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La place des early adopters dans l’adoption technologique

Les early adopters sont des consommateurs visionnaires. Capables de déceler les produits les plus innovants sur le marché, ils sont aussi de véritables influenceurs auprès du grand public. Leur comportement leur permet de se distinguer de la masse, grâce à leur propension à prendre des risques. Dans cet article, nous localisons ce type de consommateurs dans le concept plus vaste de diffusion de l’innovation. Ce graphique vous aidera à mieux comprendre la place de rang qu’occupent les early adopters parmi les consommateurs. Enfin, nous nous pencherons sur 2 cas d’école. Nous verrons comment Apple et Sony ont gagné la confiance de ces utilisateurs au profil original.

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Sommaire


Définition : qui sont les early adopters ?

Les early adopters, ce sont les premières personnes à adhérer à une nouvelle offre technologique. Ils servent de point de repère au reste des consommateurs, car ils sont à l’origine de la généralisation de cette offre. Ce genre d’utilisateurs se distingue de par sa propension à payer plus cher pour une offre qu’il estime être plus intéressante.

Ces derniers sont des éléments clefs dans la stratégie marketing des marques. Ils comptent sur les adopteurs précoces pour fournir un retour d’information sur les déficiences du produit et pour couvrir le coût de la recherche et du développement du produit. En effet, les early adopters sont très investis dans leur produit/service de prédilection. Ils deviennent des composantes à part entière de la phase de réflexion marketing des entreprises. A vrai dire, ils aident volontiers ces dernières à mieux lancer leur offre auprès du grand public.

Le terme de « early adopters » fait partie d’un concept plus vaste connu sous le nom de diffusion. Il s’agit là du processus par lequel la communication autour d’un produit/service innovant se propage via les consommateurs. A l’heure actuelle, les TIC sont des armes redoutables pour faire passer le mot autour de son offre sur Internet. (Rogers, E.M. et al., 2008)

early adopters définition

Les early adopters sont des consommateurs prêts à prendre des risques personnels et financiers. C’est une aubaine pour les marques les plus innovantes de ce monde.


Comment se comportent les early adopters ?

Les early adopters sont des consommateurs avides de risques. En effet, ils ont généralement recours à un produit/service pour lequel ils n’ont aucune certitude. Ils agissent de la sorte car ces derniers sont souvent non satisfaits de leur solution face à un problème donné.

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Néanmoins, il existe bien d’autres particularités caractérisant les early adopters. Voici 3 de leurs principales caractéristiques :

  • Pensée positive : ils savent s’adapter à des situations de consommation jusque-là inédites. En d’autres termes, ils sortent de leur zone de confort pour tenter l’expérience de nouveaux modes de consommation.
  • Communication digitale : leur présence sur les réseaux sociaux est une aubaine pour les marques. En principe, nous partons du principe que ce type de personnes s’approprie facilement les innovations technologiques. Par conséquent, ils constituent des relais de communication clefs dans les stratégies de marketing viral.
  • Leader d’opinion : en tant que consommateurs au fait des actualités technologiques, ces derniers sont à l’origine d’un véritable mouvement de foule. En effet, ce sont les opinions des early adopters qui enclenchent l’adoption du produit par la majorité précoce (cf. graphique récapitulatif).
early adopters caractéristiques

Ce type de consommateurs constitue les prémices de toute campagne de marketing viral autour d’un produit innovant.


Présentation des différents profils d’adopteurs

Dans son livre « Diffusion of Innovations », Everett Rogers théorise l’adoption progressive des produits innovants. Il divise alors le public en 5 catégories de consommateurs. Classés selon leur stade d’adoption des produits, Rogers décrit les caractéristiques des personnes suivantes :

  • Innovateurs
  • Early adopters
  • Majorité précoce
  • Majorité tardive
  • Retardataires

Après avoir détaillé les schémas comportementaux des early adopters, attaquons-nous désormais aux autres profils d’adopteurs.


Les innovateurs sont à l’origine du produit novateur

Ces consommateurs travaillent pour les marques technologiques et sont à l’origine des idées innovantes. Ils sont passionnés par les nouvelles technologies, et estiment que leur utilité est indiscutable. Avides de risques, nous avons ici affaire à des personnes plutôt jeunes et de classe sociale élevée. Aussi, ils bénéficient d’un contact privilégié avec d’autres innovateurs. C’est donc un petit groupe soudé, et féru de découvertes et connaissances scientifiques. Enfin, ce sont des consommateurs dépourvus de fidélité client. En effet, ils préféreront toujours les produits dernier cri plutôt que l’ultime produit de leur marque préférée.


