17 Marzo 2023 1327 parole, 6 lettura minima

Click and mortar: definizione, vantaggi ed esempi [Guida 2023]

Di Pierre-Nicolas Schwab Dottorato di ricerca in marketing, direttore di IntoTheMinds
Le aziende click and mortar sono presenti nel commercio online su canali sia fisici che digitali. Per definizione, questo tipo di struttura si contrappone ai “pure player” che vendono i loro prodotti solo online. Questo articolo spiega perché il click […]

Le aziende click and mortar sono presenti nel commercio online su canali sia fisici che digitali. Per definizione, questo tipo di struttura si contrappone ai “pure player” che vendono i loro prodotti solo online. Questo articolo spiega perché il click and mortar è il futuro della customer experience. Abbiamo raccolto le statistiche chiave, i principali vantaggi e gli esempi più eclatanti per capire tutto su questa pratica imprenditoriale!

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Sommaire


6 figure chiave sul click and mortar

  • Le aziende “Click and mortar ” generano il 37% in più di clic rispetto ai “pure player”.
  • Il 91% dei clienti cerca informazioni online prima di acquistare un prodotto in un punto vendita fisico.
  • Click and collect: nel 2021 il 60% dei clienti ha acquistato un prodotto online prima di ritirarlo in negozio.
  • La percentuale di clic per i clienti “click and mortar” è del 41,1%, rispetto al 38,4% per i clienti “pure player”.
  • Il 56% degli americani consuma contemporaneamente sui canali online e offline.

Cos’è il click and mortar?

Il mondo dell’e-commerce si divide in due categorie: i “click and mortar” e i “pure player”. Il termine potrebbe suonarvi familiare, in quanto si ispira al termine “brick and mortar“, che si riferisce ai punti vendita fisici. Da un lato, le aziende click and mortar utilizzano canali fisici e digitali per le attività commerciali (Turban et al., 2010). Dall’altro, i pure player commercializzano i loro prodotti e servizi solo attraverso i canali digitali. Pertanto, hanno bisogno di un punto vendita fisico.

Di norma, entrambi gli attori utilizzano i propri vantaggi competitivi per distinguersi dai competitor. Ciò riguarda soprattutto il marketing operativo e la politica dei prezzi (Dheeriya, 2009). Di conseguenza, i brand “click and mortar” conquistano più quote di mercato rispetto alle loro controparti “pure-player”. Infatti, possono vantarsi di proporre un’esperienza unica al cliente che mescola il digitale e il fisico (Min & Wolfinbarger, 2005; Lian & Yen, 2017).

click and mortar vantaggi


2 vantaggi principali sul click and mortar

Abbiamo già accennato all’omnincalanità e ai suoi vantaggi per queste aziende. Ma i vantaggi di questo tipo di struttura sono molti di più. Una ricerca di Charles Steinfield, punto di riferimento mondiale nel settore del click and mortar, ci presenta altri 2 punti positivi. Infatti, la presenza fisica e digitale permette di:

  • risparmiare
  • ridurre il rischio percepitodai clienti

Risparmiare su vari livelli

Le aziende “click and mortar” eccellono nel combinare il digitale con il fisico. Così facendo, queste strutture possono ottimizzare le loro campagne e ridurre i costi di marketing e operativi. In questo caso, le seguenti aree beneficiano di risparmi significativi:

  • Consegna : Come vedremo nella sezione “Esempi”, il click-and-collect illustra i risparmi legati alla consegna. Inoltre, questo processo rafforza il legame emotivo tra il cliente e il marchio.
  • Stock : questo tipo di azienda gestisce il proprio magazzino in modo più intelligente rispetto alle strutture con una vetrina. Infatti, il risparmio è importante perché questa gestione si basa sui prodotti ordinati su Internet. Pertanto, non è più necessario mantenere elevati livelli di scorte!
  • Tecnologia dell’informazione : I team della vostra azienda lavorano in modo più efficiente sul fronte delle operazioni interne quando adottano il modello “click and mortar”. Le informazioni fluiscono più facilmente e i costi del personale sono inferiori!

Ridurre il rischio percepito

Alcuni rivenditori online hanno bisogno di maggiore fiducia nei loro targeting. Infatti, il loro processo decisionale è fortemente influenzato dalla fiducia e dal rischio percepito, due fattori ugualmente importanti (Kim & Koo, 2016). In questo contesto, la presenza fisica e digitale rassicura i clienti. Pertanto, il modello click and mortar instaura un clima di fiducia e riduce il rischio percepito dai clienti nei confronti della vostra offerta.

