Le interviste qualitative appartengono alla famiglia delle tecniche dette “qualitative”. Esistono molti tipi distinti di interviste qualitative, che vengono analizzati in questo articolo. Troverete anche esempi concreti di applicazioni per la vostra ricerca di mercato.
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Prima di entrare nel vivo della questione, diamo una rapida occhiata allo scopo delle interviste qualitative.
Le interviste qualitative sono utilizzate come tecnica esplorativa in vari contesti: ricerche di mercato, ricerche sulla soddisfazione dei clienti, audit di ogni tipo, studi sociologici, ecc. In genere si basano su una guida all’intervista.
Un’intervista qualitativa mira a comprendere nel dettaglio i fattori che influenzano il comportamento di un individuo, di un gruppo o di un’organizzazione. Questa analisi dettagliata ci permette di costruire ipotesi che possono poi essere valutate quantitativamente.
Nel loro libro “Méthodes des sciences sociales”,  Pinto et Grawitz (1967) distinguono cinque livelli di intervista, a seconda del grado di libertà lasciato all’intervistato.
Livello 1: il colloquio “clinico” qualitativo
Il loro primo livello, detto “clinico”, autorizza un massimo grado di libertà , permettendo di penetrare negli arcani psicologici del soggetto, considerato in senso stretto come un paziente.
Quando usarlo?
Questo tipo di intervista è ideale per affrontare un argomento complesso partendo da un foglio bianco. La libertà concessa all’intervistato è ideale per cogliere le sfumature di un problema.
Questo approccio “clinico” è interessante nella ricerca sociologica e psicologica e nel marketing. L’approccio più ampio possibile alla ricerca clinica è anche un chiaro vantaggio nello sviluppo di prodotti dirompenti. Portare sul mercato prodotti dirompenti richiede un approccio incredibilmente aperto.
Cosa tenere a mente
Ci sono diversi punti da tenere a mente:
- La difficoltà dell’esercizio: i colloqui clinici sono, per definizione, condotti senza una guida all’intervista. È necessario essere abituati a questo tipo di metodo.
- I pregiudizi dell’intervistatore: l’intervistatore deve fare attenzione a non proiettare i propri pregiudizi e a non “guidare” l’intervistato. Si tratta di un esercizio di coaching in cui l’intervistato decide in prima persona (add) quale direzione dare al suo discorso.
Livello 2: l’intervista in profonditÃ
Il secondo livello, l'”intervista in profondità ” o “intervista libera”, riduce il grado di libertà definendo un tema dell’intervista.
Quando usarla?
Questo tipo di intervista qualitativa è ideale per uno studio completo sull’utilizzo di un prodotto o servizio e sviluppare una nuova soluzione. Il tema imposto costringe l’intervistato a esplorare tutte le sfaccettature dell’argomento. L’intervista in profondità è quindi ideale per esplorare diverse strade, scoprirne di nuove e formulare ipotesi di lavoro che possono essere verificate in seguito (ad esempio con un sondaggio).
Cosa tenere a mente
Una guida all’intervista è facoltativa per questo tipo di intervista, ma l’intervistatore deve comunque essere in grado di rilanciare e condurre la discussione. A questo proposito, ogni pregiudizio che potrebbe apportare alla discussione deve essere attentamente monitorato.
Livello 3: l’intervista mirata
Il terzo livello è l'”intervista focalizzata” o “intervista guidata”, in cui vengono definiti diversi temi. L’atteggiamento dell’intervistatore è più direttivo rispetto all’intervista approfondita.
Quando usarla?
L’intervista focalizzata si adatta perfettamente alle indagini di soddisfazione e alle ricerche di mercato su un prodotto esistente o già disponibile allo stadio di prototipo. In questo tipo di ricerca, è necessario parlare di argomenti specifici senza allontanarsi troppo da essi.
Cosa tenere a mente
Il livello 3 corrisponde più o meno alle interviste semi-strutturate. Una guida per l’intervista è essenziale; è necessario definire i temi principali e i vari sottotemi tra cui muoversi
Livello 4: l’intervista a risposta aperta
Il quarto livello è l'”intervista aperta”, che utilizza domande precise ma formulate in modo aperto per lasciare al soggetto la libertà di rispondere.
Quando usarla?
Questo tipo di intervista è ancora piuttosto raro nelle ricerche di mercato. È progettata per essere piuttosto breve (per quanto riguarda il tempo di somministrazione), poiché la voce dell’intervistato è molto diretta. Questo tipo di intervista potrebbe essere utilizzato per verificare un’interazione in un contesto di vendita al dettaglio, ad esempio alla cassa.
Cosa tenere a mente
Il principale punto di attenzione riguarda la definizione delle domande a risposta aperta e il loro utilizzo. Poiché il questionario conterrà le stesse domande per tutti i rispondenti, si pone anche il problema di come analizzare i risultati.
Livello 5: l’intervista con domande a risposta chiusa
Infine, il quinto livello è l'”intervista a risposta chiusa”, in cui il soggetto risponde a domande predefinite.
Quando usarla?
Il tipo di intervista è simile a un’indagine quantitativa. Le domande a risposta chiusa non lasciano altro spazio che quello dato dalla scala di misurazione. Pertanto, le interviste basate su domande a risposta chiusa non sono un approccio metodologico strettamente qualitativo. È possibile utilizzarlo nelle indagini telefoniche, in particolare nelle indagini sulla soddisfazione. Brevi interviste di questo tipo possono essere utilizzate anche in ambienti di vendita al dettaglio per misurare qualcosa di specifico: un NPS alla cassa o l’esperienza del cliente in un particolare reparto.
Cosa tenere a mente
Affinché questo tipo di intervista sia efficace e fornisca risposte affidabili, deve essere somministrata il più vicino possibile all’oggetto della misurazione. Si tratta quindi di una misurazione “sul posto”. Come per il livello precedente (intervista a risposta aperta), è necessario prestare attenzione alla corretta definizione delle domande a risposta chiusa. Devono fornire una misura affidabile. La scelta della scala giusta è particolarmente importante.
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