Investire nel metaverso è oramai di moda. In particolare, nel settore della moda e del lusso, le aziende stanno mostrando un notevole interesse. Se possiamo discutere della generalizzazione del metaverso o dei problemi etici che pone, una cosa è certa: il metaverso è un serbatoio di opportunità per coloro che vogliono raggiungere i primi utenti. In questo articolo, analizziamo 3 motivi per cui le aziende investono nel metaverso: generare ricavi aggiuntivi, attirare nuovi clienti e creare un collegamento tra reale e virtuale.
Proponiamo 10 esempi dettagliati con video affinché tutti possano beneficiare di questo articolo. Comprenderai rapidamente la portata delle possibilità e la diversità delle operazioni di marketing messe in atto.
Investire nel metaverso: una panoramica in 30 secondi
Gli esperimenti nel metaverso si sono moltiplicati da quando questa “parola d’ordine” è stata resa popolare nel 2021. Nei settori della moda e del lusso, diversi marchi hanno deciso di investire nel metaverso e hanno lanciato le loro prime operazioni di marketing. Queste operazioni rimangono tecnicamente complesse e la loro attuazione richiede elaborati piani di marketing, in particolare collaborazioni tra i marchi.
Ogni brand scommette su un unico universo virtuale (Roblox, Zepeto, Animal Crossing, Fortnite), ma alcuni non esitano a sviluppare il proprio universo (Balenciaga, Royal Crown). Infine, alcuni brand come Maison Berger stanno optando per soluzioni basate sulla realtà aumentata.
Le iniziative sono attualmente limitate ai settori della moda e del lusso. Si dividono in 3 categorie:
- generazione di ricavi aggiuntivi (Gucci, Nike, Vans, Balenciaga)
- conquistare nuovi territori di marca e nuovo pubblico (Crown Royal, Balenciaga, Gémo)
- ll’implementazione di un continuum offline/online per semplificare la customer experience (Vuitton, Zara, Maison Berger)
Tuttavia, possiamo interrogarci sulla mania osservata per questi beni virtuali. Una borsa Gucci virtuale è stata venduta per più della sua controparte tangibile e quasi 8 milioni di dollari sono stati spesi in 1 settimana per acquistare scarpe da ginnastica Nike virtuali (CryptoKicks). Questa follia ricorda i prezzi folli della vendita di Abloh x Vuitton, dove le autentiche sneakers venivano vendute per più di $ 350.000 al paio.
Il metaverso: un nuovo canale di vendita
La diversificazione dei canali di vendita può sembrare evidente nell’era dell’omnichannel. I rivenditori devono essere presenti su tutti i canali perché la customer experience sta diventando sempre più complessa. Il metaverso è senza dubbio un’occasione per diversificare le vendite proponendo nuovi “prodotti”. A differenza dei canali tradizionali, si tratta di prodotti interamente virtuali la cui proprietà può essere garantita da una NFT.
Ecco alcuni esempi importanti. Come si nota, questa strategia di diversificazione è, per il momento, prerogativa principalmente dei colossi del lusso e della moda.
Più di 8 milioni di dollari (3100 Ethereum) di ricavi sono stati generati da Nike in una settimana con la vendita delle sue sneakers virtuali
Nike
A fine 2021, l’acquisizione da parte di Nike di RTFKT, studio specializzato nella “creazione di scarpe digitali di fascia alta”, è sintomatica di questa corsa alle novità. Nell’aprile 2022, RTFKT ha rilasciato la sua prima collezione di sneakers virtuali personalizzabili: le CryptoKicks (vedi video sotto). Nella prima settimana sono stati generati più di 8 milioni di dollari (3100 Ethereum).
Oltre al fatto che queste sneakers sono virtuali, la loro particolarità è quella di essere personalizzabili. Questo ricorda gli sforzi di Nike nel mondo reale con NikeID, lanciato nei primi anni 2000.
Balenciaga
Balenciaga ha annunciato il lancio di una linea di prodotti, progetti ed esperienze pensati interamente per il metaverso. È stato persino creato un videogioco dedicato, Afterworld. Evidenzia le collezioni dello stilista.
Gucci
Gucci ha fatto notizia sulla stampa specializzata dopo aver venduto una borsa virtuale su Roblox che era più costosa della sua controparte reale.
Vans
Il marchio Vans è stato lanciato nel 2021 su Roblox lo Skatepark “Off the Wall”. Gli utenti di Internet possono creare scarpe e vestiti ma anche acquistarli. Lo stile non è più una prerogativa del mondo reale. Viene visualizzato anche nei mondi virtuali.
Un’opportunità per attirare nuovi client
I 3 esempi che analizziamo di seguito illustrano come i marchi possono raggiungere nuovi segmenti di pubblico nel metaverso. Le operazioni di marketing sono particolarmente complesse e dimostrano quanta creatività sia oggi necessaria per difendere e accrescere il territorio del marchio. Non esiste una semplice operazione di marketing nel metaverso. Entrare nel territorio del metaverso richiede competenze tecniche, collaborazioni ed elaborate strategie di attivazione. Questo probabilmente spiega perché queste operazioni sono ancora appannaggio di marchi molto grandi che dedicano budget cospicui.
