La strategia di marketing di Magnum ha attraversato i decenni grazie a un DNA forte e a un’innovazione costante. In questo articolo analizziamo 35 anni di marketing Magnum e vi forniamo i dati più recenti.
Nata nel 1989 come proposta rivoluzionaria nel mercato dei gelati per adulti, Magnum si è affermata in tre decenni come uno dei marchi di gelato più riconosciuti al mondo. La sua strategia di marketing si basa su un posizionamento premium costante, campagne dal forte contenuto emotivo e una continua innovazione di prodotto. Si tratta di un caso di studio particolarmente istruttivo per comprendere come un marchio di largo consumo possa costruire un’immagine duratura adattandosi al contempo all’evoluzione del mercato. In qualità di istituto di ricerche di mercato e società di consulenza marketing, non potevamo non analizzare questo marchio iconico. Buona lettura!
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Da ricordare
- Magnum è stato lanciato nel 1989 in Germania, Francia e Gran Bretagna con un posizionamento esplicitamente adulto, in un mercato allora dominato da prodotti per famiglie e bambini.
- Già nel 1993 la quota di mercato di Magnum nel segmento impulse è passata dall’8% al 20% in Germania, grazie anche al lancio del pack da tre e alla pubblicità invernale.
- In Francia (estate 2023), 6 referenze Magnum figuravano tra i 10 gelati più venduti, con una quota di categoria del 23,0% in valore nei periodi P7–P8.
- Magnum, marchio di punta del gruppo Unilever, rivendica una posizione di leadership nel mercato globale con un fatturato annuo di miliardi di euro.
- I gelati premium rappresentavano il 35% del fatturato di categoria in Francia (CAM P1 2026), una quota in crescita che conferma la solidità del posizionamento premium di Magnum.
Chi è Magnum e qual è il suo posizionamento di marketing?
Per comprendere il marketing di Magnum è necessario tornare alle fondamenta identitarie del marchio e al suo posizionamento. Da appassionato di marketing, devo sottolineare subito la coerenza di questa strategia negli ultimi 35 anni. Non è solo notevole, ma rappresenta anche un asset intangibile di grande valore. Prima di iniziare la lettura, consiglio di guardare il video qui sotto, che secondo me rappresenta perfettamente il DNA del marchio Magnum.
La storia e l’identità del marchio Magnum
Magnum è stato lanciato nel 1989 da Frisko, filiale danese di surgelati appartenente al gruppo Unilever tramite la divisione Miko. Il prodotto originario era un gelato alla vaniglia da 120 ml (15 cm, 94 g) ricoperto da un spesso strato di cioccolato croccante. Il nome deriva dal latino magnus, che significa “grande”. Il formato era il doppio rispetto ai classici stecchi di gelato dell’epoca ed era esplicitamente pensato per un pubblico adulto in un mercato allora dominato da prodotti per bambini e famiglie.
Il lancio iniziale avvenne simultaneamente in diversi paesi europei: Germania, Paesi Bassi, Belgio, Danimarca, Svizzera, Svezia, seguiti da Francia e Regno Unito. Già nel 1994 Magnum era presente in 35 paesi, con un fatturato globale stimato di circa 900 milioni di dollari. Il marchio operava con denominazioni diverse a seconda del paese (Miko in Francia, Wall’s nel Regno Unito, Ola nei Paesi Bassi), unificate dal logo a doppio cuore noto internamente come Heartbrand.
L’espansione del marchio è stata guidata dal forte potenziale commerciale del segmento gelati. E come mostrato nel grafico qui sotto, il consumo di gelato non è necessariamente legato all’esposizione solare.
Il posizionamento premium di Magnum sul mercato
Il posizionamento di Magnum si basa su un concetto preciso: il “piccolo lusso accessibile”. Il marchio si rivolge a consumatori tra i 25 e i 35 anni che desiderano concedersi un momento di piacere senza vincoli. Questo posizionamento si è dimostrato particolarmente resistente ai cicli economici: nei periodi difficili, i consumatori rinunciano ai viaggi o ai consumi più costosi e si orientano verso piccoli piaceri accessibili nel food.
