27 Mai 2024 993 words, 4 min. read

Greenwashing: Diese Rolle spielen die Einzelhändler

By Pierre-Nicolas Schwab PhD in marketing, director of IntoTheMinds
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Nesquik seine Gewinnspannen durch Greenwashing aufbläht. Ein umweltverträgliches Produkt wird für 48% mehr verkauft als das Standardprodukt. Die Verbraucherpsychologie erklärt, warum diese Technik so gut funktioniert.

Die Verbraucher sind bereit dazu, mehr für umweltverträgliche Verpackungen zu bezahlen. Einige Marken haben dies erkannt und manipulieren Sie, um ihre Gewinnspanne zu erhöhen. Das nennen wir Greenwashing. Hier ist der Beweis mit einem sehr beliebten Produkt: Nesquik. Wenn Sie genug davon haben, über den Tisch gezogen zu werden, tun Sie etwas dagegen. Teilen Sie diesen Artikel in den sozialen Netzwerken.

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Beim Einkaufen vor ein paar Wochen fiel mir eine Anomalie in den Regalen auf. Die umweltverträgliche Version eines sehr beliebten Produkts (Nesquik) war teurer als die normale Version (siehe Foto unten).

Nesquik Greenwashing eco packaging - Die Vermarktung von "ohne"

Links auf dem Foto kostet das klassische Produkt 5,19 €/kg. Rechts die Nachfüllpackung mit 86% weniger Plastik, aber 48% teurer (8,45€/kg). Warum wird eine solche Preisstrategie verfolgt? Ist das eine absichtliche Greenwashing-Strategie?

Die Vermarktung von „ohne“

Obwohl ich nicht sagen kann, wer, die Marke oder der Vertreiber, beschlossen hat, die umweltfreundliche Nachfüllpackung 48% teurer als das Originalprodukt zu verkaufen, erinnerte mich das an einen Artikel, den ich 2022 nach dem Besuch der SIAL, der größten Lebensmittelmesse der Welt, geschrieben habe. Wir haben es jetzt mit einem „Ohne“-Marketing zu tun, bei dem das Weglassen bestimmter Inhaltsstoffe einen höheren Preis rechtfertigt. Die Hersteller haben verstanden, dass der Wunsch der Verbraucher, „Gutes zu tun“, ihre Preissensibilität verändert. Und das gilt natürlich auch für umweltverträgliche Verpackungen.

Kunden sind bereit, mehr für umweltfreundliche Verpackungen zu bezahlen

Kunden sind bereit, mehr für umweltverträgliche Verpackungen zu bezahlen

Eine Studie, die ich in diesem Blog analysiert habe, hat gezeigt, dass die Verbraucher bereit sind, im Durchschnitt 16% mehr für ein Produkt mit einer umweltfreundlichen Verpackung zu bezahlen. Die Studie basierte auf Fotos von fiktiven Produkten und in einem Labor. Daher ist ein Unterschied zu einer realen Situation zu erwarten, aber die Ergebnisse sind unverkennbar.

Es ist daher kaum verwunderlich, dass die Hersteller diesen Trend „ausnutzen“, um teurere Produkte zu verkaufen, die dem Wunsch der Verbraucher nach mehr Umweltfreundlichkeit entsprechen. Dies ist die eigentliche Definition von Greenwashing. Aber ist es gerechtfertigt, 48% mehr für ein Produkt zu verlangen, das in einer Plastiktüte verpackt ist?

Ich verstehe, dass ein kompletter Wechsel des Verpackungsmaterials mehr kosten kann. Aber im Falle von Nesquik finde ich es schwierig, eine solche Erhöhung durch einen industriellen Aufwand zu rechtfertigen. Aus Marketingsicht wäre es interessant zu untersuchen, wie die Verbraucher auf den Anblick von zwei gegensätzlichen Informationen reagieren: einerseits weniger Plastik, andererseits teurer.

Wie man die Verbraucher in die richtige Richtung beeinflusst

Offensichtlich ist diese Preisstrategie beabsichtigt und beruht darauf, dass die Kunden die Etiketten nicht lesen. Zumindest nicht die Angaben zum Kilopreis. Der Anreiz basiert auf dem Preis pro Einheit, der den Vorteil des Nachfüllens darstellt (da die Produktmenge geringer ist).

