Mercato del running: analisi di una crescita eccezionale

Sembra che non ci sia nulla di più di tendenza del “running”. Tutti hanno iniziato a correre e le maratone registrano il tutto esaurito. Mentre gli Stati Uniti hanno vissuto un rallentamento negli anni 2010, l’Europa e in particolare la Francia sono diventate i nuovi eldorado della corsa. Ma oltre allo sport c’è anche una realtà economica: il mercato del running è in crescita e attira molte attenzioni. In questa analisi, il nostro società di consulenza marketing analizza le tendenze di questo mercato (ringiovanimento dei partecipanti, femminilizzazione della pratica, innovazione tecnologica e professionalizzazione della distribuzione) e le sue prospettive. Seguiteci di corsa alla scoperta di questo mercato!

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Un settore che cambia dimensione economica

Il mercato della corsa di resistenza sta vivendo un’espansione che supera le previsioni più ottimistiche. In Francia, i dati del 2025 confermano questa tendenza con un mercato valutato 1,4 miliardi di euro e una crescita del 17% in un anno. Questa crescita contrasta con l’evoluzione del mercato globale degli articoli sportivi, che è diminuito dello 0,2% nello stesso periodo.

Questa performance è spiegata dall’espansione continua della base dei praticanti. Nel 2025, 13,2 milioni di francesi dichiaravano di correre, pari a un aumento del 6,5% rispetto al 2024. Ancora più sorprendente, il 64% di loro pratica almeno una volta alla settimana.

Confrontando questa situazione con gli Stati Uniti, si nota tuttavia che la dinamica non è (o non è più) la stessa. Oltreoceano, dopo un picco di 19 milioni di praticanti nel 2013, il numero è sceso a 17 milioni nel 2015, ovvero un calo del 9%. Questa correzione è stata accompagnata da una diminuzione dell’11% tra i corridori più assidui tra il 2013 e il 2015. Il calo è stato particolarmente marcato tra i 18-24 anni (-22%) e i 25-34 anni (-19%). Paradossalmente, gli over 65 sono aumentati del 25%.

La maratona è un motore di crescita

Dal 2024, le grandi competizioni internazionali stanno guadagnando popolarità. Il numero di finisher nelle principali maratone del mondo è eccezionalmente elevato:

• Maratona di Parigi: 54.175 finisher
• Maratona di Berlino: 54.280
• Maratona di New York: 55.646

Questi numeri dimostrano una domanda che supera ormai l’offerta. Riuscire a iscriversi è diventata una vera sfida e avviene tramite una lotteria (in senso letterale).

Questa rinascita è accompagnata anche da un significativo ringiovanimento dei partecipanti. La quota dei 20-24 anni nelle maratone è passata da circa il 5% all’8% dal 2021. A New York, i 20-39 anni rappresentavano il 43% dei finisher nel 2019 contro oltre il 52% nel 2024. Questa evoluzione demografica rappresenta un segnale forte per il futuro del settore e del mercato del running in generale. Una ricerca di mercato deve infatti integrare tali tendenze per anticipare il futuro.

L’aspetto comunitario gioca un ruolo determinante in questa crescita. Nel 2024, il 25% dei corridori regolari sulle principali piattaforme di tracciamento apparteneva a un club, rispetto al 19% nel 2019. La corsa di resistenza è diventata un’esperienza sociale e la Generazione Z la trova particolarmente attraente.

La promozione dei nuovi modelli di scarpe da running si basa su uno storytelling che mette in evidenza l’innovazione. Foto scattata nel flagship store Nike sugli Champs-Élysées a Parigi.

Tendenze del mercato del running

Innovazione nelle calzature

Lo sviluppo del mercato del running si basa in larga misura sui progressi tecnologici. Nuove schiume, suole altamente ammortizzate, piastre in carbonio e altre tecniche di stampa 3D sono progettate per aiutare i praticanti a migliorare le loro prestazioni (almeno, questa è la promessa).

Le “super shoes” illustrano perfettamente questa dinamica. Queste scarpe ad alte prestazioni, a lungo riservate all’élite, sono state adottate dal 29% dei runner francesi, mentre il 17% sta valutando un acquisto. Questa democratizzazione della tecnologia giustifica una spesa più elevata e contribuisce alla premiumizzazione del mercato.