Le seguenti aree sono generalmente percepite come le più rischiose tra i pure players:

  • mercati : tra i clienti sorge un dibattito sulla qualità dei prodotti. Per non parlare di truffe e contraffazioni.
  • salute : Gli utenti si interrogano sulla sicurezza dei prodotti. Il venditore è difficile da raggiungere perché non è fisicamente presente, quindi è difficile sapere se la sua offerta è valida.
  • indumenti : è un compito difficile provare indumenti online con gli operatori puri. Tuttavia, il crescente sviluppo di offerte ibride pone gli operatori click and mortar in una buona posizione per il futuro del retail!

Come possiamo ovviare a questi problemi? Dobbiamo affidarci ai pregiudizi cognitivi. Ricordiamo che i clienti si affidano generalmente ai legami sociali per dettare le loro abitudini di consumo. Questa è la cosiddetta riprova sociale. Il click and mortar ha tutte le carte in regola per affrontare questo problema.


I clienti percepiscono meno rischi quando un punto vendita fisico permette loro di chiedere consigli o di restituire un prodotto.


esempi click and mortar


2 esempi di buon uso di click and mortar

Per concludere, proponiamo di esplorare i casi di due grandi aziende esperte di click and mortar. Le loro pratiche sono ora un riferimento per tutti i marchi desiderosi di un’esperienza ibrida per i clienti:

  • Walmart e la sua politica di click and collect
  • Sephorae il suo programma fedeltà: Beauty Insider

Walmart – Click and collect

Walmart ha recentemente annunciato la volontà di investire nell’e-commerce, nei servizi di terze parti e in vari mezzi di vendita al dettaglio. Sin dalla pandemia di Covid-19, l’azienda ha voluto essere un pioniere nel campo del click and collect. L’ibridazione della sua offerta non è più in dubbio.

Le implicazioni in termini di ricavi del click and collect sono a dir poco mostruose. Illustriamo quest’idea attraverso due cifre impressionanti. Secondo un articolo del 2022, su oltre 4.700 negozi, quasi il 78% propone di raccogliere gli ordini elettronici presso un punto vendita fisico. Nel 2019, il ricavo è stato di 7,21 miliardi di dollari. Due anni dopo, questo fatturato è aumentato del 283%, raggiungendo i 20,4 miliardi di dollari l’anno scorso.

click and mortar Walmart

Walmart sta combinando vantaggi da boutique e promozioni digitali per diventare un attore chiave nel click-and-collect (fonte: Shutterstock)


Sephora – personalizza la customer experience

Con il suo programma di fidelizzazione multicanale, Sephora e il suo Beauty Insider giocano su diversi tavoli per proporre un’esperienza unica ed esclusiva ai clienti:

  • accesso anticipato a nuovi prodotti
  • inviti ad eventi selettivi
  • servizi di bellezza gratuiti
  • consigli sui prodotti basati sulle informazioni dei client

L’azienda riunisce tutti i vantaggi del click and mortar per semplificare la personalizzazione della sua offerta. Il personale del punto vendita fisico può accedere al profilo del cliente per aiutarlo a trovare la linea di prodotti ideale.


La politica di Sephora in materia di click and mortar è esemplare: sincronizza le informazioni tra ogni canale di vendita.


Fonti click and mortar


Fonti

  • Charles Steinfield,Harry Bouwman &Thomas Adelaar. (2002). The Dynamics of Click-and-Mortar Electronic Commerce: Opportunities and Management Strategies. International Journal of Electronic Commerce, 7, 93-119.
  • Contentsquare. (2019). Pure Players vs. Click-And-Mortars – Lessons from digitally native brands and traditional retailers.
  • Dheeriya, P. (2009). A Conceptual Framework for Describing Online Entrepreneurship. Journal of Small Business & Entrepreneurship, 22(3), 275-283.
  • E-Commerce Nation. (2019). Tout savoir sur le Web to Store en une infographie.
  • Fevad. (2022). Le shopper post pandémie est un shopper hybride | Petit-déjeuner Criteo x Fevad.
  • Kim, G. & Koo, H. (2016). The causal relationship between risk and trust in the online marketplace: A bidirectional perspective. Computers in Human Behavior, 55, 1020-1029.
  • Lian, J. & Yen, D. (2017). Understanding the relationships between online entrepreneurs’ personal innovativeness, risk taking, and satisfaction: Comparison of pure-play and click-and-mortar. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 27(2), 135-151.
  • Lindecrantz, E., Tjon Pian Gi, M. & Zerbi, S. (2020). Personalizing the customer experience: Driving differentiation in retail. McKinsey & Company.
  • Min, S. & Wolfinbarger, M. (2005). Market share, profit margin, and marketing efficiency of early movers, bricks and clicks, and specialists in e-commerce. Journal of Business Research, 58(8), 1030-1039.
  • Richter, F. (2018). Online shopping behavior in the United States – Click and Mortar. Statista.
  • Turban, E., King, D., Lee, J., Liang, T. & Turban, D. (2009). Electronic Commerce 2010: A Managerial Perspective. Pearson College Div; 0006- edition.


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