Catalogo cartaceo: uno strumento sottovalutato nel commercio al dettaglio

Il catalogo cartaceo ha ancora il suo posto nel retail. Questa è la conclusione di una ricerca di mercato che abbiamo recentemente consegnato a due importanti rivenditori europei. Nell’era digitale, si potrebbe pensare che questo mezzo fosse destinato a scomparire. In realtà, non è così. È ancora apprezzato dai consumatori e rimane uno strumento strategico per informarli, specialmente nei negozi locali. Il catalogo rimane indispensabile in molte famiglie per pianificare gli acquisti e individuare le promozioni. In questo articolo, condivido dati concreti e le mie riflessioni sull’argomento.

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Perché il Catalogo Cartaceo Resta Indispensabile

Il catalogo cartaceo attira i clienti del retail per la sua praticità e presenza. A differenza dei media digitali, un catalogo cartaceo è sempre visibile e immediatamente accessibile. Non c’è bisogno di accedere a un tablet o smartphone, non serve cercare un’app, e non è necessaria una connessione internet. Non potrebbe essere più comodo.

Può essere consultato in qualsiasi momento, il che spiega perché oltre il 50% dei francesi lo usa per organizzare la spesa. In un contesto economico teso, il catalogo cartaceo aiuta anche ad anticipare e pianificare le spese, rendendolo uno strumento rassicurante per i clienti.

Il grande rivenditore francese di bricolage Castorama ha riportato il catalogo cartaceo sotto i riflettori nel 2025: 3.000 immagini, 9.000 riferimenti distribuiti su 500 pagine. Un catalogo del genere ha una “durata di vita” relativamente lunga e funge da libro di riferimento per molti appassionati di bricolage in cerca di ispirazione per progetti.

Tuttavia, tra il 2023 e il 2024, le spese dei rivenditori per la comunicazione cartacea sono diminuite del 10%.

Tra il 2023 e il 2024, le spese dei rivenditori per la comunicazione cartacea sono diminuite del 10%.

Come Spiegare la Scomparsa della Carta nel Retail?

È importante distinguere tra catalogo e volantino. Alla fine, entrambi sono stati colpiti da una serie di fattori negativi:

• Passaggio al digitale durante la pandemia di COVID-19
• Introduzione di leggi restrittive sulla pubblicità cartacea a causa delle politiche ambientali
• Ricerca di risparmi da parte dei rivenditori
• Mancanza di tracciabilità sull’impatto della carta sugli acquisti in negozio

Prendiamo un esempio concreto dalla Francia. Nel settembre 2022, il governo ha avviato un test in 14 regioni pilota in cui la distribuzione di volantini cartacei era vietata, a meno che le persone non esponessero un adesivo “Oui Pub” sulla loro cassetta della posta. Si trattava di una strategia di nudging, passando da un “opt-out” a un “opt-in.” Il test si è concluso a maggio 2025. I risultati sono stati contrastanti:

• 10.000 perdite di posti di lavoro nel settore della pubblicità cartacea
• Nessun impatto positivo sull’ambiente osservato (fonte: Ademe)
• Effetti negativi sui rivenditori di giocattoli e sui negozi locali

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Il Catalogo Cartaceo come Strumento di Fedeltà del Cliente

Chi segue il mio blog sa che sono un sostenitore della fedeltà del cliente. I dati mostrano che, da questa prospettiva, il catalogo cartaceo ha ancora molto da offrire ai rivenditori.

La ricerca di mercato mostra che il catalogo cartaceo continua a svolgere un ruolo centrale nella costruzione della relazione con il cliente. Come menzionato nell’introduzione, la sua presenza fisica e visibilità nelle famiglie consentono ai clienti di ricordare il marchio e integrarlo nel percorso del cliente. In particolare, il 46% dei consumatori si aspetta di trovare vantaggi esclusivi legati ai programmi di fedeltà.

La sfida con il catalogo cartaceo risiede nel fatto che la sua redditività è misurata solo in base agli acquisti tracciabili, riducendone l’appeal rispetto ai canali digitali. Tuttavia, la sua rilevanza dovrebbe essere considerata in un contesto più ampio, dove gli effetti sono meno facilmente misurabili.

Il catalogo cartaceo come motore di fidelizzazione del cliente

Catalogo Cartaceo e Canali Digitali: Puntare sulla Complementarità

La posizione espressa nel paragrafo precedente mi porta ad affrontare il ruolo del digitale. Sia chiaro: non oppongo il digitale alla carta nel retail. La relazione con il cliente è omnicanale, e entrambi i formati hanno il loro posto. È sorprendente che il 40% dei consumatori utilizzi i canali digitali messi a disposizione dai rivenditori, ma il catalogo cartaceo rimane preferito dal 43% dei consumatori. Questo solleva domande: si tratta di un effetto “nostalgia” tra i consumatori, o c’è un reale bisogno?

La ricerca di mercato che abbiamo condotto per due giganti del retail in un altro paese europeo dove i cataloghi sono ancora in uso ha confermato quest’ultima ipotesi. Il catalogo cartaceo è stato utilizzato da oltre il 40% dei clienti di queste catene. L’analisi per fasce d’età ha mostrato, come previsto, che le persone più anziane erano più inclini a usare i cataloghi cartacei, ma la differenza era di soli 5 punti percentuali rispetto alla fascia 18-35 anni.

Mi piace pensare che i cataloghi cartacei e le app/siti web siano strumenti complementari per i rivenditori. Rimango speranzoso che i rivenditori adottino una visione più “olistica” del percorso del cliente e riscoprano il valore della carta.

Il Catalogo Cartaceo per i Negozi Locali

I risultati presentati nei paragrafi precedenti potrebbero suggerire che il catalogo cartaceo sia esclusivo dei grandi rivenditori. Tuttavia, anche i negozi locali possono trarne beneficio. L’esperimento condotto in Francia tra il 2022 e il 2025 ha dimostrato ufficialmente che l’eliminazione della carta ha avuto un impatto negativo sui negozi locali, poiché era un modo economico per attirare nuovi clienti.

Per definizione, i negozi locali hanno un’area di attrazione più limitata rispetto ai supermercati. I rivenditori locali conoscono meglio le esigenze dei loro clienti, possono offrire più facilmente servizi personalizzati e hanno quindi bisogno di un canale per comunicare. La ricerca di mercato mostra che l’88% dei francesi frequenta i negozi locali per la connessione umana. Prolungare questa relazione con il cliente è quindi essenziale.

Conclusione

Piuttosto che concludere solo sull’utilità o meno dei supporti cartacei nel retail, vorrei ampliare il dibattito e parlare di umano. Il commercio è certamente un atto transazionale, ma è anche una relazione umana. Non c’è fedeltà del cliente nel retail senza una componente umana. Il supporto cartaceo può essere un’estensione di questa relazione.

I supporti pubblicitari, digitali o fisici, dovrebbero essere considerati come una fase del percorso del cliente. Credo che, inserito nel percorso del cliente, il catalogo cartaceo abbia il suo posto legittimo. Permette al marchio di mantenere e materializzare la sua presenza. La sfortuna della carta è che tutto ciò non è oggettivamente misurabile.

Anche se i grandi rivenditori stanno gradualmente eliminando il canale cartaceo, sono convinto che abbia ancora un futuro come strumento di marketing.