Le scarpe da running stanno diventando oggetti altamente tecnici, o almeno vengono presentate come tali. Ecco la scenografia pensata per valorizzare un modello del marchio Nike nel flagship store di Parigi.

La concorrenza tra i marchi si intensifica parallelamente. Tutti vogliono aumentare la propria quota di mercato. Nelle maratone del 2024, Nike mantiene una posizione dominante, ma il panorama si diversifica. Saucony, Brooks, Asics, Hoka, New Balance, Adidas e On occupano quote visibili tra le scarpe indossate il giorno della gara. Questa frammentazione favorisce l’innovazione continua e la premiumizzazione del settore. Non si può inoltre ignorare la strategia di marketing che accompagna questi sforzi di innovazione, come evidenziato nella nostra analisi sul retailtainment.

Le nostre analisi sulla strategia di marketing di questi marchi mostrano che lo storytelling legato all’innovazione e alla tecnicità è sempre più importante per le scarpe destinate ai “runner”. Durante una recente visita al flagship store Nike di Parigi, abbiamo potuto osservare l’esposizione dedicata al lancio di un nuovo modello (vedi foto sopra). Tutti i codici dell’ingegneria e dell’innovazione erano presenti, compresi schemi “all’antica” che probabilmente non erano reali e sono stati creati per l’occasione.

In Francia, le calzature rappresentano il principale motore di crescita. Nel 2024 sono state vendute 9 milioni di paia, con un aumento del 21% rispetto al 2023. Il fatturato ha raggiunto i 900 milioni di euro. Il prezzo medio è stato di 131 euro nel 2024 e di 142 euro nel 2025, ovvero un aumento di 11 euro in appena un anno. Può sembrare poco, ma in un mercato sotto pressione e con un potere d’acquisto in calo, si tratta di un risultato notevole.

Secondo le nostre analisi, questa evoluzione dei prezzi riflette una generale salita di gamma. Tra il 2019 e il 2025, il prezzo medio è aumentato di 37 euro. L’accettazione del valore tecnologico ne è probabilmente la spiegazione principale. I consumatori francesi possiedono in media 3,4 paia, con comportamenti d’acquisto differenziati per genere:

• gli uomini rinnovano le scarpe ogni 11 mesi e spendono 144 €/anno
• le donne le rinnovano ogni 13 mesi in media e spendono 119 €/anno

Questa dinamica si inserisce in un contesto di professionalizzazione della distribuzione. Nel 2025, tra 250 e 300 negozi specializzati in Francia offrono servizi come l’analisi della falcata, consulenze personalizzate e selezioni mirate. Dieci anni fa, questo tipo di negozi si contava sulle dita di due mani.

Un esempio emblematico è l’apertura del primo negozio Decathlon interamente dedicato al running a Bordeaux. Anche le grandi catene stanno investendo in questo segmento, consapevoli del suo potenziale.

La femminilizzazione del mercato

L’evoluzione demografica è un altro fattore strutturante del mercato del running. Negli Stati Uniti, le donne rappresentavano il 57% dei finisher nel 2015, con il 61% nelle mezze maratone e il 44% nelle maratone. Questa femminilizzazione ha profondamente trasformato la natura del mercato, rendendolo più comunitario e meno centrato sulla pura performance.

Questa trasformazione genera conseguenze commerciali dirette. Favorisce lo sviluppo di gruppi sociali, collettivi di allenamento e club solidali. La domanda si estende a tessile, accessori, nutrizione, recupero e servizi digitali. Il running diventa così un mercato di lifestyle completo, che va oltre il semplice equipaggiamento sportivo.

In Francia, questa tendenza si traduce nell’esplosione dei run club. Il loro numero è aumentato del 52% nel 2024, con oltre 100 a Parigi. Il numero di atleti che registrano le loro corse nella capitale è aumentato di oltre cinque volte dal 2019, confermando la dimensione sportiva, sociale e urbana di questa pratica.

La nascita di un ecosistema

Infine, l’influenza del running si estende ormai ben oltre il suo perimetro tradizionale. In Francia, il mercato di abbigliamento, calzature e accessori sportivi ha raggiunto i 10,3 miliardi di euro nel 2024, con una crescita del 3,5%. Un quarto di questa spesa riguarda il running, l’atletica e il trail, confermando il peso economico di questo segmento.

