In questo articolo scoprirete come Nesquik gonfia i suoi margini di guadagno attraverso il greenwashing. Un prodotto eco-responsabile viene venduto al 48% in più rispetto al suo equivalente standard. La psicologia dei consumatori spiega perché questa tecnica funziona così bene.
I consumatori sono disposti a pagare di più per un imballaggio eco-responsabile.
Infatti, sugli scaffali dei supermercati, le eco-ricariche sono spesso più costose dello stesso prodotto in confezione convenzionale. La prova è data da un prodotto iper-popolare: Nesquik. Questa strana differenza di prezzo può essere spiegata da vincoli industriali, ma anche dal comportamento stesso dei consumatori. Per avviare il cambiamento e consentire alle eco-ricariche di prendere il sopravvento, è essenziale modificare il comportamento.
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Mentre facevo la spesa qualche settimana fa, ho notato un’anomalia sugli scaffali. La versione eco-responsabile di un prodotto ultra-popolare (Nesquik) era più costosa della versione normale (vedi foto sotto).
A sinistra nella foto, il prodotto classico a 5,19 €/kg. A destra, la ricarica con l’86% di plastica in meno, ma più cara del 48% (8,45€/kg). Perché questa strategia di prezzo? È una strategia deliberata di greenwashing?
Il marketing del “senza”
Anche se non so dire chi tra il marchio stesso o il distributore, abbia deciso di vendere la ricarica ecologica a un prezzo superiore del 48% rispetto al prodotto originale, questo mi ha ricordato quanto scrissi nel 2022 dopo aver visitato il SIAL, la più grande fiera alimentare del mondo. Ora dobbiamo fare i conti con il marketing del “senza”, dove l’eliminazione di alcuni ingredienti giustifica un prezzo più alto. I produttori hanno capito che il desiderio dei consumatori di “fare del bene” influenza la loro sensibilità al prezzo. E questo vale naturalmente anche per il packaging eco-responsabile.
Perché le eco-ricariche sono più costose
Il prezzo delle eco-ricariche dipende naturalmente dai margini dei vari attori della catena del valore. Ma è anche importante capire che alcuni vincoli dettano il prezzo. Ci sono due ragioni principali per cui le eco-ricariche sono più costose del packaging tradizionale:
- la necessità di una linea di produzione dedicata
- rotazione inferiore degli scaffali.
Per quanto riguarda la produzione, le linee utilizzate per gli imballaggi rigidi non possono essere convertite per accettare gli imballaggi morbidi. È quindi necessario creare una linea di produzione dedicata, che non può essere completamente automatizzata. Il processo di riempimento è meno industrializzato, il che comporta inevitabilmente costi aggiuntivi. Anche il subappalto della produzione non è una soluzione per mantenere i prezzi bassi, poiché i costi di un intermediario e delle operazioni supplementari aggiungono dal 3% al 5% alla spesa finale.
Un altro fattore che contribuisce al costo più elevato delle eco-ricariche è la questione della rotazione dei prodotti in negozio. I clienti tendono ad acquistare meno eco-ricariche, il che comporta un basso tasso di rotazione, soprattutto durante il periodo di lancio iniziale. Questo basso tasso di rotazione riduce la concorrenza e, di conseguenza, fa aumentare il prezzo medio.
I clienti sono disposti a pagare di più per un imballaggio eco-responsabile
Una ricerca che ho presentato su questo blog ha dimostrato che i consumatori sono disposti a pagare in media il 16% in più per un prodotto con un imballaggio eco-responsabile. Lo studio si è basato su foto di prodotti fittizi e in laboratorio. Ci si aspetta quindi una differenza rispetto a una situazione reale, ma i risultati sono inequivocabili.
Non sorprende quindi che i produttori “approfittino” di questa tendenza per vendere prodotti più costosi che soddisfano la richiesta dei consumatori di un maggiore rispetto dell’ambiente. Questa è la definizione stessa di greenwashing. Ma è giustificabile far pagare il 48% in più per un prodotto confezionato in un sacchetto di plastica?
