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Marketing opérationnel : définition, outils, mesure de la performance

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Le marketing opérationnel est un axe essentiel impactant la performance des entreprises. Il s’agit des actions marketing prises dans le but d’atteindre les objectifs définis par la stratégie marketing. Le marketing opérationnel s’exprime notamment à travers le marketing mix (modèle des 4P ou des 7P).

Ahmed et al. (2014) soulignent dans leurs recherches que les moyens internes liés au marketing et aux opérations sont un point essentiel de la performance et compétitivité d’une entreprise. Cet impact est notamment modéré par les conditions économiques et l’implication du top management dans la création et mise à disposition de moyens marketing et opérationnels.

Si vous n’avez que 30 secondes

  • Le marketing opérationnel consiste à mettre en place différentes actions permettant d’atteindre les objectifs définis par la stratégie marketing.
  • Ces actions se basent sur une connaissance et une analyse de marché ainsi que sur les objectifs marketing globaux.
  • Le marketing opérationnel s’inscrit sur du court-terme et a donc l’avantage de pouvoir être adapté en fonction du succès des différentes actions.

Sommaire

Définition

Le marketing opérationnel se base sur le marketing stratégique et les informations, commentaires et données du terrain pour définir des actions concrètes destinées à remplir les objectifs marketing fixés par l’entreprise. Les actions ainsi définies peuvent (et devraient) être adaptées au fur et à mesure du temps en fonction des retours et de leur performance.

Plusieurs étapes préalables à la mise en place de ces actions sont nécessaires :

  1. L’étude de marché qui vise à comprendre les enjeux du marché
  2. Le marketing stratégique qui définit une orientation générale et les objectifs long-terme
  3. Le marketing opérationnel qui décline les objectifs en points d’actions concrets sur le court-terme

Le marketing opérationnel est le moyen d’atteindre les objectifs fixés par l’entreprise en termes de stratégie marketing. Il s’agit donc de définir les actions de promotion et de communication à mener. Les objectifs peuvent être divers et variés et ne gravitent pas seulement autour des ventes et du chiffre d’affaires, mais de plus en plus autour de la brand awareness.

Marketing Mix

Le marketing mix, théorisé pour la première fois par Neil Borden est un des leviers principaux du marketing opérationnel. Au fil du temps, plusieurs approches ont été développées dans le but d’identifier les besoins du consommateur et d’implémenter les produits et services sur le marché de manière appropriée.

Les 4 P

  • Product (produit) : Il s’agit ici de définir les caractéristiques produits (design, utilité, utilisation, options), les gammes (produits associés par exemple), le packaging, les services associés et les conditions liées au produit (garanties, retours, cycle de vie)
  • Price (prix) : Il en va ici de la ou des stratégie(s) de prix, du positionnement choisi, des réductions et moyens de paiement.
  • Place (placement) : Ce point est étroitement lié à la présence du ou des produit(s) sur le marché. Il s’agit de fixer les stratégies d’implantation, la couverture du marché, les canaux de distribution (offline ou online), la présence géographique, etc.
  • Promotion : Comme vous vous en doutez, il est ici question de définir les stratégies de communication (publicité, marketing direct, marketing digital), de fixer une ligne éditoriale (messages, contenus, canaux de communication, médias, fréquence de communication)

Les 7 P

Les 7 P ont été développés à la suite d’une forte demande des spécialistes du marketing de reconnaître la différence stratégique et opérationnelle entre les produits et les services. Aux 4 P se sont ajoutés 3 analyses :

  • People (personnel) : Cet aspect reprend les besoins en formation, la ligne directrice de la gestion de la relation client et des plaintes. Il s’agit de faire le lien entre stratégie et représentation de la marque par le personnel.
  • Process (processus) : Il s’agit ici de définir les processus de l’entreprise, les procédures mises en place : degré de standardisation, analyse de la performance, best practices, etc.
  • Physical evidence (preuves matérielles) : Ce point correspond aux éléments externes au service mais influençant la perception du consommateur : agencement, design et décoration de l’espace, conditions ambiantes (température, odeur, son).

Les 4 C

De plus en plus, on parle également des 4 C qui permettent une nouvelle segmentation du marketing opérationnel en prenant en compte la perspective client.

  • Consumer (consommateur) : L’objectif est de mettre en lumière les besoins et les envies des consommateurs pour pouvoir y répondre au mieux.
  • Cost (coût) : Cet aspect englobe bien plus que le « prix » des 4 P puisqu’il prend en compte l’intégralité de l’investissement du consommateur avec, par exemple, le temps passé pour dénicher l’article. Par exemple, aller à Disneyland ne coûte pas que le prix du billet pour le parc. Il faut également prendre en compte la forte probabilité que le consommateur ait besoin d’acheter un billet de train, une nuit d’hôtel, que l’achat soit réalisé pour un groupe, etc.
  • Convenience (commodité) : La facilité d’accès au produit ou au service en question mais également la facilité d’utilisation, l’achat simplifié, etc.
  • Communication : Il s’agit ici d’aller au-delà des options publicitaires et de créer un réel dialogue entre une marque et ses clients.

