins de montres, nous n’avons pas été en mesure de confirmer les prix des autres objets.

dust bag gucci Vestiaire Collective

Une protection pour sac à main Gucci en vente sur le site Vestiaire Collective

Il n’en reste pas moins que ces objets se vendent sur les sites de seconde main. Est-ce parce qu’ils transféreraient une partie de la magie de la marque ? Ou bien y a-t-il une explication plus prosaïque ? C’est ce que nous analysons dans le prochain paragraphe.



Un objet qui ne possède pas tous les attributs du neuf a moins de valeur.



La valeur du produit est supérieure avec l’emballage

Au-delà des propriétés supposées du packaging en tant que tel, il y a une raison plus prosaïque pour expliquer l’engouement pour les emballages : la valeur de l’ensemble. Un objet qui ne possède pas tous les attributs du neuf a en effet moins de valeur. Cela est particulièrement le cas dans le secteur des montres d’occasion.

L’outil d’évaluation de Chrono24, une plateforme mondiale consacrée à l’horlogerie de luxe, propose ainsi 4 niveaux de complétude :

  • la montre seule
  • avec la boîte seule
  • avec les papiers
  • avec la boîte et les papiers (« full set »)
chrono24 appraisal process

La plateforme Chrono24 propose un service d’évaluation des montres. Quatre niveaux de complétude sont pris en compte pour déterminer le prix.

Les différences de prix peuvent être considérables, la seule présence des papiers pouvant justifier une différence de plusieurs milliers d’Euros. Mais pourquoi payer plusieurs milliers d’Euros pour des papiers qui resteront dans un classeur ou une boîte qui dormira dans une cave ?


La présence de la boîte et des papiers d’origine peut entraîner une plus-value de 3167€ sur le modèle 3940J de Patek Philippe.


L’intérêt d’un packaging réside en effet dans sa capacité à augmenter la valeur de l’objet nu. La vertu du packaging réside donc dans sa capacité à reproduire l’état à l’origine, c’est-à-dire au moment de l’achat du produit neuf. On voit dès lors apparaître des annonces tout à fait singulières dans lesquels le produit est vendu avec un maximum de ces attributs : sac en papier, étiquette du prix, autocollant, pochette en plastique transparent, …. qui n’ont intrinsèquement aucun intérêt. A ce titre l’annonce ci-dessous est assez typique. Les différents « papiers », y compris les prospectus commerciaux, ainsi que l’étiquette de prix sont bien mis en évidence.

Patek Aquanaut full set

Une montre Patek Philippe Aquanaut en vente sur le site Chrono24. Elle est photographiée avec tous les « attributs » du neuf : boîte, papiers divers et même l’étiquette du prix.

La présence des objets accompagnant le produit neuf a potentiellement un effet important sur la valeur de l’ensemble. Le différentiel de valeur augmente d’ailleurs avec le prix de la montre. De 202€ pour une Tag Heuer Monaco, la différence entre une montre seule et un full set monte à 788€ pour une Rolex Submarine Date, et à 3167€ pour une Patek Philippe 3940J.

Les objets dans le metaverse : prochain terrain de conquête pour les marques de luxe ?

Le metaverse est un autre terrain de conquête pour ceux qui n’ont pas encore les moyens de s’offrir les produits physiques. Au-delà du prix délirant de certains NFT, certaines marques de luxe sont présentes  dans le metaverse. Les internautes peuvent acheter des « skins » à l’effigie des grandes marques. Si certaines peuvent être particulièrement onéreuses (voir les exemples de Nike et Gucci ici), la plupart s’échangent pour quelques euros.

Le metaverse devient donc une nouvelle porte d’entrée pour une clientèle désireuse de s’afficher avec des objets de grandes marques.


Conclusion

Le packaging est présenté comme un marché en soi, attirant des clients à la recherche des codes du luxe sans pouvoir se les offrir vraiment. A ce titre on observe en effet que les emballages de toutes sortes se vendent sur les sites de seconde main. Nous n’avons pas pu confirmer la plupart des prix annoncés par le magazine Money. A l’exception des boîtes de montres, les prix des boîtes en carton, dust bags et autres cintres étaient bien moins élevés qu’annoncé.

Pour comprendre ce marché, il est indispensable d’appréhender la place du packaging. Il est tout d’abord une partie intégrante de l’expérience client. A ce titre il transmet les codes de la marque. Ensuite, sa présence permet de reproduire symboliquement le moment de l’achat c’est-à-dire le moment où l’objet neuf est passé la première fois dans les mains du consommateur. Le packaging peut donc certainement être apprécié « seul », mais le marché est sans doute aussi tiré par des consommateurs qui cherchent à rassembler tous les éléments qui témoignent de cette « naissance ». Cette désirabilité de l’emballage (et de tous les autres objets l’accompagnant) est particulièrement prégnante sur le marché des montres de luxe. La différence entre une montre seule et un « full set » peut atteindre plusieurs milliers d’euros pour certains modèles.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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