Capisco che cambiare completamente i materiali di imballaggio possa costare di più. Ma nel caso del Nesquik, trovo difficile giustificare un tale aumento con uno sforzo industriale. Dal punto di vista del marketing, sarebbe interessante studiare come i consumatori reagiscono alla vista di due informazioni opposte: da un lato, meno plastica e dall’altro, più costosa.
Come influenzare i consumatori nella giusta direzione
È chiaro che questa strategia di prezzo è deliberata e si basa sul fatto che i clienti non leggono le etichette. Almeno non le informazioni sul prezzo al chilo. Lo stimolo si basa sul prezzo per unità, che rappresenta il vantaggio del rifornimento (poiché la quantità di prodotto è inferiore).
Il consumatore deve quindi essere influenzato a comportarsi correttamente. Questo è noto come “nudge marketing”. Spesso questo stimolo deriva da un vincolo normativo, in quanto serve agli interessi dei venditori. Una prima risposta potrebbe trovarsi nei brand ecologici. La direttiva europea sui marchi verdi mira a combattere il greenwashing. Ad esempio, ha ispirato il governo francese a introdurre l’equivalente ambientale ufficiale del punteggio Nutri nel 2024. Il calcolo si baserà sul sistema di riferimento PEF (Product Environmental Footprint) per la misurazione dell’impatto ambientale dei prodotti alimentari. La metodologia si baserà anche sull’LCA, che consente di quantificare l’impatto lungo tutta la catena di produzione.
Tuttavia, questo “eco-score” ufficiale non è sufficiente ad avvertire i consumatori delle differenze di prezzo. È qui che il rivenditore ha un ruolo da svolgere.
Quale ruolo dovrebbero svolgere i rivenditori?
I rivenditori hanno un ruolo reale da svolgere nell’educazione dei consumatori. Oggi questo ruolo non viene assunto perché i rivenditori hanno interesse economico a non educare i consumatori. Ma se domani i prodotti più interessanti per il consumatore fossero evidenziati visivamente sugli scaffali, non cambierebbero le cose?
Concorderete che i consumatori hanno già tutti gli strumenti necessari per informarsi e fare scelte intelligenti. Applicazioni come PingPrice contribuiscono a questa educazione, ma richiedono uno sforzo prima dell’acquisto. Tuttavia, come ho affermato spesso su questo blog, gli esseri umani minimizzano gli sforzi, il che li porta spesso ad inserire il “pilota automatico”, soprattutto nelle corsie dei supermercati. È quindi illusorio sperare in un cambiamento massiccio del loro comportamento in questo senso.
L’unica speranza, quindi, risiede in una “spinta” nel punto vendita. Ciò è possibile dal momento che, in Francia, i supermercati Leclerc hanno deciso nel settembre 2023 di combattere la termoretrazione indicando i prodotti che la praticano nei loro punti vendita. Dal luglio 2024, i supermercati francesi dovranno informare i consumatori sui marchi che utilizzano la termoretrazione. Il governo ha approvato una legge in tal senso.
Conclusione
I pregiudizi dei consumatori sono troppo numerosi per consentire loro di esprimere giudizi consapevoli e informati quando fanno acquisti. I brand lo sanno e giocano su questi pregiudizi per ottenere il massimo valore. Ciò comporta tecniche di marketing volte a inviare stimoli per aumentare la percezione del valore.
Un’esposizione più informativa sugli scaffali può contrastare questo fenomeno, ma non è la priorità dei rivenditori, che a loro volta dipendono dal rapporto con questi stessi marchi. Esiste quindi un conflitto di interessi latente che solo un obbligo di legge, come quello che vige in Francia per le esposizioni con le differenze inventariali, potrebbe contrastare.
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