In Francia, la quota di mercato di Magnum nella grande distribuzione era del 13,8% nel 2010, salita al 16,4% nell’estate 2015. Nel 2023 Magnum raggiunge il 23,0% di quota di categoria in valore con 94,974 milioni di euro di vendite. I gelati premium rappresentavano il 35% del fatturato di categoria in Francia, una quota in crescita che conferma la solidità del posizionamento.
I valori e il DNA di marketing di Magnum
I valori e il DNA di marketing di MagnumTre valori strutturano il DNA del marchio: piacere consapevole, glamour e qualità sensoriale. L’elemento distintivo più iconico è la firma sonora: il “crac” udibile della copertura di cioccolato al primo morso. Questa idea fondante—rendere il cioccolato il protagonista del prodotto e non il gelato—ha sostenuto una strategia di premiumizzazione mantenuta per oltre tre decenni. Il claim attuale “Prendi il piacere sul serio” sintetizza questo edonismo consapevole.
La strategia di comunicazione di Magnum
Il marketing Magnum si basa su un’architettura di comunicazione coerente, i cui pilastri sono stati definiti fin dai primi anni e progressivamente rafforzati.
I pilastri della comunicazione Magnum
- Sensualità e glamour: gli spot pubblicitari adottano un registro cinematografico da blockbuster, con codici visivi vicini all’alta moda e al cinema d’autore.
- Collegamento con il Festival di Cannes: Magnum è presente ogni anno sulla Croisette, dove realizza attivazioni sul campo e spazi immersivi (“Maison Magnum”). Il brand è stato inoltre presente a Roland-Garros (dal 2018, in sostituzione di Häagen-Dazs dopo oltre 25 anni di collaborazione) e ai Giochi Olimpici e Paralimpici di Parigi 2024.
- Edizioni limitate: ogni anno viene lanciata una nuova piattaforma creativa. Tra le più note: Temptation (2008, per il 20° anniversario), Gold (2010, poi diventata permanente), 5 Kisses (2014), Pink & Black (2015, con l’illuminazione del Palais de Tokyo a Parigi), “Libera la bestia” (2016) e più recentemente Chill (2024) e “The House of Magnum” (aprile–maggio 2026).
- Esperienzialità: pop-up store temporanei che consentono la personalizzazione del prodotto, prima a Parigi (Le Marais) nel 2012 (circa 400 visitatori al giorno per tre settimane), poi in tutte le capitali europee e a New York a partire da aprile 2016. Questi pop-up sono diventati un elemento distintivo del marketing Magnum e sono ormai parte integrante dell’immaginario del brand.
L’evoluzione delle campagne marketing Magnum
La campagna “The House of Magnum” (aprile–maggio 2026, vedi sotto) posiziona il brand come una maison di alta pasticceria del gelato, evidenziando la continuità del posizionamento globale glamour e fashion. Questa linea strategica è rimasta invariata dal lancio negli Stati Uniti nel 2011, sostenuta da una campagna nazionale da oltre 10 milioni di dollari con Rachel Bilson, e da collaborazioni con Karl Lagerfeld (trilogia di cortometraggi), Stacey Bendet per il lancio di Magnum Mini e Zac Posen per Magnum Gold (presentato al Tribeca Film Festival nell’aprile 2013 con un abito in oro a 24 carati del valore di 1,5 milioni di dollari).
La strategia digitale si è estesa oltre i social network tradizionali:
- partnership con l’app Tinder
- collaborazioni con piattaforme di delivery a domicilio (Deliveroo, Uber Eats, con una partnership da 10 milioni di euro di fatturato)
- presenza nell’e-sport attraverso una collaborazione con il club francese Team Vitality dal dicembre 2023
Queste iniziative mostrano la volontà di intercettare nuove occasioni di consumo.
Magnum e le partnership strategiche
Oltre alle celebrity, Magnum ha sviluppato partnership strutturali. La collaborazione con la start-up cilena NotCo, annunciata a settembre 2025, mira a riformulare le ricette tramite la piattaforma di intelligenza artificiale Giuseppe AI per individuare alternative vegetali, ridurre le calorie e gestire l’aumento dei costi delle materie prime. Questo progetto è stato inizialmente implementato nei team statunitensi.
