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Mini-cours de Com n°10 : les influenceurs et les Lois de l’imitation de Gabriel Tarde

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Emmanuel Tourpe

Dans ce mini-cours de com n°10, Emmanuel Tourpe aborde le phénomène des influenceurs.euses au travers des théories de Gabriel Tarde. Ce cours de com’ sera également l’occasion de parler de la construction de la communication, et en particulier de son polymorphisme. La communication est innovation, et à ce titre elle se base sur ce que d’autres ont dit en recombinant leurs paroles et leurs pensées. On revient ici à la nature même de l’innovation qui n’est au final qu’un remix, pour reprendre le titre d’un billet que j’avais écrit en 2012.


Mini-cours de Com n°10

Les influenceurs c’est rien que des suiveurs. Les Lois de l’imitation de Gabriel Tarde

 

Petit zoom aujourd’hui sur un auteur qui fut presque oublié pendant 50 ans, ne fut redécouvert qu’après-guerre et est aujourd’hui considéré comme l’un des meilleurs penseurs : Gabriel Tarde (1843-1904). A la fin du 19ème siècle ce fut pourtant une star, le seul qui faisait face au géant Emile Durkheim dans le domaine naissant de la sociologie. Les « Lois de l’imitation » qu’il découvrit (1895) ont très largement prophétisé ce qui se passe aujourd’hui sur les réseaux sociaux. Les influenceuses d’Instagram, les trolls qui pourrissent les commentaires sur Twitter, les stalkers qui passent leur temps à lire les posts sur Facebook sans jamais publier quoi que ce soit… tout était déjà chez Tarde. Et c’est génial.

La première grande idée de Tarde est percutante : avant d’être des animaux doués de raison, nous sommes avant tout croyance et désir. Personne ne commence par connaître : chacun naît et vit dans un monde fait d’actes de foi posés en permanence. La raison vient après. Tout humain croit et a besoin de croire. Tout être humain désire et étend son univers intérieur par le désir. C’est la base d’une bonne communication qui est ici affirmée par Tarde : rendre crédible et donner envie. Le fait de susciter la confiance puis de donner envie de suivre est la règle numéro 1 de la com. Tu veux entrer en relation avec autrui, dialoguer avec lui : suscite la foi dans ce que tu dis, par la mise en confiance et la crédibilité; donne envie de te suivre. Bien plus que les processus logiques, la communication est basée sur cette foi et ce désir.

Une deuxième loi de Tarde vaut le détour. Il distingue deux types de personnes : les inventeurs et les imitateurs. Il y a ceux qui innovent, et ceux qui copient. Mais attention ! Tarde ne dit pas du tout que l’imitation serait dégénérée ou faite pour les crétins. Pas du tout : nous imitons tous et au final les grandes inventions elles-mêmes ne sont qu’un moment de l’imitation. Quand une jeune fille regarde un tuto de maquillage elle va d’abord imiter la youtubeuse pour s’approprier la technique. Mais ensuite elle va améliorer son propre style, ou bien même s’opposer à ce qu’elle a appris en trouvant une technique alternative. Bach a imité ses prédécesseurs mais, soit en affinant soit en s’opposant à eux, il a créé son propre style qui a lui même été imité. C’est une autre loi de la communication : donner des modèles à suivre, pour que chacun en fasse ce qu’il veut. Pour que Einstein découvre la limite des lois de Newton il a d’abord fallu qu’il les suive jusqu’à voir en quoi elles ne marchaient pas. Un professeur n’enseignera bien que s’il incarne sa matière, que si il est lui même un modèle. Je dois personnellement mon goût de la philosophie à mon prof de terminale, Monsieur Laz (décédé hélas) qui était un modèle à imiter et m’a donné une image globale d’une pensée a poursuivre. S’opposer est un moment important de l’imitation – probablement même son fruit le plus important.

C’est la loi de l’imitation qui gouverne toute communication : susciter la foi, donner le désir, et imiter en améliorant, en s’opposant ou en devenant à son tour un modèle à suivre.

Enfin, Gabriel Tarde a découvert le rôle des individus et des relations de proximité dans la communication. Pour lui, c’est au café, à la maison, chez des amis que se fait la plus parfaite communication. C’est entre individus que la communication est la meilleure, par le bouche à oreille. Bien plus que des tracts, des affiches, des newsletters, la circulation de la parole prime. On parle aujourd’hui dans un charabia typique des sociologues contemporains d’acteurs-réseaux : c’est l’idée ici selon laquelle chacun joue un rôle dans la communication d’un groupe et dans les conversations privées.
Dans ces conversations il y a toujours des leaders d’opinion – des influenceurs. Ce sont eux qui, comme modèles de ce qui doit être à la mode, pensé en politique, aller voir au cinéma, font la communication. Faut-il citer à nouveau les instragammeuses ? Les défilés de mode ou les parisiennes qui donnent le ton de ce qu’il faut porter ? La vraie communication se fait entre personnes qui parlent et échangent autour de modèles. C’est pourquoi une marque qui veut se vendre a tout intérêt à cibler des influenceurs que de communiquer vers la grand public. C’est aux modèles, objets de foi et de désir, de créer la communication vers tout le monde à la manière d’une fontaine dont le flux jaillissant descend de bassins plus étroits en bassins plus larges.
Un grand chercheur des médias, Paul Lazarsfeld, allait découvrir après guerre à quel point Tarde avait raison. Toute complication se fait par étapes (« two steps flow ») : de modèles à disciples, d’influenceurs à influencés qui deviennent eux-mêmes influenceurs. C’est pour cela que les marques influencent des influenceurs qui ne sont eux même que des suiveurs.

C’est la loi de l’imitation qui gouverne toute communication : susciter la foi, donner le désir, et imiter en améliorant, en s’opposant ou en devenant à son tour un poêlée à suivre.

« Deux choses opposées, inverses, contraires, ont pour caractère propre de présenter une différence qui consiste dans leur similitude même, ou, si l’on aime mieux, de présenter une ressemblance qui consiste à différer le plus possible » (G. Tarde, L’opposition universelle).

Pour aller plus loin

Tarde, G., & Antoine, J. P. (2001). Les lois de l’imitation. Paris: Seuil.



Illustration : shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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