La majorité précoce suit les early adopters

Ils font suite à l’apport des early adopters. Cette fois-ci, ce groupe est composé par beaucoup plus de consommateurs. Ils ont besoin de plus de temps pour adopter les dernières innovations. Cette majorité précoce appartient aux classes supérieures et moyennes supérieures. Désormais, nous avons quitté le champ des consommateurs influents, i.e. des leaders d’opinions. Ainsi, ces consommateurs suivent la mode. Enfin, les membres de cette majorité sont sensibles à l’activation marketing. Effectivement, afin de les convaincre, il leur faut des avis consommateurs, ou encore des tests produits.


La majorité tardive suit les consommateurs les plus innovants

L’étape suivante inclut la majorité tardive. Ces consommateurs ont besoin d’encore plus de temps que la majorité précoce avant d’adopter toute nouveauté technologique. Leur principal trait de caractère est le scepticisme. Autrement dit, leur appétence pour l’innovation est assez faible. Par ailleurs, leur statut social est généralement en dessous de celui des innovateurs et de la majorité précoce. A vrai dire, leurs habitudes de consommation sont peu amovibles, ils se contentent d’offres relativement classiques et peu innovantes. Ils n’achèteront des produits innovants qu’à partir du moment où ceux-ci seront largement répandus dans la société.


Les retardataires tardent à suivre le reste des consommateurs

Enfin, le groupe des « retardataires » complète le tableau. Suite au scepticisme de la majorité tardive, nous retrouvons ici des consommateurs à tendance conservatrice. Pour cette raison, les retardataires sont donc les dernières personnes à adopter un nouveau produit/service. Plus âgés que dans les catégories précédentes, ces consommateurs sont plutôt motivés par les achats traditionnels. Aussi, ils se démarquent du lot de par leur faculté à s’opposer presque systématiquement à tout forme d’innovation.


Graphique récapitulatif : les early adopters et l’adoption technologique

Retrouvez ci-dessous un graphique provenant de Burke, D. et al., 2017. Celui-ci reprend les conclusions de Rogers quant à l’adoption des produits/services innovants. Il représente les catégories de consommateurs précédemment citées, en fonction des parts de marché qu’elles accaparent.

early adopters rogers curve

Les early adopters font la transition entre la conception du produit technologique et les prémices d’une adoption massive par une majorité de consommateurs.


Early adopters : 2 exemples concrets

Apple et Sony sont des mastodontes de l’innovation technologique, notamment grâce à leurs produits phares : l’iPhone et la PlayStation. Voici les cas de ces 2 grandes marques ayant réussi à tabler sur l’apport décisif des early adopters.


Apple

Apple possède d’excellents rapports avec ses early adopters. Par exemple, le lancement de l’iPhone en 2007 est un cas d’étude très intéressant. Avec un montant originel fixé à 599 dollars, l’entreprise a opté pour une technique de pricing discriminante. Dans ce contexte, seuls les early adopters étaient alors en mesure de donner leur opinion au reste de la population. En effet, nous parlons là d’un public prêt à faire des sacrifices financiers pour profiter des dernières technologies. Petit à petit, Apple aura été en mesure de conserver un prix très élevé ; et ce, pour un produit de plus en plus adopté par toutes les tranches de la population. 15 ans plus tard, Apple occupe désormais le statut d’entreprise la plus rentable de tous les temps.

early adopters Apple

Apple a misé sur l’innovation sans précédent incarnée par l’iPhone pour vendre ses smartphones à des prix très élevés.


Sony

Sony fait partie des acteurs prédominants du marché des consoles de jeu vidéo. Pour cela, la multinationale japonaise peut remercier son département marketing. Cependant, la firme s’est demandé : « Comment se renouveler et susciter l’intérêt des early adopters après tant d’année de succès ? » La réponse se trouve dans le lancement de la PlayStation. Sony s’est refusé à passer par les canaux de communication traditionnels, tels que le salon de l’E3. Alors, elle a privilégié :

  • Ses propres canaux numériques (réseaux sociaux, site Internet, etc.)
  • Des salons plus locaux, aux 4 coins du globe, pour annoncer le lancement de sa nouvelle console

Cela a provoqué un énorme pic d’intérêt pour cette console perçue comme difficile d’accès, voire même, destinée à un public privilégié. Ce positionnement marketing témoigne d’une volonté de rester aux plus hauts échelons du jeu vidéo pour les prochaines années.

early adopters Sony

Avec ses consoles, Sony propose constamment de nouvelles stratégies marketing pour toucher un public avide de jeu vidéo. (source : Pexels)

 

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Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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