23 mai 2024 1692 mots, 7 min. de lecture

Lead generation : attention au retour de bâton

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
J'ai testé les services des "vendeurs de lead" et n'ai pas été convaincu. Ils sont au mieux inefficaces, au pire dangereux pour votre réputation. Je vous explique tout dans cet article.

Ces dernières années, les propositions des vendeurs de « leads » ont envahi nos boîtes mail. Ils vous promettent de vous alimenter en prospects toute l’année grâce à une prospection automatisée par email ou sur Linkedin. A vous ensuite de les convertir. J’ai parlé à ces vendeurs de leads et ai même essayé les services de l’un d’entre eux. J’ai également parlé à des clients pour comprendre les résultats qui pouvaient en être attendus. J’en ai conclu que ces approches de lead generation étaient à proscrire dans la plupart des cas car elles représentaient un risque. Je vous explique tout dans cet article.

Si vous n’avez que 30 secondes

  • Les méthodes de Lead Generation qui ont fait flores ces dernières années reposent sur l’automatisation et le séquençage de messages
  • Les « vendeurs de leads » sont de plus en plus agressifs dans leur communication et certains donnent même une garantie « satisfait ou remboursé »
  • Si certaines agences de « lead generation » sont en effet expertes en la matière, méfiez-vous des vendeurs dans des pays exotiques (l’Inde par exemple). Vous pourriez ne jamais revoir votre argent (ça m’est arrivé 😓)
  • Le taux de retour des méthodes automatisées est très faible et le risque réputationnel est sous-estimé. Plus de 90% des « prospects » ne répondent pas.
  • Faites attention à la prospection automatisée sur Linkedin. Vous risquez non seulement d’être banni, mais en plus en vous exposant avec votre vrai profil vous risquez de passer pour un spammeur. Rappelez-vous que des limites existent, notamment liées au nombre d’invitations.
  • L’automatisation fonctionne lorsque votre produit/service a une utilité immédiate, quel que soit le destinataire.

La lead generation : explosion depuis 2021

Force est d’abord de constater que la popularité du terme « lead generation » est relativement récente. Selon Google Trends, ce n’est que début 2021 que la popularité de ce terme a commencé à augmenter. Sur base du graphique ci-dessous, on peut, grosso modo, dire que les recherches sur « lead generation » sont 2 fois plus nombreuses en 2024 qu’avant 2019. En 5 ans, l’intérêt pour la « lead generation » a donc doublé.
Comment expliquer cet engouement pour ce qui constitue, in fine, l’essence même du business ? Le lead generation n’est au final que le cœur de toute entreprise, c’est-à-dire la recherche de clients.

évolution de la popularité du terme "lead generation" sur google trends

Les vendeurs de leads : la foire au « n’importe quoi »

Si vous dirigez comme moi une PME, vous aurez sans doute remarqué à quel point votre boîte mail a changé ces dernières années. Les vendeurs de leads appliquent en effet à eux-mêmes leurs recettes et vous inondent de séquences d’emails vantant leurs services. Je reçois entre 3 et 5 emails non sollicités chaque semaine qui me promettent l’impossible. J’observe d’ailleurs une évolution du discours. Il y a quelques années la promesse était de x rendez-vous par mois avec des prospects. Depuis quelques temps on me promet des clients et même une garantie « satisfait ou remboursé ». Le discours se veut donc beaucoup plus « agressif », quitte à raconter n’importe quoi.


Entre 90 et 99% des destinataires des mailings automatisés ne donnent pas suite.


Les ressorts de la lead generation

Avant de vous livrer mon analyse sur l’essor de la « lead generation », je souhaiterais poursuivre mes réflexions sur la nature de cette activité. En gros, dans le business, vous avez 2 moyens d’aller chercher des clients :

  • Inbound : votre réputation et votre présence attirent naturellement les clients vers vous
  • Outbound : vous allez « chasser » les clients

Nous sommes donc bien dans un cas d’outbound. Vous faites des actions pour aller au-devant des clients. Dans le temps il y avait le « cold calling », les foires et salons professionnels, … aujourd’hui il y a la « lead gen » comme on dit. Elle s’appuie sur un socle technologique en 3 axes :

  • Automatisation
  • Scrapping
  • IA
example lead generation post linkedin

Un exemple parmi d’autres d’une recette de « lead generation » dispensée par un « expert » sur Linkedin. Vous y retrouverez toutes les étapes de l’automatisation et du séquençage. La promesse est simple : les leads arrivent sans effort.

D’où vient cette tendance de la lead generation ?

J’ai eu beau chercher, je n’ai rien trouvé de factuel sur l’émergence de cette tendance. Ce qui est clair c’est que le « cold emailng » est bien antérieur à 2019. Cette pratique était d’ailleurs plus débridée avant l’entrée en vigueur du RGPD. Je pense que cet essor est dû à la convergence de 3 événements.

