Gratis retourzendingen waren een drijvende kracht achter de ontwikkeling van de elektronische handel en klantenbinding. Geschat wordt dat het gemiddelde retourpercentage (1 op de 4 producten) in de e-commerce 25% bedraagt, tegenover 8% in de fysieke handel. Maar rendement heeft zijn prijs: financieel en ecologisch. Zoals wij in 2011 aantoonde in een Europees onderzoek, heeft de eindklant geen zicht op de waarde van de levering. De prijs van producten is dan ook geëvolueerd waardoor dat laatste erin is mee berekend. Vandaag schudt de crisis de kaarten opnieuw door elkaar. Het bestaan van gratis retourzendingen wordt op de proef gesteld door de inflatie en de logistieke uitdagingen die ermee gepaard gaan. Als uw bedrijf zich in deze situatie bevindt, biedt dit artikel u mogelijke oplossingen, met name technologische. Zo heeft een van onze klanten een augmented reality-applicatie ontwikkeld (zie hieronder) die helpt het risico op een vergissing bij de keuze van een bril te verkleinen. Aarzel niet contact met ons op te nemen om meer te weten te komen over de bestaande oplossingen.
Inhoud
- 7 cijfers over retourzendingen de in e-commerce
- Gratis retourzending: hoe is het zover kunnen komen?
- Gratis retourzendingen belasten de boekhouding van e-handelaars
- De milieukosten van retourzendingen
- Moet afwijkend gedrag met betrekking tot gratis retourzendingen worden bestraft?
- Er bestaan oplossingen om het rendement te beperken
- Conclusie
7 cijfers over retourzendingen in e-commerce
- 25%: gemiddeld retourpercentage in de e-commerce
- 30%: gemiddeld retourpercentage in online mode
- 8%: retourpercentage in fysieke winkels
- 10 euro: de minimumkosten van een retourzending voor een e-handelaar, inclusief de vervoerskosten (minimaal 5 euro) en de kosten van inspectie en herverpakking
- £ 1,99: de kosten die Boohoo sinds juli 2022 aanrekent voor het terugsturen van goederen
- 2,6 miljoen ton: de hoeveelheid goederen die naar de VS wordt teruggestuurd en worden vernietigd in plaats van herverpakt
- 1360 km: de afstand die Amazoneproducten afleggen van Frankrijk om te worden geïnspecteerd en herverpakt in de fabriek van Sered (Slowakije)
Gratis retourzending: hoe heeft het zover kunnen komen?
Uit een pan-Europees onderzoek in 2011 bleek dat tussen 44% (België) en 76% (Duitsland) van de klanten al eens een online gekocht product heeft moeten terugsturen. In die tijd was het rendement de belangrijkste factor van ontevredenheid. De Belgen en de Fransen klaagden met name over het feit dat zij moesten betalen voor het terugzenden van gekochte producten. Daar komt nog een vaststelling bij die wij al in 2011 deden in een studie over 6 landen en 2100 consumenten: 54% ziet de toegevoegde waarde van vervoer niet.
Om de drempels voor aankoop weg te nemen, zijn e-handelaars daarom op het idee gekomen om de leveringskosten te verlagen. Het was Amazon die de beweging op gang bracht. Zijn Prime-dienst (200 miljoen abonnees) was een uitstekende manier om de leveringskosten achter een maandabonnement te ‘verbergen’. Die laatste stegen onlangs met bijna 50% als gevolg van brandstof- en logistieke kosten. In Frankrijk werd in 2014 een wetgeving (Franse site) aangenomen om de gratis levering van boeken te verbieden en kleine boekhandelaars niet te benadelen. Amazon rekent € 0,01 voor bezorging. Deze wet heeft duidelijk niets veranderd en het marktaandeel van de e-commerce is blijven groeien.
Kortom, zolang levering en terugzending gratis (of tegen een nominale kostprijs) gebeuren, zal het consumentengedrag niet veranderen.
Laat u adviseren over uw digitale strategie
Gratis retourzendingen drukken op de boekhouding van e-handelaars
Toch hebben retourzendingen een prijs voor e-handelaars. En die is niet te verwaarlozen. In een interview met LSA raamde het hoofd van de online modesite BonneGueule de kosten van retourzendingen per product in mei 2022 op € 13,20. De vervoerskosten bedroegen € 5,50. De rest was te wijten aan herverpakkingskosten (kwaliteitscontrole, stomerij, enz.).
Gezien het percentage retourzendingen (30% in de online mode) is het niet verwonderlijk dat deze kosten de winstgevendheid van e-commercesites onder druk zetten. Kampioen in dit opzicht is Zalando, waarvan bekend is dat de rekeningen in het rood blijven vanwege de kosten van retourzendingen. Door gratis retourzendingen aan te bieden, wordt afwijkend koopgedrag aangemoedigd:
- aankoop van hetzelfde artikel in verschillende maten
- een artikel bestellen zonder de bedoeling het te houden (bijvoorbeeld om het op een feestje te dragen)
Zalando zou niet winstgevend zijn geweest vanwege het hoge retourpercentage.
