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E-Commerce: Wird die Krise das Ende der Freie Rückgabe markieren?

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Freie Rückgabe waren eine treibende Kraft bei der Entwicklung von E-Commerce und Kundenbindung. Es wird geschätzt, dass die durchschnittliche Rückgabe (1 Produkt von 4) im E-Commerce 25% beträgt, verglichen mit 8% im physischen Handel. Dennoch haben Rückgaben Kosten: finanziell und ökologisch. Wie wir 2011 in der europaweiten Forschung gezeigt haben, nimmt der Endkunde den Wert der Lieferung nicht wahr. Der Preis der Produkte hat sich daher dahingehend weiterentwickelt, dass er dies umfasst. Heute mischt die Krise das Deck um. Die Existenz freier Rückgaben wird durch die Inflation und die damit verbundenen logistischen Herausforderungen in Frage gestellt. Wenn sich Ihr Unternehmen in dieser Situation befindet, bietet Ihnen der Artikel Lösungen, einschließlich technologischer Lösungen. Zum Beispiel hat einer unserer Kunden eine Augmented-Reality-App (siehe unten) entwickelt, die das Risiko eines Fehlers bei der Wahl der Brille reduziert. Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren, um mehr über die bestehenden Lösungen zu erfahren.


Zusammenfassung


7 Statistiken über die Rückgaben im E-Commerce

  • 25%: durchschnittliche Rückgaben im E-Commerce
  • 30%: durchschnittliche Rückgaben in der Online-Mode
  • 8%: Rückgaben in physischen Geschäften
  • 10€: die Mindestkosten einer Rücksendung für einen E-Retailer, einschließlich des Transportpreises (mindestens 5€) und der Kosten für Inspektion und Umverpackung
  • 1,99 £ sind die Kosten für die Rücksendung von Waren durch Boohoo seit Juli 2022
  • 2,6 Millionen Tonnen: die Menge der Waren, die in die USA zurückgegeben werden, die zerstört wird, anstatt neu verpackt zu werden
  • 1.360 km: die Entfernung, die Amazon-Produkte aus Frankreich zurücklegen, um im Werk Sered (Slowakei) inspiziert und neu verpackt zu werden

Freie Rückgabe: Wie ist das passiert?

In der europaweiten Forschung haben wir 2011 gezeigt, dass 44% (Belgien) und 76% (Deutschland) der Kunden bereits ein online gekauftes Produkt zurückgeben mussten. Zu diesem Zeitpunkt war der Hauptunzufriedenheitsfaktor die Rückgaben. Die Belgier und die Franzosen beklagten sich insbesondere über die Zahlung für die Rücksendung gekaufter Produkte. Darüber hinaus gibt es eine Feststellung, die wir bereits 2011 in dieser Studie an 6 Ländern und 2100 Verbrauchern gemacht haben: 54 % haben den Mehrwert des Verkehrs nicht wahrgenommen.

E-Retailer hatten die Idee, die Liefergebühren zu senken, um die Kaufbarrieren zu beseitigen. Es war Amazon, der die Bewegung ins Leben gerufen hat. Sein Prime-Service (200 Millionen Abonnenten) war eine ausgezeichnete Möglichkeit, diese Lieferkosten hinter einem monatlichen Abonnement zu „verstecken“. Letzteres ist aufgrund der Treibstoff- und Logistikkosten gerade um fast 50% gestiegen. Die Franzosen verabschiedeten 2014 Rechtsvorschriften, um die kostenlose Lieferung von Büchern zu verbieten und kleine Buchhändler nicht zu benachteiligen. Amazon berechnet 0,01 € für die Lieferung dorthin. Dieses Gesetz änderte nichts, und der Marktanteil des E-Commerce wuchs weiter.

Kurz gesagt, solange Lieferung und Rücksendung kostenlos (oder zu einem symbolischen Preis) sind, wird sich das Verbraucherverhalten nicht ändern.

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Freie Rückgaben belasten die Konten von Online-Einzelhändlern

Rücksendungen haben jedoch Kosten für E-Retailer. Und es ist nicht zu vernachlässigen; in einem Interview gewährt LSA, dem Manager der Online-Mode-Website BonneGueule im Mai 2022 geschätzt, die Kosten für die Rücksendung pro Produkt auf 13,20€. Die Transportkosten betrugen 5,50€. Der Rest war auf Umverpackungskosten (Qualitätskontrolle, chemische Reinigung, …) zurückzuführen.

Angesichts der Rendite (30 % in der Online-Modebranche) ist es nicht verwunderlich, dass diese Kosten die Rentabilität von E-Commerce-Websites belasten. Der Champion in dieser Angelegenheit ist Zalando, dessen Konten bekanntermaßen wegen der Kosten der Rendite im roten Bereich bleiben. Durch den Vorschlag freier Renditen wurden abweichende Kaufverhalten gefördert:

  • Kauf des gleichen Artikels in mehreren Größen
  • Bestellung eines Artikels ohne die Absicht, ihn aufzubewahren (zum Beispiel auf einer Party zu tragen)

Zalando soll wegen seiner hohen Rendite unrentabel gewesen sein.


Die Umweltkosten der Rückgaben

Neben den unbestrittenen finanziellen Kosten haben die Rückgaben auch ökologische Kosten.

