Colruyt campione di variazioni di prezzo [Ricerca]

L’ambiente inflazionistico impone ai rivenditori di adattarsi per difendere costantemente la propria quota di mercato. Parte della loro strategia si basa sulla determinazione dei prezzi. In questo articolo analizziamo la strategia dei tre principali distributori belgi: Carrefour, Delhaize e Colruyt. L’analisi si basa sui dati del nostro partner PingPrice, la cui applicazione tiene traccia dei prezzi dei prodotti dei supermercati. Grazie ai loro dati, possiamo scoprire le tattiche di prezzo dei rivenditori per adattarsi alla particolare situazione economica che stiamo vivendo. Nel caso di Colruyt, ci stiamo quasi avvicinando al concetto di prezzo dinamico.

Découvrez les services d’étude de marché d’IntoTheMinds

Colruyt: 100 prodotti hanno cambiato prezzo 5841 volte

Il primo risultato importante di questa ricerca riguarda la frequenza con cui i rivenditori adattano i loro prezzi. Il grafico seguente mostra che Colruyt cambia i suoi prezzi molto più spesso dei suoi concorrenti. Grazie ai dati di PingPrice, abbiamo potuto ricercare le pratiche di prezzo dei 100 prodotti che hanno subito il maggior numero di variazioni di prezzo. I risultati sono chiari: Colruyt ha effettuato 5 volte più modifiche di prezzo rispetto ai suoi concorrenti.

Per alcuni prodotti di profumeria, Colruyt ha cambiato i prezzi quasi 80 volte in 12 mesi, cioè più di una volta alla settimana.

Colruyt ha cambiato i suoi prezzi quasi 80 volte in 12 mesi su alcuni prodotti di profumeria, cioè più di una volta alla settimana. Al contrario, Delhaize non sembra cambiare i prezzi più di una volta al mese. Tra questi due estremi si colloca Carrefour. Il distributore francese a volte modifica i prezzi di alcuni prodotti ogni 15 giorni.

Questa differenza di comportamento solleva delle domande. Perché la catena di supermercati Colruyt è molto più reattiva delle altre per quanto riguarda l’adeguamento dei prezzi? La risposta risiede senza dubbio nella sua strategia di marketing. Essa si basa sul garantire ai consumatori i “prezzi migliori”. Questo messaggio di marketing è radicato nella mente dei consumatori belgi da decenni e Colruyt deve difenderlo. Ciò significa reagire più rapidamente ai prezzi dei concorrenti e promettere di adeguare continuamente i propri prezzi. Colruyt ha anche una “linea rossa” che permette ai consumatori di segnalare prezzi più bassi. Colruyt promette quindi di rimborsare la differenza e di adeguare immediatamente i prezzi in negozio.

Colruyt promette di offrire sempre i prezzi più bassi ai consumatori, il che richiede un livello di reattività molto elevato.

Osserviamo inoltre che i rivenditori mantengono gli stessi prezzi a seconda della categoria. Abbiamo assegnato ogni prodotto oggetto della nostra ricerca a una categoria e abbiamo riscontrato differenze molto significative. Le variazioni di prezzo di Colruyt riguardano principalmente l’igiene e i cosmetici, mentre Delhaize si concentra quasi esclusivamente sugli alimenti. In Carrefour, invece, le variazioni di prezzo sono distribuite in tutti i reparti.

Per Delhaize, le variazioni di prezzo sono principalmente verso l’alto

È interessante osservare la direzione di queste variazioni, dopo averne stabilito la frequenza. In altre parole, quando un rivenditore cambia i prezzi, tende a farlo verso l’alto o verso il basso? Anche in questo caso i risultati sono sorprendenti.

I dati raccolti da PingPrice ci permettono di misurare il divario tra i nuovi e i vecchi prezzi. Tra tutti i cambiamenti osservati in questa ricerca, le variazioni di prezzo di Colruyt si sono più o meno “bilanciate”. In altre parole, Colruyt ha operato quasi tanti tagli di prezzo quanti aumenti di prezzo.

La situazione è diversa rispetto ai suoi concorrenti. Carrefour adegua i suoi prezzi principalmente al rialzo (59% dei casi), mentre Delhaize li rialza ancora più spesso (70% dei casi).

Il 70% delle variazioni di prezzo di Delhaize sono aumenti.

Questo dato non indica, ovviamente, l’entità dell’aumento, ma solo la sua frequenza.

Maggiori variazioni di prezzo presso Delhaize

Per completare la conclusione precedente, nella prossima analisi esamineremo l’ampiezza della variazione di prezzo. In altre parole, quando un rivenditore cambia il prezzo di un prodotto, qual è l’ampiezza di questa variazione di prezzo? Questa analisi ci permette di capire meglio la strategia commerciale di ciascun rivenditore.

Innanzitutto, possiamo notare che le variazioni di prezzo di Delhaize sono maggiori rispetto ai suoi concorrenti. La variazione media per i 100 prodotti analizzati è stata del 7%. Ciò significa che, in media, quando Delhaize cambia il prezzo di uno dei 100 prodotti oggetto della ricerca, l’aumento (o la diminuzione) raggiunge il 7%. Questo dato è in linea con la percentuale di modifiche osservate. Delhaize effettua meno variazioni di prezzo rispetto ai suoi concorrenti, ma quando un prezzo varia, l’aumento (o la diminuzione) è maggiore.

La situazione di Carrefour è più complessa da analizzare. Dei 3 retailer analizzati, Carrefour è quello i cui prezzi variano meno in valore. Come abbiamo spiegato nel paragrafo precedente, i dati di PingPrice mostrano che i prezzi cambiano in media ogni 15 giorni su alcuni prodotti.

Tuttavia, la variazione è al massimo del 2% in media. Questo potrebbe indicare prezzi più costosi che richiedono meno aggiustamenti di prezzo o una minore necessità di difendere i margini.

In ogni caso, ciò che sorprende è che Delhaize, già noto per essere il rivenditore più caro del Belgio, vari i prezzi dei 100 prodotti oggetto della ricerca in misura così elevata.

Gli aumenti dei prezzi non colpiscono tutti i reparti allo stesso modo

Infine, abbiamo analizzato le variazioni di prezzo per categoria di prodotto. Per semplificare l’analisi, abbiamo associato i prodotti ricercati a sole 5 categorie: alimenti, bevande alcoliche, igiene e cosmetici, bevande analcoliche e prodotti per la casa.

Tra i 100 prodotti che hanno subito le maggiori variazioni di prezzo negli ultimi 12 mesi, notiamo innanzitutto che i prezzi sono aumentati in media. Questo non deve sorprendere. Tuttavia, questi aumenti di prezzo sono eterogenei poiché riguardano principalmente 3 categorie: alimenti, alcolici e igiene/cosmesi. Le altre due categorie sembrano meno colpite.

Ricordiamo, tuttavia, che l’analisi è limitata ai 100 prodotti che hanno cambiato più frequentemente prezzo negli ultimi 12 mesi.

Sarebbe interessante calcolare la variazione percentuale media per rivenditore per completare la vista di cui sopra. Colruyt è l’unico rivenditore con una variazione negativa (diminuzione del prezzo) negli ultimi 12 mesi nella categoria delle bevande. Su 300 prodotti (100 per ogni rivenditore), tutte le altre categorie di prodotti mostrano aumenti fino al 7% (reparto igiene/cosmesi presso Carrefour e alimentari presso Colruyt).

Di Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)