De milieukosten van retourzendingen
Naast een onbetwistbare financiële kost heeft terugkeer ook een milieukost.
De kenmerken van logistieke stromen zijn wat zij zijn en geretourneerde producten leggen soms duizenden kilometers af. Het retourmanagementcentrum van Amazon voor Frankrijk ligt in Sered (Slowakije), op 1360 km van Parijs. De situatie is niet anders in de Verenigde Staten, waar de retourlogistiek jaarlijks 15 miljoen ton CO2 genereert. Gezien de ecologische noodsituatie en de explosieve stijging van de logistieke kosten (salarissen, brandstof, enz.) is het dringend noodzakelijk het systeem te hervormen. Er bestaan oplossingen die onder meer gebruik maken van nudge-marketing.
Moet afwijkend gedrag met betrekking tot gratis retourzendingen worden bestraft?
Sommige bedrijven hebben besloten klanten te straffen die misbruik maken van gratis retourzendingen. Amazon en Asos sluiten de accounts van klanten die te veel producten terugsturen.
In plaats van tot dergelijke uitersten over te gaan, is het beter om voorzorgsmaatregelen te nemen. Een verhoging van de prijs naar gelang van het aantal retourzendingen kan een goede oplossing zijn. Een andere aanpak wordt door Zalando voorgesteld om te voorkomen dat bestelde kleding voor een specifieke gelegenheid wordt gedragen en vervolgens wordt teruggestuurd. Er is een groot, goed zichtbaar etiket op het kledingstuk aangebracht, waardoor het onmogelijk is het te dragen zonder jezelf voor gek te zetten.
Er bestaan oplossingen om het rendement te beperken
Om het aantal retourzendingen in de elektronische handel te beperken, bestaan er oplossingen. Elke oplossing moet echter zorgvuldig worden overwogen om geen negatieve gevolgen voor de klantentevredenheid te hebben. Uniqlo, Zara en Boohoo hebben voor de harde weg gekozen door retourzendingen in rekening te brengen. Van nu af aan worden de kosten van retourzendingen van de terugbetaling afgetrokken. Met £ 1.99 blijft dat in het VK symbolisch.
Er zijn echter meer deugdzame manieren om dit te doen die niets kosten en de klanttevredenheid kunnen verbeteren. Dit betekent dat moet worden geïnvesteerd in productbeschrijving en personalisering van de keuze om de kans te verkleinen dat men zich bij een online aankoop vergist. Hier zijn 3 opties om de situatie te verbeteren.
Stap 1 (de gemakkelijkste): een betere productbeschrijving
Afgezien van het hierboven vermelde afwijkende gedrag, worden retourzendingen veroorzaakt door een wanverhouding tussen de verwachtingen van de klant en de werkelijke kenmerken van het product. Het product beter beschrijven, er meerdere foto’s van nemen, video’s voorstellen om het in context te plaatsen, zijn allemaal eenvoudige manieren om de consument te helpen bij zijn keuze.
Wees dus niet bang om naast je beschrijvingen ook veel foto’s en video’s op te nemen. Wees er zeker van dat de klant ze ziet voordat hij de beschrijving leest.
Stap 2: de beste maattips voor online mode
De andere bron van retourzendingen is een fout in de maat van het kledingstuk. Investeren in hulp bij het kiezen van de juiste maat is daarom van cruciaal belang. Elk merk kleding heeft andere maten en de maten verschillen van continent tot continent. Dit zijn allemaal bronnen van fouten die de e-handelaar kan aanpakken. Het onlineplatform kan de klant dus om zijn maten vragen om het ideale kledingstuk voor te stellen, of matches voorstellen op basis van een kledingstuk dat goed past. Dit proces vergt echter technische investeringen om een aanbevelingsalgoritme te implementeren.
Fase 3: de technologische optie (augmented reality)
De laatste optie is de meest technologische, maar ook de meest doeltreffende. Het maakt gebruik van augmented reality om elke twijfel bij de consument weg te nemen en het retourpercentage drastisch te verlagen. Twee van onze cliënten hebben innovatieve technologieën ontwikkeld:
- Treedy’s (Engels) ontwikkelt een applicatie die je lichaam scant en je ideale maat voorstelt. Afgezien van de technologische aspecten, wordt ook veel werk verricht om een gegevensbank van maten en merken op te bouwen.
- STSolution (Engels) biedt een augmented reality-applicatie aan die uw gezicht scant en u in realtime laat zien hoe u eruitziet met uw nieuwe bril. Echt verbazingwekkend.
Conclusie
De huidige crisis en de ongebreidelde inflatie zullen geleidelijk leiden tot het einde van het tijdperk van gratis rendement. Sommige merken zijn begonnen kosten aan te rekenen voor retourzendingen en die trend zal zich ongetwijfeld doorzetten. Vermindering van het aantal retourzendingen is een prioriteit voor het financiële evenwicht van de elektronische handel. Er bestaan oplossingen (met name technologische) om de besluitvorming en de klanttevredenheid te verbeteren. Er kunnen marketing nudge-mechanismen aan worden gekoppeld om de klant ertoe aan te zetten beter over zijn keuzes na te denken.
Posted in Marketing.