Crown Royal
Interessante il caso del marchio canadese Crown Royal. Ha prodotto uno spot pubblicitario da ambienti scansionati e stampati in 3D. Il risultato è davvero sorprendente (guarda il video qui sotto). Il marchio non si è fermato qui, poiché un’esperienza immersiva ha permesso di immergersi nel mondo ricreato. In questa città, con i colori del brand, i partecipanti hanno potuto praticare varie attività e… abbandonarsi alle gioie del bere virtuale.
Questa operazione di marketing è interessante non solo per le tecnologie utilizzate (scanning, stampa 3D, metaverso) ma anche per il modo in cui estende il territorio del brand. Investendo in un mondo 3D tutto suo, sta conquistando un nuovo pubblico e presentando il suo marchio a nuovi potenziali consumatori.
Balenciaga collabora con Fortnite
Altro caso è la collaborazione di Balenciaga con Fortnite, annunciata a settembre 2021. A priori, il mondo dei videogiochi e del lusso è piuttosto lontano. Lanciando una collezione di abbigliamento virtuale per 4 personaggi di Fortnite, Epic Games ha permesso a Balenciaga di avvicinarsi a una nuova potenziale base di clienti. Il territorio del marchio si è ampliato come nel caso precedente e la consapevolezza di Balenciaga è penetrata in una nuova cerchia.
Si segnala che in questa operazione non sono mancati gli aspetti economici, in quanto si è dovuto acquistare per la maggior parte gli abiti virtuali. Tuttavia, l’acquisto di abiti veri dava automaticamente diritto alla controparte virtuale in Fortnite.
Gémo è presente su Animal Crossing
Il marchio di abbigliamento francese Gémo ha approfittato del lockdown per presentare le sue collezioni fuori dai suoi negozi fisici. Dopo un sondaggio sui social network, il gioco Animal Crossing è stato scelto per ricreare l’universo del brand. La nuova collezione di vestiti è stata ricreata in “pixel art” in modo che i personaggi di Animal Crossing potessero indossarli. È stato addirittura allestito un negozio virtuale Gémo per presentare l’ultima collezione ed è stata organizzata una sfilata virtuale con un influencer del mondo della moda.
Collegare il reale e il virtuale
Collegare il mondo offline e quello online è una delle sfide per il retail nei prossimi anni a partire dal Covid e dalla successiva accelerazione dell’e-commerce, i retailer food e non food si trovano ad affrontare la sfida di leggere la customer experience.
Il metaverso è un’ulteriore manifestazione di questa complessità. È un nuovo spazio in cui i consumatori possono “consumare” il marchio. Pertanto, è essenziale essere in grado di seguirli lì e proporre opzioni per effettuare il passaggio al mondo reale. Perché non importa ciò che diciamo, il mondo reale (offline) sarà sempre il canale di vendita e comunicazione preferito per i brand.
Gli esempi seguenti mostrano come i marchi stanno passando dal mondo reale a quello virtuale. Per il momento, dobbiamo ammettere che gli esempi sono piuttosto basilari. Ma scommettiamo che questo è solo il primo passo per comprendere meglio il comportamento dei consumatori.
Vuitton x Leagues of Legend
Vuitton è stato il primo marchio di lusso a investire nei mondi virtuali. Nel 2019 è stata annunciata una collaborazione con Riot Games, editore del gioco Leagues of Legend. Nicolas Ghesquière, il designer di Vuitton, ha creato per la prima volta delle “skin” per i personaggi di Leagues of Legend. A marzo 2020 è stata lanciata una serie di pezzi in edizione limitata, utilizzando i codici estetici del gioco, a prezzi che molti consideravano eccessivi (500€ per una t-shirt).
Zara x Adder error
Ader Error ha collaborato con Zara per lanciare una linea di prodotti disponibili sia nel mondo reale che in quello virtuale. Questa volta è stata scelta la piattaforma ZEPETO per commercializzare le “skin” della collezione ZaraxAden.
Ader Error è un marchio sudcoreano lanciato nel 2014. È diventato noto per le sue collaborazioni con Camper, Maison Kitsuné o Casetify. È sulla stessa piattaforma Zepeto che aveva rilasciato le skin delle sue precedenti collaborazioni. Il suo forte posizionamento l’ha già spinta a investire nei mondi virtuali.
Maison Berger
Infine, ecco un’iniziativa che si distingue un po’ dalla massa poiché mescola realtà aumentata, mondi reali e virtuali e interazione dal vivo. Maison Berger, il marchio francese di fragranze per la casa, ha organizzato una diretta su Instagram in realtà aumentata per le festività natalizie 2021.
La live è stata realizzata nel suo concept store parigino. I partecipanti hanno potuto scoprire il mondo reale, grazie alla tecnologia AR di Wilkins Avenue. I loro avatar (chiaramente visibili nel video qui sotto) hanno potuto interagire durante le demo.
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