Ambasciatori e celebrità nel marketing Magnum
Dal 2008, Magnum utilizza ambassador stagionali il cui profilo glamour e internazionale rafforza il posizionamento premium del brand.
I volti iconici delle campagne Magnum
L’elenco degli ambassador riflette una coerenza strategica: Eva Longoria (2008), Eva Mendes (2009), Benicio del Toro (2010), Rachel Bilson (lancio USA, 2011). Più recentemente, Troye Sivan, cantautore candidato ai Grammy, ha partecipato alla campagna #WhereverPleasureTakesYou insieme a Nicky Doll e Iggy Pop. Anche designer come Karl Lagerfeld e Alexander Wang hanno preso parte a campagne specifiche.
Come Magnum seleziona i suoi ambassador
Il criterio principale è l’allineamento con i valori di glamour, sensualità e sicurezza di sé del brand. Gli ambassador vengono scelti per la loro capacità di incarnare un “piacere senza inibizioni” per un pubblico adulto internazionale. La coerenza tra profilo della celebrità e universo aspirazionale del brand è più importante della semplice notorietà.
Prodotti chiave e strategia di marketing
Gamma Magnum e posizionamento
| Prodotto / Formato | Anno di lancio | Dati di mercato (Francia) |
|---|---|---|
| Stecco Classic (120 ml) | 1989 | Top 7 e Top 8 delle vendite gelati estate 2023 (4,8 M€ e 5,0 M€) |
| Magnum Mini (60 ml) | 2005 | 20% delle vendite Magnum (Francia, 2016) |
| Magnum Gold | 2010 (edizione limitata, poi permanente) | Lancio USA: Tribeca Film Festival, aprile 2013 |
| Magnum Almond (multipack) | Riferimento storico | Top 1 e Top 2 delle vendite gelati estate 2023 (10,9 M€ e 10,1 M€) |
| Vasetti Magnum (440 ml) | Marzo 2016 (rilancio), aprile 2017 (lancio principale) | 4,1 M€ di fatturato, top innovazione 2017 (Francia) |
| Magnum Ruby (cioccolato rosa) | 2020 | Primo stecco con cioccolato ruby |
| Magnum Bonbon (bocconcini) | Settembre 2024 | Formato snack, confezione da 12 pezzi |
| Magnum Coni (4 × 90 ml) | Luglio 2025 | 4,90–5 € in Francia (nocciola & cioccolato, mango & cioccolato bianco) |
L’innovazione di prodotto come leva di marketing
L’innovazione è un pilastro strutturale del marketing di Magnum. Nel 2024, il peso delle novità sul mercato dei gelati in Francia raggiungeva il 13% delle vendite, un livello nettamente superiore alla media dei prodotti di largo consumo. Il marchio prevede numerose innovazioni nei prossimi anni, in particolare nel suo sito produttivo di Saint-Dizier.
I formati innovativi hanno sistematicamente puntato a nuove occasioni di consumo: i Mini da 60 ml (2005) hanno risposto a una clientela che desiderava concedersi un piacere controllando al tempo stesso la linea; i primi gelati alcolici su stecco (Magnum Mini al limoncello e all’irish cream, lanciati in Francia nel 2011 a circa 3,50 € la confezione da sei) hanno esplorato il momento dell’aperitivo; i bocconcini Bonbon (2024) mirano allo snack. Una versione light, giudicata troppo distante dall’immaginario del brand, è invece stata abbandonata.
Il packaging Magnum come strumento di differenziazione
Il monogramma a forma di “M” sulla confezione e i codici dorati identici in tutti i paesi costituiscono forti asset visivi. La gamma Signature (La Pistache e La Pêche) adotta codici estetici caldi (ocra, marrone, oro, terracotta) che si distaccano deliberatamente dai codici visivi abituali dei surgelati. Questa scelta grafica si inserisce nel concetto di “smart indulgence” che il marchio sviluppa dalla sua indipendenza.
