Gli early adopter sono consumatori visionari. Capaci di individuare i prodotti più innovativi sul mercato, sono anche dei veri influencer presso il grande pubblico. Il loro comportamento permette loro di distinguersi dalla massa, grazie alla loro propensione al rischio. In questo articolo collochiamo questa tipologia di consumatore nel concetto più ampio di diffusione dell’innovazione. Questo grafico aiuterà a capire meglio il rango dei early adopters tra i consumatori. Infine, esamineremo due casi di studio. Vedremo come Apple e Sony hanno guadagnato la fiducia di questi utenti originali.
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Sommario
- Definizione: chi sono gli early adopter?
- Come si comportano gli early adopter?
- Presentazione dei diversi profili adopter
- Early adopter: 2 esempi concreti
Definizione: chi sono gli early adopter?
Gli Early adopters sono le prime persone ad adottare una nuova offerta tecnologica. Servono da punto di riferimento per il resto dei consumatori perché sono quelli che rendono l’offerta diffusa. Questa tipologia di utenti si distingue per la propensione a pagare di più per un’offerta che ritengono più interessante.
Sono elementi chiave nella strategia di marketing. I marchi si affidano agli early adopters per fornire feedback sulle carenze del prodotto e coprire i costi di ricerca e sviluppo del prodotto. In effetti, i primi utenti sono molto interessati al loro prodotto/servizio preferito. Diventano parte integrante del pensiero di marketing delle aziende. Aiutano volentieri le aziende a lanciare meglio la loro offerta al pubblico generale.
Il termine “early adopter” fa parte di un concetto più ampio noto come diffusione. Questo è il processo attraverso il quale la comunicazione di un prodotto/servizio innovativo si diffonde attraverso i consumatori. Attualmente le ICT sono armi formidabili per far conoscere la propria offerta su Internet. (Rogers, EM et al., 2008)
Come si comportano gli early adopter?
Gli Early adopter sono consumatori avversi al rischio. In effetti, di solito usano un prodotto/servizio su cui hanno bisogno di maggiori certezze. Lo fanno perché sono spesso insoddisfatti della loro soluzione a un determinato problema.
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Tuttavia, ci sono molte altre caratteristiche dei primi utenti. Ecco 3 delle loro caratteristiche principali:
- Pensiero positivo: sanno adattarsi a situazioni di consumo mai viste prima. In altre parole, escono dalla loro zona di comfort per provare nuove modalità di consumo.
- Comunicazione digitale: la loro presenza sui social network è una manna per i brand. Partiamo dal presupposto che questo tipo di persone si appropria facilmente delle innovazioni tecnologiche. Pertanto, sono relè di comunicazione chiave nelle strategie di marketing virale.
- Opinion leader: in quanto consumatori consapevoli delle novità tecnologiche, sono all’origine di un vero e proprio movimento di massa. In effetti, le opinioni dei early adopter innescano l’adozione del prodotto da parte della prima maggioranza (vedi grafico riepilogativo).
Presentazione dei vari profili degli adopter
Nel suo libro “Diffusion of Innovations”, Everett Rogers teorizza l’adozione progressiva di prodotti innovativi. Divide il pubblico in 5 categorie di consumatori. Classificati in base alla loro fase di adozione del prodotto, Rogers descrive le caratteristiche delle seguenti persone:
- Innovatori
- Early adopter
- Maggioranza Early
- Maggioranza Late
- Late adopter
Dopo aver dettagliato i modelli comportamentali dei early adopters, affrontiamo ora gli altri profili adopter.
Gli innovatori sono all’origine del prodotto innovative
Questi consumatori lavorano per marchi tecnologici e sono i creatori di idee innovative. Sono appassionati di nuove tecnologie e credono che la loro utilità sia indiscutibile. Sono amanti del rischio, e abbiamo a che fare con persone piuttosto giovani e di alto ceto sociale. Inoltre, beneficiano di un contatto privilegiato con altri innovatori. Sono, quindi, un piccolo gruppo affiatato con la passione per la scoperta scientifica e la conoscenza. Infine, sono consumatori senza fedeltà del cliente. In effetti, preferiranno sempre i prodotti più recenti piuttosto che il prodotto definitivo della loro marca preferita.
