16%: ecco quanto i consumatori sono disposti a pagare in più per un prodotto il cui imballaggio è in parte realizzato in carta. Questo è uno dei risultati sorprendenti di una ricerca pubblicata nel 2023 che rivela la propensione dei consumatori verso gli imballaggi ecologici. In questo articolo riassumo i risultati e propongo alcune implicazioni pratiche per le aziende.
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Imballaggi eco-responsabili: i risultati in breve
- Gli imballaggi realizzati in parte con carta sono percepiti come più rispettosi dell’ambiente rispetto a quelli realizzati solo con plastica. Questa percezione è superiore del 42% con il primo tipo di imballaggio.
- Questa percezione è paradossalmente più alta quando la plastica dell’imballaggio è visibile. In media, un imballaggio realizzato interamente in carta è percepito come meno ecologico del 19,9% rispetto alla sua controparte realizzata solo parzialmente in carta.
- La percezione del consumatore aumenta con la percentuale di carta. In altre parole, maggiore è la percentuale di carta rispetto alla plastica, più il consumatore percepisce l’imballaggio come ecologico.
- Questo pregiudizio è legato alle convinzioni dei consumatori. Più i consumatori percepiscono la plastica come dannosa per l’ambiente, più aumenta il loro pregiudizio nei confronti degli imballaggi.
- I consumatori sono disposti a pagare il 16% in più per un articolo confezionato in un imballaggio di carta. Questa propensione è maggiore tra i consumatori che percepiscono la plastica come dannosa per l’ambiente.
- Quando un prodotto è confezionato in plastica, l’aggiunta di una confezione di carta è sufficiente a farlo preferire al consumatore. Questo risultato è stato confermato da un prodotto reale.
- L’aggiunta di una “etichetta” sull’eco-responsabilità dell’imballaggio è sufficiente per orientare la scelta del consumatore.
Imballaggi eco-responsabili: 8 esperimenti per capire le scelte dei consumatori
La ricerca pubblicata da Sokolova et al. (2023) è stata condotta su 4103 persone attraverso 8 esperimenti. Ognuno di questi esperimenti fa luce sui meccanismi che portano i consumatori a fare determinate scelte eco-responsabili.
La ricerca si concentra sui beni di largo consumo ed esplora come il tipo di imballaggio (plastica, carta, plastica + carta) influenzi la decisione di acquisto. Gli autori dimostrano inoltre che alcune percezioni (pregiudizi) dei consumatori orientano le loro scelte senza che se ne rendano conto. Infine, un esperimento dimostra che i consumatori sono disposti a pagare di più (senza rendersene conto!) per i prodotti che utilizzano imballaggi eco-responsabili (o almeno si sentono eco-responsabili).
Plastica vs. carta: per gli imballaggi i consumatori hanno delle preferenze
Ci si poteva aspettare che la plastica fosse meno popolare della carta. Uno degli esperimenti lo dimostra facilmente. La percezione di eco-responsabilità è del 42% più alta quando l’imballaggio è misto (carta+plastica) rispetto a quando è solo plastica. Fin qui tutto bene.
Ma chi avrebbe mai pensato che i consumatori avrebbero preferito le confezioni miste a quelle apparentemente di sola carta? Eppure è quello che rivela un altro esperimento (1B). I consumatori hanno preferito la confezione in cui la plastica è visibile (colonna centrale nell’immagine sottostante) a quella in cui è nascosta.
Un errore di selezione induce gli esseri umani a valutare la responsabilità ambientale in base alla relazione visibile tra plastica e carta.
Le preferenze di confezionamento sono il risultato dei nostri pregiudizi percettivi
L’ipotesi di questo bias è confermata da altri due esperimenti.
Nel primo, i ricercatori variano la percentuale di carta rispetto alla plastica. Dimostrano che più alta è la percentuale di carta rispetto alla plastica, più alta è la percezione di eco-responsabilità . Si tratta di un risultato che, per quanto logico, è comunque preoccupante. Significa infatti che l’aggiunta di carta (e quindi l’eccesso di imballaggi) è sufficiente a influenzare il consumatore. L’immagine utilizzata nell’esperimento 2B illustra questa tendenza all’overpacking.
Nel secondo esperimento, il bias di selezione è correlato a un bias di percezione. Infatti, gli autori dimostrano che la percezione di eco-responsabilità è maggiore tra coloro che vedono la plastica molto più dannosa della carta.
I consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto in una confezione ecologica
L’esperimento più interessante per gli esperti di marketing (perché è il più facile da capire) è l’Esperimento 3. In questo esperimento è stato chiesto a 802 persone: “Quanto saresti disposto a pagare questa barretta di cereali? In questo esperimento è stato chiesto a 802 persone: “Quanto saresti disposto a pagare per questa barretta di cereali?”. Metà del gruppo ha visto una barretta confezionata solo in plastica, l’altra in una confezione ibrida plastica + carta. La manipolazione dell’immagine (si veda l’illustrazione qui sotto) è piuttosto semplicistica, ma è sufficiente a dimostrare i pregiudizi dei consumatori.
I risultati mostrano che l’imballaggio di destra (plastica + carta) porta a una percezione del prezzo superiore del 16% rispetto a quando l’imballaggio è solo di plastica (sinistra).
Questo risultato è particolarmente importante perché rivela una formidabile tecnica di “nudging“. I produttori saranno senza dubbio tentati di perpetuare l’uso di questo nudge per massimizzare i loro margini.
Il posizionamento di marketing “senza imballaggi” potrebbe essere meno interessante di quello “senza plastica”
Quale impatto per il branding?
Su questo blog abbiamo parlato più volte di negozi “senza imballaggi” e abbiamo seguito per anni l’emergere di questa tendenza (vedi un esempio qui). Questa ricerca ci mostra che il posizionamento di marketing “senza imballaggi” potrebbe essere meno attraente di quello “senza plastica”. Il motivo è che i consumatori non considerano un problema l’eccesso di imballaggi in generale, ma solo l’eccesso di imballaggi in plastica.
Come rendere i consumatori più eco-responsabili?
Uno degli insegnamenti importanti di questa ricerca è che la scelta del consumatore è influenzata da informazioni tangibili sulla confezione. Il test dell’etichetta eco-responsabile è un esempio di questa informazione tangibile che, come il nutriscore, è in grado di “spingere” il cliente. Ricordiamo che l’introduzione del nutriscore aveva suscitato vivaci dibattiti e si era diffusa negli anni in Francia. C’è speranza per una riduzione sostenibile della plastica consumata, a patto che il legislatore non complichi tutto.
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