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E-commerce: ¿marcará la crisis el fin de las devoluciones gratis?

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Las devoluciones gratis han constituido la fuerza detrás del desarrollo del e-commerce y de la lealtad de los consumidores. Se estima que la proporción media de devoluciones (1 producto de cada 4) en e-commerce es del 25% en comparación con el 8% de las tiendas físicas. Aun así, las devoluciones tienen un coste tanto financiero como ambiental. Tal y como mostramos en 2011 en una investigación que abarcaba toda Europa, el cliente final no percibe el valor de la entrega. El precio de los productos ha evolucionado por lo tanto para incluirlo y, hoy en día, la crisis está volviendo a barajar las cartas. La existencia de las devoluciones gratis se pone en duda por la inflación y los retos logísticos que la acompañan. Si tu empresa se encuentra en esta situación, este artículo te ofrecerá soluciones, incluidas algunas tecnológicas. Por ejemplo, uno de nuestros clientes ha desarrollado una aplicación de realidad aumentada (ver más abajo) que ayuda a reducir el riesgo de cometer un error a la hora de elegir gafas. No dudes en ponerte en contacto con nosotros para saber más sobre las soluciones existentes.


Resumen


7 estadísticas sobre las devoluciones en e-commerce

  • 25%: proporción media de devoluciones en e-commerce.
  • 30%: proporción media de devoluciones en la moda online
  • 8%: proporción de devoluciones en las tiendas físicas
  • 10€: el coste mínimo de una devolución para un vendedor online, incluyendo el precio del transporte (5€ mínimo) y los costes de inspección y volver a envasar
  • £1,99 es el coste cobrado por una devolución de bienes en Boohoo desde julio de 2022
  • 2,6 millones de toneladas: la cantidad de mercancía devuelta en EE.UU. que se destruye en lugar de volver a ser envasada
  • 1.360 km: la distancia que viajan los productos de Amazon de Francia para ser inspeccionados y vueltos a envasar en la fábrica de Sered (en Eslovaquia)

Devoluciones gratis: ¿cómo ha ocurrido?

En la investigación paneuropea de 2011, mostramos que el 44% (Bélgica) y el 76% (Alemania) de los clientes ya habían tenido que devolver un producto que habían adquirido online. En aquella época, la principal razón de insatisfacción eran las devoluciones; belgas y franceses se quejaban especialmente de tener que pagar por devolver productos adquiridos. Además, hay otro hallazgo que ya realizamos en 2011 en esta investigación realizada en 6 países con 2.100 consumidores: el 54% no percibían el valor añadido del transporte.

Los vendedores online tuvieron la idea de disminuir los precios de envío para hacer desaparecer algunas de las barreras que existían en el momento de la compra. Fue Amazon quien lanzó este movimiento; su servicio Prime (con 200 millones de suscriptores) fue una manera excelente de «ocultar» estos costes de entrega tras una suscripción mensual. Dicha suscripción acaba de sufrir un aumento de casi el 50% por los costes de gasolina y logísticos. Los franceses aprobaron en 2014 una legislación prohibiendo la entrega gratuita de libros y así no perjudicar a las pequeñas librerías, pero dicha ley no cambió nada, y el mercado e-commerce siguió creciendo.

En resumen, siempre y cuando la entrega y la devolución sean gratis (o tengan un precio simbólico), el comportamiento del consumidor no cambiará.

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Las devoluciones gratis drenan las cuentas de los vendedores online

Aun así, las devoluciones tienen un coste para los vendedores online, y no es negligible; en una entrevista otorgada a LSA, el gerente de la página de moda online BonneGueule estimó en mayo de 2022 que el coste de devolución por producto es de 13,20€. El coste de transporte representaba 5,50€, mientras que el resto se debía a los costes de volver a envasar el producto (control de calidad, lavandería…)

Considerando la proporción de devoluciones (del 30% en la industria de la moda online), no es ninguna sorpresa que estos costes pesen sobre la rentabilidad de las páginas web de e-commerce. El campeón en esta materia es Zalando, cuyas cuentas se sabe que permanecen en rojo por el coste de las devoluciones. Al proponer devoluciones gratis, se promueven comportamientos de compra extraños:

  • Comprar el mismo producto en distintas tallas
  • Pedir un producto sin la intención de quedárselo (para llevarlo a una fiesta, por ejemplo)

Se dice que Zalando no es rentable por su alta proporción de devoluciones.


El coste ambiental de las devoluciones

Además del indudable coste financiero, las devoluciones también tienen un coste ambiental.