Anche i settori correlati beneficiano di questa dinamica. La nutrizione sportiva e i prodotti energetici registrano una forte crescita, trainata da una domanda crescente di performance e recupero. Rimandiamo qui alla nostra analisi del mercato dei prodotti proteici. Questa espansione dimostra che il running non è più solo una pratica fisica, ma un universo globale che combina performance, estetica, comunità e salute.

L’aspetto esperienziale assume un’importanza crescente. Nel 2024, 2,91 milioni di persone hanno concluso una gara in Francia, contro 2,3 milioni nel 2023. La competizione diventa un motore di consumo, ma anche di viaggio, socialità e costruzione identitaria. La Maratona di Parigi 2024 ha battuto un record mondiale e l’edizione 2025 è andata esaurita in sei mesi.

Domande frequenti sul mercato del running

Qual è la dimensione reale del mercato del running in Francia nel 2025?

Il mercato francese del running rappresenta circa 1,4 miliardi di euro nel 2025, con una crescita del 17% rispetto al 2024. Questa crescita contrasta con l’evoluzione del mercato globale degli articoli sportivi, in calo dello 0,2%. Le calzature costituiscono il segmento principale con 900 milioni di euro di fatturato. Questa performance si basa su 13,2 milioni di praticanti, di cui il 64% corre almeno una volta alla settimana.

Come si spiega l’aumento continuo dei prezzi delle scarpe da running?

L’aumento dei prezzi riflette una salita di gamma tecnologica accettata dai consumatori. Il prezzo medio è passato da 131 euro nel 2024 a 142 euro nel 2025, ovvero +11 euro in un anno. Questa evoluzione si spiega con l’integrazione di tecnologie avanzate (piastre in carbonio, schiume innovative, personalizzazione) e con una crescente domanda di modelli premium. Le “super shoes”, un tempo riservate all’élite, sono state adottate dal 29% dei runner francesi. Per uno studio di mercato approfondito su questo segmento, IntoTheMinds può analizzare i fattori di questa premiumizzazione.

Il mercato del running può mantenere questa crescita?

Diversi indicatori suggeriscono una crescita sostenibile. Il ringiovanimento dei partecipanti (i 20-39 anni rappresentano il 52% dei finisher della Maratona di New York nel 2024 contro il 43% nel 2019) e la femminilizzazione della pratica costituiscono basi solide. L’innovazione tecnologica continua e la professionalizzazione della distribuzione rafforzano questa dinamica. Tuttavia, l’esempio statunitense (calo del 9% dei finisher tra il 2013 e il 2015) ricorda che una saturazione è possibile. La diversificazione verso l’esperienziale e i servizi correlati potrebbe attenuare questo rischio.

Quali sono le principali sfide per i brand in questo mercato?

La crescente frammentazione del mercato intensifica la concorrenza. Nike mantiene una posizione dominante, ma deve affrontare la crescita di Saucony, Brooks, Asics, Hoka, New Balance, Adidas e On. I brand devono innovare costantemente gestendo al contempo la salita di gamma. La distribuzione si professionalizza, con 250-300 negozi specializzati in Francia, richiedendo strategie omnicanale sofisticate. L’aspetto comunitario diventa cruciale, richiedendo investimenti nell’esperienza cliente e nei servizi. Un’indagine di notorietà può aiutare i brand a misurare il loro posizionamento in questo contesto competitivo.

Come possono le aziende cogliere le opportunità di questo mercato?

Le opportunità si concentrano su diversi assi: innovazione tecnologica (materiali, personalizzazione, connettività), servizi (analisi della falcata, coaching, nutrizione), esperienze (eventi, community, viaggi) e segmenti emergenti (trail, ultradistanza, running urbano). La femminilizzazione del mercato apre prospettive nel tessile tecnico e negli accessori. L’aspetto sociale e comunitario richiede approcci di marketing specifici. Per identificare con precisione queste opportunità in base al vostro settore di attività, uno studio di mercato B2B può definire una strategia di ingresso o sviluppo adeguata.