Die Eigenschaften der Logistikströme sind, was sie sind, und zurückgegebene Produkte reisen manchmal Tausende von Kilometern. Das Retourenmanagement Zentrum von Amazon für Frankreich befindet sich in Sered (Slowakei), 1360 km von Paris entfernt. Anders sieht es in den Vereinigten Staaten aus, wo die Logistik der Rücksendungen jedes Jahr 15 Millionen Tonnen CO2 erzeugt. Angesichts der ökologischen Notlage und der explosionsartigen Zunahme der Logistikkosten (Löhne, Treibstoff usw.) ist eine Reform des Systems dringend geboten. Es gibt Lösungen, die unter anderem vom Nudge-Marketing profitieren.


Sollte abweichendes Verhalten in Bezug auf kostenlose Rückgaben sanktioniert werden?

Einige Unternehmen haben beschlossen, Kunden zu bestrafen, die kostenlose Rücksendungen missbrauchen. Amazon und Asos schließen Kundenkonten, die zu viele Produkte zurückgeben.
Anstatt zu solchen Extremen zu gehen, ist es besser, Schutzmaßnahmen einzuführen. Ein steigender Preis je nach Anzahl der Retouren kann eine gute Lösung sein. Zalando schlägt einen anderen Ansatz vor, um zu vermeiden, dass bestellte Kleidung für einen bestimmten Anlass getragen und dann zurückgegeben wird. Auf dem Kleidungsstück ist ein großes, gut sichtbares Etikett angebracht, das es unmöglich macht, es zu tragen, ohne sich selbst zum Narren zu machen.


Es gibt Lösungen, um die Rückgaben zu begrenzen

Es gibt Lösungen, um die Menge der Rückgaben im E-Commerce zu begrenzen. Jede Lösung muss jedoch sorgfältig überlegt werden und darf die Kundenzufriedenheit nicht negativ beeinflussen. Als nächstes haben Uniqlo, Zara und Boohoo den gesunden Weg gewählt, indem sie Rückgaben verlangen. Mit 1,99 £ im Vereinigten Königreich bleiben sie symbolisch. Ab sofort werden die Rücksendekosten von der Rückerstattung abgezogen.

Es gibt jedoch tugendhaftere Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Dies bedeutet, in Produktbeschreibung und Personalisierung der Wahl zu investieren, um die Wahrscheinlichkeit eines Fehlers beim Online-Kauf zu verringern. Hier sind 3 Optionen, um die Situation zu verbessern.

Schritt 1 (am einfachsten): eine bessere Produktbeschreibung

Abgesehen von den abweichenden Verhaltensweisen, die wir oben erwähnt haben, werden Rücksendungen durch eine Diskrepanz zwischen den Erwartungen des Kunden und den tatsächlichen Eigenschaften des Produkts verursacht. Das Produkt besser zu beschreiben, mehrere Fotos zu machen und Videos vorzuschlagen, um es in den Kontext zu stellen, sind einfache Möglichkeiten, dem Verbraucher zu helfen, eine Wahl zu treffen.

Zögern Sie also nicht, viele Fotos und Videos zusätzlich zu Ihren Beschreibungen hinzuzufügen. Stellen Sie sicher, dass der Kunde sie sieht, bevor Sie die Beschreibung lesen.

Schritt 2: Bessere Größenempfehlung für Online-Mode

Die andere Renditequelle resultiert aus einem Fehler in der Bekleidungsgröße. Investitionen in die richtige Größenunterstützung sind daher von entscheidender Bedeutung. Jede Marke der Kleidung Größen unterschiedlich; Größen variieren von Kontinent zu Kontinent. Dies sind alles Fehlerquellen, die der E-Händler beheben kann. Die Online-Plattform kann so den Kunden um seine Maße bitten, um das ideale Kleidungsstück vorzuschlagen oder Streichhölzer auf der Grundlage eines Kleidungsstücks vorzuschlagen, das gut zu ihm passt.
Dieser Prozess erfordert jedoch technische Investitionen, um einen Empfehlungsalgorithmus zu implementieren.

Schritt 3: Die Technologieoption (Augmented Reality)

Die letzte Option ist die technologischste, aber auch die effektivste. Es nutzt Augmented Reality, um Zweifel im Kopf des Verbrauchers zu beseitigen und die Rücklaufquote drastisch zu senken. Zwei unserer Kunden haben innovative Technologien entwickelt:

  • Treedy’s entwickelt eine App, die Ihren Körper scannt und Ihre ideale Größe vorschlägt. Neben den technologischen Aspekten wird auch maßgeblich daran gearbeitet, eine Datenbank mit Größen und Marken aufzubauen.
  • STSolution bietet eine Augmented-Reality-Anwendung, die Ihr Gesicht scannt und Ihnen in Echtzeit zeigt, wie Sie mit Ihrer neuen Brille aussehen. Das ist toll.

 


Fazit

Die Senkung der Rendite ist eine Priorität für das finanzielle Gleichgewicht des elektronischen Geschäftsverkehrs. Die aktuelle Krise und die galoppierende Inflation werden allmählich zum Ende der Ära der Freie Rückgabe führen. Einige Marken haben damit begonnen, Renditen zu verlangen, und die Bewegung wird zwangsläufig wachsen. Es gibt Lösungen (insbesondere technologische) zur Verbesserung der Entscheidungsfindung und Kundenzufriedenheit. Nudge-Marketing-Mechanismen können gekoppelt werden, um den Kunden zu ermutigen, sorgfältiger über seine Entscheidungen nachzudenken.

 

Schlagwörter:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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