Les outils du marketing opérationnel

De nombreux outils sont disponibles pour mener à bien les actions de marketing opérationnel : marketing direct, publicité, marketing digital. Les options ne manquent pas et sont en constante évolution.

  • Le marketing direct (direct marketing en anglais) vise à diffuser un message envers une cible définie (B2B, B2C, B2B2C) de manière personnalisée et incitative. Différents buts peuvent y être associés : l’acquisition, la conversion, la fidélisation…
  • La publicité : télévision, radio, out-to-box (courriers), OOH c’est-à-dire l’Out-Of-Home (affichages publicitaires), les publicités papiers (dans des journaux et magazines par exemples) ou sur des plateformes digitales. Nous avons dédié un article à l’impact du covid-19 sur le secteur de la publicité.
  • Le marketing digital ou webmarketing comprend l’ensemble des techniques marketing mises en place sur les canaux digitaux (sites web, réseaux sociaux, e-mailing, SEO, SEA, etc.).

Ces outils peuvent être intégrés dans des stratégies dites d’inbound ou outbound marketing

  • L’inbound marketing correspond à la création de contenus attirant des visiteurs et fidèles lecteurs vers la marque. Ce blog en est un bon exemple : nous publions des articles autour des sujets proches de vos intérêts et de notre branche d’activité : les études de marché, le marketing et le big data. Un autre exemple est la publication de nos podcasts et des vidéos sur notre chaîne YouTube.
  • L’outbound marketing correspond quant à lui à des approches plus traditionnelles et unidirectionnelles comme le démarchage, la diffusion de publicités et le télémarketing.

Les indicateurs de performance

Afin d’assurer la pertinence des actions avec la stratégie marketing établie, il sera impératif de mesurer leur performance. Ainsi, vous pourrez adapter les investissements en fonction des canaux ou des contenus les plus prometteurs. Pour votre site web par exemple, rendez-vous sur Google Analytics. Vous y trouverez de nombreux KPIs comme le nombre de visiteurs, les pages vues, la source du trafic, le taux de conversion, etc. Cela vous permettra notamment de pouvoir améliorer les pages ayant des lacunes ou faciliter l’accès à ces pages (maillage interne). Une campagne d’e-mailing pourra notamment être mesurée par le taux d’ouverture, le taux de clics, de désabonnement, ou encore de délivrabilité.

Les indicateurs de performance sont extrêmement dépendants de l’action (canal de communication, contenu, format, etc.) et de son objectif (AIDA : Awareness, Interest, Desire, Action).

Le funnel de conversion (AIDA)

conversion funnel AIDA: Awareness, Interest, Desire, Action - Loyalty

  1. Awareness correspond à la prise de conscience de l’existence de votre marque, de ses valeurs. Vous souhaitez alors attirer des prospects qualifiés que vous aurez ciblés au préalable en fonction de leurs problématiques. Mesurez alors le nombre de visiteurs, sur votre site ou dans votre magasin, et que vous pouvez associer à un effort marketing.
  2. Interest est lié à l’intérêt porté à un produit ou service : parmi les visiteurs de votre site web issus de l’action marketing, combien se dirigent vers une ou plusieurs pages de votre site ?
  3. Desire est l’étape intermédiaire entre l’intérêt perçu et le passage à l’action. Il peut s’agir de définir combien de temps un visiteur a passé sur une page produit par exemple
  4. Action est traditionnellement lié à un achat, mais peut prendre différentes formes : ajout au panier, à la wishlist, inscription à votre newsletter par exemple.

De plus en plus, la fidélisation et les recommandations clients sont intégrées à ce modèle. Elles constituent un levier crucial de la satisfaction client et de la promotion de votre entreprise. Nespresso l’a très bien compris : nous vous détaillons dans cet article les techniques mises en place par la célèbre marque de café pour fidéliser ses clients dès les premiers achats en ligne. Plusieurs études prouvent notamment que le design est un facteur clé de la fidélisation client.

Lackermair et al. (2013), ainsi que de nombreuses autres publications scientifiques, soulignent l’importance des recommandations clients sur les comportements d’achats. En effet, il est de plus en plus commun que les consommateurs effectuent des recherches approfondies avant de réaliser un gros achat (véhicule, électroménager, etc.). Au-delà du bouche-à-oreille, les avis publiés par vos clients peuvent avoir un impact positif mais également négatif sur la perception de votre marque, produit ou service.

importance-product-reviews-lackermair

Par exemple, une publicité sur Facebook visant à générer de l’awareness, de l’attention, envers votre marque pourra être évaluée en fonction du nombre de clics redirigeant vers votre site ou encore du temps de visionnage de la vidéo si c’est le format que vous avez choisi. Une publicité sur les réseaux sociaux ayant un objectif de conversion devra être analysée via le nombre de clics rapporté au nombre d’achats et au panier moyen découlant de cette action.

Conclusions

Le marketing opérationnel peut prendre plusieurs formes. De nombreux supports florissent ; pour ne citer que deux exemples : les vidéos sont référencées parmi les premiers résultats d’une recherche Google, les podcasts prennent de l’ampleur. Il s’agit principalement de mettre en place des actions court terme, visant à atteindre les objectifs de la stratégie marketing établis sur le long terme.

Sources

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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