COVID et digitalisation

De nombreuses entreprises (dont la nôtre) ont vu leur activité ralentir ou s’arrêter totalement. La recherche de solutions pour trouver de nouveaux clients était donc cruciale. C’est à cette époque que certains ont saisi cette opportunité pour vendre leurs « solutions ». Ils promettaient de trouver des clients à des entreprises qui en avaient désespérément besoin.

Au même moment, une digitalisation forcée s’est opérée qui a porté de nombreuses personnes à être plus facilement joignables par les moyens numériques.

Socle technologique : IA, automatisation, scrapping

Les technologies qui sont à la base des pratiques de lead generation ont connu un développement spectaculaire ces dernières années. Je pense bien entendu à l’IA en général et à l’IA générative en particulier ; mais également aux solutions d’emailing intelligentes. La capacité à connecter entre elles différentes solutions grâce au no code a également été un catalyseur des séquences. Il s’agit de scenarios qui se déclenchent en fonction de la réaction du prospect.

Contexte économique

Pour finir je pense que le contexte économique aura aussi été un des moteurs de la « lead generation » automatisée. Si nous avons échappé en Europe à la récession, le ralentissement économique est plus présent que jamais. Dans ces conditions, trouver de nouveaux clients relève de la gageure. Les vendeurs de leads exploitent donc cette faiblesse pour vous vendre du rêve.

Publicité Linkedin pour un service de vente de leads B2B et de warm up. Il s’agit de 2 composants essentiels dans la chaîne de « lead generation » automatisée.

Que vendent ceux qui font de la lead generation ?

Sans rentrer dans les détails techniques, disons qu’il y a 2 types de vendeurs de leads :

  • Ceux qui vous vendent une méthode et des outils
  • Ceux qui vous vendent des rendez-vous

Les premiers ne prennent pas trop de risques. Ils mettent en place les outils, vous expliquent comment faire, et ensuite c’est à vous de jouer. Si ça ne marche pas vous serez le seul à blâmer. Et vous pourrez reprendre des heures de consulting pour vous faire accompagner. C’est un peu l’histoire de la ruée vers l’or. Ce sont les vendeurs de pelles et de tamis qui se sont enrichis, pas les chercheurs d’or.

Les seconds maîtrisent les outils et vous proposent un service « all-in ». Ils vont s’occuper de trouver les leads sur la base de persona que vous aurez définis. Pour ce dernier modèle, j’ai assisté ces derniers mois à une surenchère de promesses. Désormais on vous promet « autant de rendez-vous que vous pouvez en accepter chaque mois » et c’est même « satisfait ou remboursé ».

banner évaluation des risques

Quelles conséquences pour votre image de marque ?

Là où ceux qui optent pour ces systèmes de lead generation voient des opportunités commerciales, moi je vois un risque réputationnel.

Lorsque je me suis intéressé au sujet, j’ai eu des réunions avec ces vendeurs de rêves. La plupart m’ont parlé de taux de réponse qui oscillaient entre 1% et 10%. Cela n’a rien d’étonnant sur des emails non sollicités en B2B malgré les relances. La plupart de ces emails finissent de toute façon dans les spams.
Donc cela veut dire qu’entre 90 et 99% des destinataires de ces mailings automatisés ne donnent pas suite à ces emails non sollicités. C’est énorme et si vous multipliez cela par le nombre d’emails qui sont envoyés et la gêne qu’ils causent, je trouve que le risque est élevé :

  • Que votre société soit mal perçue à cause de ses pratiques
  • Que votre nom de domaine souffre de la « mise en spam » (cf les règles google)

Le taux de réponse est équivalent sur la prospection par Linkedin. Là encore, j’ai eu des réunions avec des personnes qui utilisent des logiciels d’automatisation et de séquençage. Le taux de réponse était au maximum de 10% et le taux de conversion avoisinait les 1% à 2%. Je trouve d’ailleurs que la prospection par Linkedin est encore plus dangereuse que par email. En effet, pour démarcher par Linkedin, vous allez devoir exposer votre vrai visage. Vous ne pouvez pas vous cacher derrière un email bidon. Il existe donc un risque que vous vous fassiez repérer et bannir (au moins temporairement) par Linkedin. J’en parle d’autant mieux que j’ai moi-même été banni il y a quelques années pour avoir utilisé une solution d’automatisation (Prospect’In racheté depuis par Waalaxy).

En conclusion

Je ne voudrais pas donner l’impression que les techniques de lead generation automatisées ne fonctionnent jamais. J’ai aussi connu des cas où mes interlocuteurs étaient tout à fait satisfaits. Ceux-là vendaient des services dont la valeur perçue était immédiate. Quand vous vendez par exemple une solution pour payer moins d’impôts, vous allez forcément intéresser beaucoup de monde. C’est vous qui créez le besoin. Par contre, quand vous êtes dépendant du besoin de l’entreprise (ce qui est le cas de la majorité des services et produits vendus en B2B et notamment de nos services d’étude de marché), cela devient beaucoup plus compliqué. La probabilité que votre email arrive juste au moment où le destinataire a un besoin est en effet très faible.

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Publié dans Entrepreneuriat, Marketing.

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