27 mayo 2024 1115 palabras, 5 min. read

Greenwashing: los minoristas deben desempeñar su papel

Por Pierre-Nicolas Schwab Doctor en marketing, director de IntoTheMinds
En este artículo descubrirá cómo Nesquik infla sus márgenes mediante el greenwashing. Un producto eco-responsable se vende un 48% más caro que su equivalente estándar. La psicología del consumidor explica por qué esta técnica funciona tan bien.

Los consumidores están dispuestos a pagar más por envases eco-responsables. Algunas marcas lo han entendido y lo manipulan para aumentar sus márgenes. Es lo que llamamos greenwashing. He aquí la prueba con un producto hiperpopular: Nesquik. Si ya estás harto de que te tomen el pelo, haz algo al respecto. Comparte este artículo en las redes sociales.

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Mientras hacía la compra hace unas semanas, observé una anomalía en los estantes. La versión eco-responsable de un producto ultra popular (Nesquik) era más cara que la versión normal (véase la foto de abajo).

Nesquik Greenwashing marketing del «sin»

A la izquierda de la foto, el producto clásico cuesta 5,19 euros/kg. A la derecha, el recambio con un 86% menos de plástico, pero un 48% más caro (8,45 €/kg). ¿Por qué esta estrategia de precios? ¿Es una estrategia deliberada de greenwashing?

El marketing del «sin»

Aunque no puedo decir quién, la marca o el distribuidor, decidió vender el recambio ecológico un 48% más caro que el producto original, me recordó lo que escribí en 2022 tras visitar SIAL, la mayor feria alimentaria del mundo. Ahora debemos enfrentarnos al marketing «sin», en el que la eliminación de determinados ingredientes justifica un precio más elevado. Los fabricantes han comprendido que el deseo de los consumidores de «hacer el bien» altera su sensibilidad al precio. Y esto se aplica naturalmente a los envases eco-responsables.

Los clientes están dispuestos a pagar más por envases eco-responsables

Una investigación que analicé en este blog demostró que los consumidores están dispuestos a pagar un 16% más de media por un producto con envase ecorresponsable. El estudio se basó en fotos de productos ficticios y en un laboratorio. Por tanto, es de esperar una diferencia con una situación real, pero los resultados son inequívocos.

Así que no es de extrañar que los fabricantes «aprovechen» esta tendencia para vender productos más caros que satisfagan la demanda de los consumidores de un mayor respeto medioambiental. Es la definición misma del «greenwashing». Pero, ¿está justificado cobrar un 48% más por un producto envasado en una bolsa de plástico?

Entiendo que cambiar por completo los materiales de envasado puede costar más. Pero en el caso de Nesquik, me parece difícil justificar semejante aumento por un esfuerzo industrial. Desde el punto de vista del marketing, sería interesante estudiar cómo reaccionan los consumidores al ver dos informaciones opuestas: por un lado, menos plástico, y por otro, más caro.

Cómo influir en los consumidores en la dirección correcta

Está claro que esta estrategia de pricing es deliberada y se basa en que los clientes no leen las etiquetas. Al menos, no la información sobre el precio por kilo. El estímulo se basa en el precio por unidad, que es la ventaja de rellenar (ya que la cantidad de producto es menor).

Por tanto, hay que influir en el consumidor para que se comporte correctamente, algo que se conoce como «nudge marketing». A menudo, este toque de atención se deriva de una obligación reglamentaria, ya que sirve a los intereses de los vendedores. Las etiquetas ecológicas podrían ser el principio de la respuesta. La directiva europea sobre alegaciones ecológicas pretende combatir el «greenwashing», y ha inspirado por ejemplo al Gobierno francés para introducir en 2024 el equivalente medioambiental oficial de la puntuación Nutri. El cálculo se basará en el sistema de referencia PEF (Product Environmental Footprint) para medir el impacto ambiental de los alimentos. La metodología también se basará en el ACV, que permite cuantificar este impacto a lo largo de toda la cadena de producción.

Sin embargo, esta «ecopuntuación» oficial es insuficiente para alertar a los consumidores de las diferencias de precio. Aquí es donde el minorista tiene un papel que desempeñar.

minoristas greenwashing - shrinkflation carrefour

Los supermercados Carrefour han lanzado una campaña «Name and Shame» para denunciar las prácticas de ciertas marcas. El mensaje es claro: «Este producto ha visto reducido su peso y aumentado el precio que le cobra nuestro proveedor. Nos comprometemos a renegociar este precio». De este modo, el minorista se pone del lado del consumidor, aumentando el capital de simpatía.ctrl+c

¿Qué papel deben desempeñar los minoristas?

Los minoristas tienen un papel real que desempeñar en la educación de los consumidores, un papel que no asumen en la actualidad porque a los minoristas no les interesa hacerlo a nivel económico. Pero si el día mañana los productos más interesantes para el consumidor fueran destacados a nivel visual en las estanterías, ¿acaso no cambiarían las cosas?

Estarás de acuerdo en que los consumidores ya tienen todas las herramientas que necesitan para informarse y hacer elecciones inteligentes. Aplicaciones como PingPrice contribuyen a esta educación, pero exigen realizar un esfuerzo antes de comprar. Sin embargo, como he dicho a menudo en este blog, el ser humano minimiza el esfuerzo, lo que a menudo le lleva a entrar en «piloto automático», sobre todo en los pasillos de los supermercados. Por tanto, esperar un cambio masivo de comportamiento a través de dichos medios no es más que una mera ilusión.

La única esperanza, por tanto, reside en un «empujón» en el punto de venta, algo posible ya que, en Francia, los supermercados Leclerc decidieron en septiembre de 2023 luchar contra la reduflación nombrando los productos que la practicaban en sus tiendas. A partir de julio de 2024, los supermercados franceses deberán informar a los consumidores sobre las marcas que utilizan el reduflación, ya que el gobierno ha aprobado una ley en este sentido.

Conclusión

Los prejuicios de los consumidores son demasiado numerosos, algo que no les permite realizar juicios conscientes e informados a la hora de comprar. Las marcas lo saben y juegan con estos sesgos para extraer el máximo valor, lo que implica técnicas de marketing dirigidas a enviar estímulos para aumentar la percepción de valor.

Una exposición más informativa en el lineal puede contrarrestarlo, pero no es la prioridad de los minoristas, que a su vez dependen de la relación con esas mismas marcas. Existe, por tanto, un conflicto de intereses latente que solo una obligación legal, como ocurre en Francia de cara a los expositores, podría contrarrestar.



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