L’impatto e le performance delle campagne Magnum
I risultati misurabili delle strategie di marketing
I dati di mercato disponibili per la Francia forniscono una misura concreta dell’efficacia del marketing di Magnum. In Germania già nel 1993, la quota di mercato nell’impulso è passata dall’8% al 20%, sostenuta dal lancio del pack da tre e da un’innovazione comunicativa: la pubblicità invernale, che ha triplicato le vendite in inverno in un mercato in cui il consumo annuo era di soli 8 litri pro capite.
In Francia nell’estate 2023, 6 referenze Magnum figuravano nella top 10 delle gelaterie più vendute. Magnum mostra una solida quota di mercato in valore in Francia, posizionandosi tra i principali attori del settore. Il marchio mantiene una crescita organica robusta, superando regolarmente le aspettative del mercato.
La notorietà e la percezione del marchio Magnum
Secondo uno studio condotto in Francia nel luglio 2021 (vedi risultati sopra), il 18% dei francesi citava Magnum come marca di gelato preferita, dietro Häagen-Dazs (24%) e davanti a Carte d’Or (14%). Nel 2017, Magnum occupava il secondo posto nella classifica delle marche preferite nella categoria “prodotti freschi, gelati surgelati” (dietro La Laitière, davanti a Carte d’Or e Häagen-Dazs), con un progresso di 6 posizioni in tre anni secondo “Le Grand Livre des Marques”.
FAQ: Le domande che vi ponete
Qual è il posizionamento di Magnum?
Magnum si posiziona nel segmento del «piccolo lusso accessibile» all’interno della categoria dei gelati per adulti. Il marchio si rivolge principalmente a consumatori tra i 25 e i 35 anni che cercano un momento di gratificazione sensoriale. Questo posizionamento premium, basato sulla qualità del cioccolato (originariamente belga), sul formato generoso e su codici visivi glamour, è mantenuto in modo coerente sin dal lancio nel 1989. Misurare la percezione di un marchio di questo tipo in un mercato specifico può richiedere un’indagine di notorietà strutturata.
Chi sono le celebrità che promuovono Magnum?
Dal 2008 Magnum utilizza testimonial internazionali stagionali. Tra i più citati: Eva Longoria (2008), Eva Mendes (2009), Benicio del Toro (2010), Rachel Bilson (lancio USA, 2011), oltre a stilisti come Karl Lagerfeld e Zac Posen. Più recentemente, l’artista Troye Sivan ha collaborato con il marchio per la campagna #WhereverPleasureTakesYou. La selezione degli ambasciatori segue il criterio di coerenza con i valori di glamour e edonismo consapevole del brand.
Chi possiede il marchio Magnum?
Magnum è stata di proprietà di Unilever sin dalla sua creazione. Nel marzo 2024 Unilever ha annunciato la separazione della divisione gelati. A seguito della ristrutturazione, la struttura proprietaria di Magnum evolve per rafforzarne l’autonomia sul mercato globale. Unilever mantiene una partecipazione minoritaria (circa 20%) per un periodo fino a cinque anni.
Come analizzare la strategia di marketing di un marchio come Magnum?
L’analisi del marketing di Magnum si basa su diversi strumenti: studio del posizionamento, analisi del marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione), misurazione della notorietà e delle quote di mercato, e valutazione delle campagne. Per un marchio di largo consumo, una ricerca di mercato B2C consente di quantificare le percezioni dei consumatori, identificare i segmenti target e misurare l’efficacia delle leve di comunicazione. IntoTheMinds supporta le aziende in questo tipo di analisi con metodologie dedicate al settore FMCG.
Qual è la quota di mercato di Magnum in Francia?
The Magnum Ice Cream Company deteneva il 23,8% di quota di mercato in valore nel mercato dei gelati in Francia (media mobile annuale P1 2026), risultando il primo attore davanti ai marchi del distributore (25,2%) e a Froneri (22,5%). Nell’estate 2023, 6 referenze Magnum erano tra le prime 10 più vendute, con Magnum Amande 8 pezzi al primo posto (10,9 milioni di euro). Questi dati mostrano la solidità commerciale di una strategia di marketing costruita nel lungo periodo. Per misurare la percezione del proprio marchio, IntoTheMinds offre indagini di soddisfazione clienti e sondaggi personalizzati.