Der Verbraucher muss also beeinflusst werden, damit er sich richtig verhält. Dies wird als „Nudge Marketing“ bezeichnet. Oft ist dieser Anstoß auf einen gesetzlichen Zwang zurückzuführen, da er den Interessen des Verkaufspersonals dient. Ökolabels könnten der Anfang einer Lösung sein. Die europäische Green Claims-Richtlinie zielt darauf ab, Greenwashing zu unterbinden. Dies hat beispielsweise die französische Regierung dazu inspiriert, 2024 das offizielle ökologische Äquivalent des Nutri-Score einzuführen. Die Berechnung wird sich auf das Referenzsystem PEF (Product Environmental Footprint) zur Messung der Umweltauswirkungen von Lebensmitteln stützen. Die Methodik basiert auch auf der Ökobilanz, die es ermöglicht, diese Auswirkungen über die gesamte Produktionskette hinweg zu quantifizieren.

Dieser offizielle „Öko-Score“ reicht jedoch nicht aus, um die Verbraucher auf Preisunterschiede aufmerksam zu machen. Hier kommt dem Einzelhändler eine wichtige Rolle zu.

Greenwashing Einzelhandel

Die Carrefour-Supermärkte haben eine „Name and Shame“-Kampagne gestartet, um die Praktiken bestimmter Marken anzuprangern. Die Botschaft ist klar: „Bei diesem Produkt wurde das Gewicht reduziert und der von unserem Lieferanten verlangte Preis erhöht. Wir verpflichten uns, diesen Preis neu zu verhandeln“. Auf diese Weise stellt sich der Einzelhändler auf die Seite des Verbrauchers und erhöht das Sympathiekapital.

Welche Rolle sollte der Einzelhandel spielen?

Die Einzelhändler müssen eine echte Rolle bei der Aufklärung der Verbraucher spielen. Diese Rolle wird heutzutage noch nicht angenommen, weil die Einzelhändler ein finanzielles Interesse daran haben, die Verbraucher nicht aufzuklären. Aber wenn morgen die für den Verbraucher interessantesten Produkte in den Regalen visuell hervorgehoben würden, würde das die Situation nicht ändern?

Sie werden mir zustimmen, dass die Verbraucher bereits über alle Werkzeuge verfügen, die sie brauchen, um sich zu informieren und intelligente Entscheidungen zu treffen. Anwendungen wie PingPrice tragen zu dieser Aufklärung bei, aber sie erfordern eine gewisse Anstrengung vor dem Kauf. Aber wie ich in diesem Blog schon oft gesagt habe, minimiert der Mensch die Anstrengung, was oft dazu führt, dass er auf „Autopilot“ schaltet, besonders in den Gängen des Supermarktes. Es ist daher illusorisch, auf diese Weise auf eine massive Verhaltensänderung zu hoffen.

Die einzige Hoffnung liegt daher in einem „Anstoß“ an der Verkaufsstelle. Das ist möglich, denn in Frankreich haben die Leclerc-Supermärkte im September 2023 beschlossen, die „Shrinkflation“ zu bekämpfen, indem die Produkte, die sie in ihren Geschäften praktizieren, benannt werden. Ab Juli 2024 müssen die französischen Supermärkte die Verbraucher über Marken informieren, die sich der Shrinkflation bedienen. Die Regierung hat ein entsprechendes Gesetz verabschiedet.

Fazit

Die Voreingenommenheit der Verbraucher ist viel zu stark ausgeprägt, als dass sie bei ihren Einkäufen bewusste, fundierte Urteile fällen könnten. Die Unternehmen wissen das und nutzen diese Voreingenommenheit aus, um einen maximalen Preis zu erzielen. Dazu gehören Marketingtechniken, die darauf abzielen, Reize auszusenden, um die Wertwahrnehmung zu steigern.

Informativere Schilder im Regal können dem entgegenwirken, aber das ist nicht die Priorität der Einzelhändler, die selbst von der Beziehung zu eben diesen Unternehmen abhängig sind. Es besteht also ein latenter Interessenkonflikt, dem nur eine gesetzliche Verpflichtung, wie in Frankreich für Shrinkflation-Displays entgegenwirken könnte.



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