In deze minicursus communicatie nr. 10 bespreekt Emmanuel Tourpe het fenomeen van de influencers aan de hand van de theorieën van Gabriel Tarde. Deze cursus communicatie biedt tevens een gelegenheid om het te hebben over de opbouw van communicatie, en in het bijzonder over het polymorfisme ervan. Communicatie is innovatie, en als zodanig is het gebaseerd op wat anderen zeggen door hun woorden en gedachten te opnieuw te combineren. We komen hier terug op de aard van de innovatie, die uiteindelijk slechts een remix is, om de titel te gebruiken van een artikel dat ik in 2012 schreef.
Minicursus communicatie nr. 10
Influencers zijn niets anders dan volgers. De wetten van de imitatie van Gabriel Tarde
Vandaag zoomen we kort in op een auteur die 50 jaar lang zo goed als vergeten was, pas na de oorlog werd herontdekt en vandaag de dag wordt beschouwd als een van de grootste denkers: Gabriel Tarde (1843-1904). Aan het einde van de 19e eeuw was hij een ster, de enige die kon optornen tegen de reus Emile Durkheim in het ontluikende veld van de sociologie. De “Wetten van de imitatie” die hij ontdekte (1895) voorspelden grotendeels wat er vandaag de dag plaatsvindt op sociale netwerken. De Instagram-influencers, de trollen die commentaren op Tweeter verpesten, de stalkers die hun tijd doorbrengen met het lezen van Facebookberichten zonder zelf ooit iets te posten… alles was al bij Tarde aanwezig. En dat is geweldig.
Het eerste grote idee van Tarde is treffend: nog voordat we dieren zijn begiftigd zijn met verstand, zijn we in eerste instantie geloof en verlangen. Niemand start met kennis: iedereen wordt geboren en leeft in een wereld die bestaat uit geloofsdaden die voortdurend worden verricht. De rede komt achteraf. Ieder mens gelooft en moet geloven. Ieder mens verlangt en breidt zijn innerlijke wereld uit door verlangen. Dit is de basis van een goede communicatie, die hier door Tarde wordt bevestigd: geloofwaardig maken en verlangen geven. De eerste regel van de communicatie is het creëren van vertrouwen en vervolgens het verlangen geven om te volgen. Je wilt een relatie aangaan met anderen, de dialoog met hen aangaan: vertrouwen scheppen in wat je zegt, door vertrouwen en geloofwaardigheid op te bouwen; ervoor zorgen dat ze je willen volgen. Meer dan logische processen is communicatie gebaseerd op dit geloof en verlangen.
Een tweede wet van Tarde is meer dan de moeite waard. Hij onderscheidt twee soorten mensen: uitvinders en imitators. Er zijn mensen die innoveren, en mensen die kopiëren. Maar pas op! Tarde zegt helemaal niet dat imitatie ontaard zou zijn of dat het iets is voor idioten. Helemaal niet: we imiteren allemaal en uiteindelijk zijn grote uitvindingen zelf maar een moment van imitatie. Als een jong meisje naar een make-up tutorial kijkt, zal ze eerst de persoon op YouTube imiteren om de techniek onder de knie te krijgen. Maar vervolgens zal ze haar eigen stijl verbeteren, of zelfs tegenin gaan tegen wat ze heeft geleerd door een alternatieve techniek te zoeken. Bach imiteerde zijn voorgangers, maar door te verfijnen of er tegenin te gaan, creëerde hij zijn eigen stijl die zelf werd geïmiteerd. Dit is een andere communicatiewet: voorbeelden geven om te volgen, zodat iedereen kan doen wat hij of zij wil. Opdat Einstein de grenzen van de wetten van Newton kon ontdekken, moest hij deze eerst volgen tot hij inzag hoe ze niet werkten. Een leraar kan alleen goed lesgeven als hij zijn vak belichaamt, als hij zelf een voorbeeldmodel is. Mijn smaak voor filosofie heb ik persoonlijk te danken aan mijn prof in het laatste jaar, Mr. Laz (helaas overleden), die een voorbeeldmodel voor imitatie was en me een globaal beeld gaf van een na te streven gedachte. Ergens tegenin gaan is een belangrijk moment van imitatie – waarschijnlijk zelfs de belangrijkste vrucht ervan.
Het is de wet van de imitatie die alle communicatie beheerst: het wekken van geloof, het geven van verlangen en het imiteren via het verbeteren, het tegenin gaan of door op zijn beurt een te volgen voorbeeldmodel worden.
Uiteindelijk ontdekte Gabriel Tarde de rol van individuen en nauwe relaties in de communicatie. Voor hem vindt de meest perfecte vorm van communicatie plaats in een café, thuis of met vrienden. Het is tussen individuen dat communicatie het beste verloopt, via mond-tot-mondreclame. Veel meer dan folders, affiches, nieuwsbrieven, is de verspreiding van het gesproken woord het belangrijkste. Vandaag spreken we in een gebrabbel dat typisch is voor de hedendaagse sociologen van netwerkactoren: het is hier de bedoeling dat iedereen een rol speelt in de communicatie van een groep en in privégesprekken.
In deze gesprekken zijn er altijd opinieleiders – influencers. Zij zijn degenen die communicatie maken, als voorbeeld van wat modieus zou moeten zijn, politiek gedacht moet worden, in de bioscoop gezien moet worden. Moeten we de instagrammers nog vermelden? De modeshows of de Parijse vrouwen die de toon zetten voor wat te dragen? De echte communicatie verloopt tussen mensen die praten en van gedachten wisselen over de modellen. Daarom heeft een merk dat zichzelf wil verkopen meer interesse in influencers dan in het communiceren met het grote publiek. Het is aan de modellen, objecten van geloof en verlangen, om communicatie te creëren voor iedereen, net zoals een fontein waarvan de gutsende stroom afdaalt vanuit smallere bekkens naar bredere bekkens.
Een groot media-onderzoeker, Paul Lazersfeld, zou na de oorlog ontdekken hoe juist Tarde was. Elke complicatie verloopt in stappen (“to steps flow”): van rolmodellen tot volgers, van influencers tot influencers die zelf influencer worden. Dit is de reden waarom merken influencers beïnvloeden, die zelf alleen maar volgers zijn.
Het is de wet van de imitatie die alle communicatie beheerst: het wekken van geloof, het geven van verlangen en het imiteren via het verbeteren, het tegenin gaan of door op zijn beurt een te volgen voorbeeldmodel worden.
« Twee dingen die tegengesteld zijn, omgekeerd zijn, vertonen als typische eigenschap een verschil dat uit hun gelijkenis bestaat, of, als u verkiest, ze vertonen een gelijkenis die erin bestaat zoveel mogelijk te verschillen” (G. Tarde, L’opposition universelle).
Verder lezen
Tarde, G., & Antoine, J. P. (2001). Les lois de l’imitation. Paris: Seuil.
Posted in Diverse.