La maggioranza early segue gli early adopters
Seguono il contributo degli early adopter. Questa volta, questo gruppo è composto da molti più consumatori. Hanno bisogno di più tempo per adottare le ultime innovazioni. Questa maggioranza early appartiene alle classi alte e medio-alte. Ora abbiamo lasciato il campo dei consumatori influenti, cioè degli opinion leader. Pertanto, questi consumatori seguono la moda. Infine, i membri di questa maggioranza sono sensibili al marketing di attivazione. Infatti, per convincerli, hanno bisogno delle opinioni dei consumatori o dei test sui prodotti.
La maggioranza late segue i consumatori più innovativi
La fase successiva include la maggioranza late. Questi consumatori hanno bisogno di ancora più tempo rispetto alla maggioranza early prima di adottare una nuova tecnologia. Il loro tratto caratteriale principale è lo scetticismo. In altre parole, il loro appetito per l’innovazione è piuttosto basso. Inoltre, il loro status sociale è generalmente inferiore a quello degli innovatori e della maggioranza early. Le loro abitudini di consumo potrebbero essere più rimovibili. Sono soddisfatti di offerte relativamente classiche e potrebbero essere più innovative. Acquisteranno prodotti innovativi solo quando saranno ampiamente disponibili nella società.
I late adopters sono lenti a mettersi al passo con il resto dei consumatori
Infine, il gruppo dei “late adopter” completa il tableau. Seguendo lo scetticismo della maggioranza late, troviamo consumatori con tendenze conservatrici. Più vecchi delle categorie precedenti, questi consumatori sono motivati dagli acquisti tradizionali. Si distinguono dalla massa anche per la loro capacità di opporsi quasi sistematicamente a qualsiasi forma di innovazione. Per questo motivo, i late adopter sono gli ultimi ad adottare un nuovo prodotto/servizio.
Grafico di riepilogo: utenti precoci e adozione della tecnologia
Di seguito è riportato un grafico di Burke, D. et al. 2017. Questo ripete le conclusioni di Rogers sull’adozione di prodotti/servizi innovativi. Rappresenta le categorie di consumatori precedentemente menzionate in base alla quota di mercato che conquistano.
Early adopter: 2 esempi concreti
Apple e Sony sono colossi dell’innovazione tecnologica, soprattutto grazie ai loro prodotti di punta: l’iPhone e la PlayStation. Ecco i casi di questi 2 grandi brand che sono riusciti a contare sul contributo determinante degli early adopter.
Apple
Apple ha un ottimo rapporto con i suoi primi utenti. Ad esempio, il lancio dell’iPhone nel 2007 è un caso di ricerca molto interessante. Con un prezzo originale di $ 599, la società ha optato per una tecnica di prezzo discriminante. In questo contesto, solo gli early adopter potevano esprimere la loro opinione al resto della popolazione. Stiamo infatti parlando di un pubblico pronto a fare sacrifici finanziari per godere delle ultime tecnologie. A poco a poco, Apple è riuscita a mantenere un prezzo molto alto per un prodotto sempre più adottato da tutte le fasce di popolazione. 15 anni dopo, Apple è ora l’azienda più redditizia di tutti i tempi.
Sony
Sony è uno dei principali attori nel mercato delle console per videogiochi. Per questo la multinazionale giapponese può ringraziare il suo reparto marketing. Tuttavia, l’azienda si è chiesta: “Come ci rinnoviamo e manteniamo interessati i primi utenti dopo tanti anni di successi?” La risposta sta nel lancio della PlayStation. Sony ha rifiutato di passare attraverso i tradizionali canali di comunicazione come lo spettacolo E3. Quindi ha favorito:
- I suoi canali digitali (social network, website, etc.)
- Altre fiere locali nei 4 angoli del globo per annunciare il lancio della sua nuova console
Ciò ha causato un enorme picco di interesse per questa console, percepita come di difficile accesso e persino destinata a un pubblico privilegiato. Questo posizionamento di marketing mostra il desiderio di rimanere ai vertici del mondo dei videogiochi per i prossimi anni.
Pubblicato in Innovazione.