Las características de los flujos logísticos son los que son, y los productos devueltos en ocasiones viajan miles de kilómetros. El centro de gestión de devoluciones de Amazon para Francia se encuentra en Sered (Eslovaquia), a 1.360 km de París. La situación no es distinta en Estados Unidos, donde la logística de las devoluciones genera 15 millones de toneladas de CO2 cada año. Si se quiere hacer frente a la emergencia ecológico y a la subida de los costes logísticos (sueldos, gasolina, etc.), resulta urgente reformar el sistema. Existen soluciones que aprovechan el marketing del empujón, entre otras cosas.


¿Deberíamos sancionar los comportamientos extraños en relación a las devoluciones gratis?

Algunas empresas han decidido castigar a los clientes que abusen de las devoluciones gratis. Amazon y Asos están cerrando las cuentas de aquellos clientes que devuelven demasiados productos.
En lugar de llegar a tales extremos, siempre es mejor implantar mecanismos de seguridad. Un aumento de precio según el número de devoluciones podría ser una buena solución. Zalando propone otra estrategia para evitar que se adquiera ropa con el único objetivo de ponérsela para una ocasión específica y después devolverla: se coloca una etiqueta grande y muy visible en la prenda, lo que hace imposible que se pueda llevar sin quedar en ridículo.


Existen soluciones para limitar las devoluciones

Existen soluciones para limitar la proporción de devoluciones en el e-commerce, pero cada una de ellas debe considerarse con mucha atención y no debe impactar de manera negativa la satisfacción del cliente. Next, Uniqlo, Zara y Boohoo han elegido una manera sana de cobrar por las devoluciones. A un precio de £1,99 en Reino Unido, las devoluciones siguen teniendo un precio simbólico, y a partir de ahora su coste se deducirá del reembolso.

Pero existen maneras más virtuosas de mejorar la satisfacción del cliente, lo que significa invertir en la descripción del producto y en la personalización de la elección para reducir la probabilidad de que se cometa un error al comprar online. Aquí tienes 3 opciones para mejorar la situación.

Paso 1 (el más fácil): una mejor descripción del producto

Dejando de lado los comportamientos extraños que ya hemos mencionado, las devoluciones son provocadas por un desajuste entre las expectativas del cliente y las características reales del producto. Describir mejor el producto, tomando múltiples fotografías y ofreciendo vídeos que lo ponen en contexto son maneras sencillas de ayudar al cliente a tomar una decisión.

Así que no dudes en subir muchas fotografías y vídeos junto a tus descripciones. Asegúrate de que el cliente las ve antes de leer la descripción.

Paso 2: mejores consejos de tallaje en la moda online

Otro origen de las devoluciones es el resultado de un error en el tamaño de la prenda. Invertir en un buen asesoramiento sobre tallas se hace así imprescindible. Cada marca de ropa pone un tallaje distinto, y las tallas varían entre continentes; todo ello son fuentes de error que el vendedor online puede solucionar. La plataforma online puede pedirle al cliente sus medidas para sugerir la prenda ideal, o proponer otras opciones basándose en una prenda que les siente bien.
Pero este proceso requiere inversiones técnicas para implementar un algoritmo de recomendación.

Paso 3: la opción tecnológica (realidad aumentada)

La última opción es la más tecnológica pero también la más efectiva, y usa realidad aumentada para eliminar la duda de la mente del consumidor y reducir de manera drástica la proporción de devoluciones. Dos de nuestros clientes han desarrollado tecnologías innovadoras:

  • Treedy’s está desarrollando una aplicación que escanea el cuerpo y sugiere la talla ideal. Yendo más allá de los aspectos tecnológicos, también se está haciendo un trabajo importante en la elaboración de una base de datos de tallas y marcas.
  • STSolution propone una aplicación de realidad aumentada que escanea el rostro y te muestra en tiempo real qué aspecto tendrías con tus gafas nuevas. Es sorprendente.

 


Conclusión

Reducir la proporción es una prioridad para el equilibrio financiero del e-commerce. La crisis actual y la inflación galopante llevarán, poco a poco, al fin de la era de las devoluciones gratis. Algunas marcas ya han empezado a cobrar por las devoluciones, y es un movimiento que está llamado a aumentar. Existen soluciones (especialmente tecnológicas) para mejorar la toma de decisiones y la satisfacción del cliente. Los mecanismos del marketing de empujón pueden unirse para animar a los clientes a reflexionar más sobre qué eligen.

 

Etiquetas:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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