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Mini-com corso n°10: Gli influencer e le leggi dell’imitazione di Gabriel Tarde

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Emmanuel Tourpe

In questo mini-corso n°10, Emmanuel Tourpe affronta il fenomeno degli influencer utilizzando le teorie di Gabriel Tarde. Questo com’ corso sarà anche l’occasione per parlare della costruzione della comunicazione e, in particolare, del suo polimorfismo. La comunicazione è innovazione, e come tale si basa su ciò che altri hanno detto ricombinando parole e pensieri. Torniamo qui alla natura stessa dell’innovazione, che in definitiva è solo un remix, per usare il titolo di un post che ho scritto nel 2012.


Mini-com corso n°10

Gli influencer non sono altro che follower: le leggi dell’imitazione di Gabriel Tarde

 

Un piccolo zoom oggi su un autore quasi dimenticato per 50 anni, riscoperto solo nel dopoguerra ed oggi considerato uno dei migliori pensatori: Gabriel Tarde (1843-1904). Alla fine del XIX secolo, tuttavia, era una star, l’unico che affrontava il gigante Emile Durkheim nel campo emergente della sociologia. Le “Leggi dell’imitazione” che scoprì (1895) profetizzavano in gran parte ciò che sta accadendo oggi sui social network. Gli influencer di Instagram, i troll che rovinano i commenti su Tweeter, gli stalker che passano il tempo a leggere i post di Facebook senza mai postare nulla… con Tarde c’era già tutto. Ed è fantastico.

Colpisce la prima grande idea di Tarde: prima di essere animali dotati di ragione, siamo soprattutto fede e desiderio. Nessuno comincia col sapere: tutti nascono e vivono in un mondo fatto di atti di fede ripetuti. La ragione viene dopo. Ogni essere umano crede e ha bisogno di sentire. Ogni essere umano desidera ed espande il suo mondo interiore attraverso il desiderio. Questa è la base della buona comunicazione, che qui viene affermata da Tarde: rendere credibile e dare desiderio. La prima regola della comunicazione è creare fiducia e poi far desiderare alle persone di seguire. Vuoi entrare in relazione con gli altri, dialogare con loro: creare fede in ciò che dici, costruendo fiducia e credibilità; fagli desiderare di seguirti. Più che processi logici, la comunicazione si basa su questa fede e questo desiderio.

La seconda legge del Tarde vale la deviazione. Distingue due tipi di persone: inventori e imitatori. Alcuni innovano, altri copiano. Ma attenzione! Tarde non dice affatto che l’imitazione sarebbe degenerata o fatta per imbecilli. Niente affatto: tutti imitiamo, e alla fine le grandi invenzioni stesse sono solo un momento di imitazione. Quando una ragazza guarda un tutorial sul trucco, per prima cosa imiterà gli oggetti di YouTube per ottenere la tecnica. Ma poi migliorerà il suo stile, o addirittura si opporrà a ciò che ha imparato, trovando un approccio alternativo. Bach imitò i suoi predecessori ma, raffinandoli o resistendo loro; creò il suo stile che fu esso stesso imitato. Questa è un’altra legge della comunicazione: dare dei modelli da seguire, in modo che ognuno possa farne ciò che vuole. Affinché Einstein scoprisse i limiti delle leggi di Newton, dovette prima seguirli finché non vide come non funzionavano. Un insegnante insegnerà bene solo se incarna la sua materia se è lui stesso un modello. Devo il mio gusto per la filosofia al mio insegnante dell’ultimo anno, il signor Laz (ahimè deceduto) che è stato un modello da imitare e mi ha dato un’immagine globale di un pensiero da perseguire. L’opposizione è un momento importante dell’imitazione, probabilmente anche il suo frutto più importante.

È la legge dell’imitazione che governa ogni comunicazione: suscitare la fede, dare il desiderio, e imitare migliorando, opponendosi o diventando, a sua volta, un modello da seguire.

Infine, Gabriel Tarde ha scoperto il ruolo degli individui e delle relazioni nella comunicazione. Per lui la comunicazione perfetta avviene al bar, a casa, con gli amici. È tra gli individui che la comunicazione è migliore, attraverso il passaparola. Molto più che volantini, locandine, bollettini, la circolazione della parola ha la precedenza. Oggi si parla in modo incomprensibile tipico dei sociologi contemporanei degli attori di rete: è qui l’idea che ognuno gioca un ruolo nella comunicazione di un gruppo e nelle conversazioni private. In queste conversazioni ci sono sempre opinion leader – influencer. Sono loro che, come modelli di ciò che dovrebbe essere di moda, pensano in politica, vanno al cinema, fanno comunicazione. Dovremmo citare ancora le instragammeuse? Le sfilate o le parigine che danno il tono a cosa indossare? La vera comunicazione è tra persone che parlano e scambiano attorno a modelli. Ecco perché un brand che vuole vendersi ha più interesse a rivolgersi agli influencer che a comunicare al grande pubblico. Spetta ai modelli, oggetti di fede e di desiderio, creare comunicazione verso tutti alla maniera di una fontana il cui flusso zampillante scende da bacini più ristretti ad insenature più estese.
Un grande ricercatore sui media, Paul Lazarsfeld, avrebbe scoperto dopo la guerra quanto avesse ragione Tarde. Ogni complicazione è un flusso in due fasi: da modelli di ruolo a follower, da influencer con influenze che diventano essi stessi influencer. Questo è il motivo per cui i marchi influenzano gli influencer che sono loro stessi solo follower.

È la legge dell’imitazione che governa ogni comunicazione: suscitare la fede, dare il desiderio, e imitare migliorando, opponendosi o facendosi, a sua volta, follower.

“Due cose opposte, inverse, contrarie, hanno per carattere di presentare una differenza che consiste nella loro stessa somiglianza, o, se si preferisce, di presentare una somiglianza che consiste nel differire il più possibile” (G. Tarde, L’opposizione universale).

Per ulteriori informazioni

Tarde, G., & Antoine, J. P. (2001). Les lois de l’imitation. Paris: Seuil.



Illustrazione : shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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